这个世界上，重要的事儿太多了，譬如一场务必出席的会议，某位代言人的粉红色新闻，一次右滑滑破手皮才换来的“网友约会”……相较于这些，一个携程的新产品——“三个榜单”的发布，无论如何，也只能算是，一件不重要的事儿——《一件不重要的事》 （1）我们想要用这一条片子告诉你携程热点榜能帮你捕捉全球68万个目的地热点但这，不会比你的一个发现重要——（2）想告诉你携程特价榜能秒级追踪千万个航班的价格动态，给你平均31%的价格降幅但这，并不会比你一趟旅程的落成重要——（3）想告诉你携程口碑榜累计了超60亿的行程订单数据，它能给你靠谱排名推荐但这，并不会比你的一个选择重要——我们想，与其用你听不懂的方式告诉你，我们做了一个什么样的产品不如用能打动你的方式，把我们的产品做到了什么，讲给你听从“借一步说话”，到“退一步说话”在和用户沟通的时候，很多品牌总是习惯了“借一步说话”，把用户带到自己的话语体系里，造一个需求，一个氛围，试图把用户“带走”。但这次我们选择的方式，是“退一步说话”，与其咄咄逼人地对用户灌输信息，不如亮出一个真诚和谦逊的沟通态度，这样做，更容易和用户建立起有效沟通——“这个产品的发布，没那么重要，使用着产品的你，和你从中获得的价值，才真的重要”。当然，这件事儿也不是拍脑门决定的，一切源于携程榜单面对的竞争环境——“榜单”的产品形式并不新鲜，真正让这套榜单变得不同的是，它给人们带来的，出行体验上具体细致的改善——用户价值。高调的产品发布会里，做最低调的那个7月17日，是携程的发布会。在以往，无数其他品牌的发布会里，像“重磅”、“变革”之类的高调字眼是少不了的，被这些“狠词”、“大词”轰炸惯了的我们，已经见惯不怪甚至集体免疫了。正因如此，在这次发布会上，一支“低调”的片子，用“低调”的语气，介绍的这个“低调”的产品，才做到了让更多人念念不忘。“信息层级”，是要把用户的生活放在“最高级”这次传播的slogan是“你的需要，才最重要”，TVC的片名是“一件不重要的事”，顺应着，配套的海报，好像也应该和这两句话强相关，才能保持套系感，才能在不同的媒介上，保持“一个声音”。但这，只是广告人“自以为是的肌肉记忆”，在信息冗杂的今天，既然很难保证让用户走完一整趟传播行程，很难串起完整的信息链路，那就应该采取变通的做法——让每一个物料单独成立（此处多谢客户提点）。在海报里，我们选择舍掉传播主slogan，这样，反而会让整个海报的信息变得清爽利索，同时，在表达上延续这次传播的思路——与其口号式地讲产品卖点，不如把产品给用户带来的价值，放在“最高级”。其实这个IDEA本身特简单，说这么多......主要是为了显得“有思考”“产品不重要，重要的是，每一个用户能用它实现什么”——说到这，这个创意也就说完了。就这么简单。我记得刚入行的时候，那些闪闪发光的创意作品，都有一个特别简单的Idea，现在这样的作品确实越来越少出现了。这个项目的创意总监Rocky说，这种特简单的idea有一个名字，叫“smart idea”，我觉着你眼下这个项目，也算是有这么一个“smart idea”。数英奖案例展示点击图片查看大图创作人员名单出品人：Bruce Wu创意总监：Rocky创意总监：苏子衿资深美术：费明君客户总监：顾沁资深客户经理：Bunny导演：李智君制片：KK执行导演：啤酒