----传播背景----地产白银时代，企业更需要回归产品本质 中国房地产市场经过了20多年的高速发展后，很多人基本的居住需求已经被满足，销售为王的策略已经不能适应新时期房地产企业的发展，在这种情况下，企业更需要“回归到产品本质”，踏踏实实造好房子，赢得客户，赢得市场。 “为普通人盖好房子，盖有人用的房子”，早在2013年，万科就提出过一个有着高辨识度和人居哲学的主张，叫“万科三好”——“好房子、好服务、好邻居”。随着时代发展，“好”的定义在不断被推翻、颠覆。在今天的上海，乃至整个市场上看，地产界表达“好”，往往是“极致、巅峰、完美、匠著……”。而万科对于“好”的定义并非如此，作为第一品牌房企，万科希望通过产品与服务提供的“好”，是真正美好的生活，而不是浮夸不实的华丽。拨开地产黄金时代的浮躁，重申万科产品之道，我们如何在上海这座城市，讲好一间“好房子”的故事？----创意核心洞察----洞察一间“好房子”的本质要做“好房子”的传播，先要去发现“好房子的本质”是什么？“房屋是家庭的基体，是人类生存的寄托，在这里人们可以避开外界一切干扰，和自己的亲人享受自由自在的生活。”房子让人远离寒冷、潮湿、危险，是人们保护自己家人的空间。它不仅仅是一个冰冷的空间，更是爱的容器，如同鞋子的本质是“踢不烂”，房子的本质是“住着爱”。然而，“房子＝投资品”、“要房子，还是要爱情？”......等等争议性的信息也存在于当今的舆论场。在资本和城市发展的推动下，房子“住着爱”的本质似乎在过程中变了形。但是同时，我们看见万科社区里的夫妻，不肯卖掉陪伴自己孩子长大的老房子，因为里面的每一个平方都存储着孩子成长的记忆。也看见女儿为了让“固执”的父亲和自己一起住，换了大一点的房子，只因“小时你照顾我，未来我照顾你”的感恩之情。我们在这些真情实感下，看见了房子的本质其实一直都在，只是需要拭去浮尘，使其散发更强的光亮。----品牌传播目的----输出品牌观念之外，还要带动产品价值传播“企业视角，人文情怀”，是万科一贯所倡导的。我们提出一个朴实的传播语：好房子，住着爱，并且以此为核心主线，开展多元的推广，实现品牌价值观输出，同时还需要站在企业的视角，挖掘产品价值、带动项目价值传播。在整个传播战役中，做到有情有理：有品牌传播的动人之处，也能赋能产品与服务。----传播策略----真实自有力量和受众2018年bilibili的年度弹幕（出现频次最高的弹幕词汇）是“真实”，真实自有力量和受众，“好房子住着爱”的传播就以一句平易真实的口号开始，并在超级物料：父亲节微电影中，将真实的父与女的故事进行演绎，在父亲节这个天然情感节点高调释放，最大化调动起了用户的情绪。在传播过程中，从与用户的线上线下互动，到父亲节微电影的多渠道传播，及从用户中采集对于一间好房子的理性需求，“好房子住着爱”传播全程与用户紧贴，争取缩小品牌与用户之间的间距，将品牌声音响亮地传递到用户的心里。“好房子住着爱”是具有品牌辨识度，经得起时间考验的经典价值主张和产品主张。在传播过程中，始终紧扣一个主线：将“好房子住着爱”打造成为上海万科的品牌资产。涵盖线上线下，涵盖前中后期，涵盖感性理性，我们都在持续、强有力地投资这句话，将其沉淀为具有辨识度的品牌声音和资产。----传播实施----以超级物料配合时间节点的传播，多元推广父亲节微电影是本次传播战役中的超级物料，为使这个超级物料发挥出超级作用，我们在物料本身内容的考量及前后期推广动作上都进行了缜密的推演。从用户中采掘真实故事，洞察人们对于好房子的感性需求基于“好房子住着爱”的洞察，我们希望首先了解“人们如何看待房子中住着的爱”。传播前期，上海万科联合民生类媒体《梨视频》开展了“房子里面最有价值的东西是什么”的话题互动，并获取了有效UGC：2500余条有情感的“房子住着爱的故事”。除此之外，我们在上海万科的社区也通过故事海报的形式去采集房子里住着爱的故事。通过两轮的话题征集，我们收获了上千条用户优质评论内容：“柴米油盐酱醋茶有说有笑以及吵吵闹闹”；“这么多年，吃了什么，喝了什么，很模糊了，只是有家人陪伴的那些日子里，无论有多苦，说过的话，笑的样子，都历历在目。”从用户的留言中我们可以感知到大家记忆最深的关于房子里发生的故事，都是爱的故事。这也从用户层面验证了一间好房子的本质是住着爱。之后上海万科从中精选2个故事，由梨视频拍摄成业主故事视频推出，让“好房子住着爱”的话题发酵得更深更广。超级物料：选材真实故事，用真实手法演绎我们从很多房子里住着爱的真实故事中取材，选取了一对“父女与房子”的故事，这是一对很有代表性的中国式父爱的故事，也恰好应和了父亲节这个即将到来的社会节点：小时候，父爱被固执和粗糙包裹，也曾引起女儿的叛逆和不解，女儿长大有了自己的家庭，带孙女来父亲家住常感不便，因为“姥爷家的房子太挤了”，父亲看在眼里，又做了一个“固执”的事：换一个大点的房子，只为了女儿可以常常回家......不是全程开明一团和气，而是用爱串起了不解与和解，这是可以引起普遍共鸣的中国式父爱。我们将这个故事进行包装，并在细节的演绎上尽量向真实靠近。故事真实，同时视频拍摄手法采用真人视角，镜头的转接和晃动仿佛如临其境；而且视频的每一个布景和陈设，小到几十年前的洗脸盆、手机、手织围巾、一闪而过的上海早餐，大到父亲住的老房子随着时间的变化而变化，都还原了时代中的真实细节，剧中人物也有大量的上海方言对白，去讲述了一个有明确上海城市特色的“好房子住着爱”的故事。超级物料需要超级节点，点燃用户情绪通过前期话题预热时的铺垫，用户已经有了一定的情绪积累。而在父亲节这个天然的节点，有足够储备量的大众情绪等待被点燃。同时为了推高用户期待，在视频发布前3天，我们制作了3张倒计时海报，最终在父亲节这个超级节点，调用所有可用的推广资源全面释放视频，在父亲节集中声量，将“好房子住着爱”的传播战役推向了一个高潮。理性对接感性，从1200份用户反馈中挖掘需求，带动产品价值传播视频释放之后，上海万科联合专业调研机构：第一财经《CBNDATA》在上海地区投递了1200份真实有效的调查问卷，调研问卷基于上海近三年有购房经历或有购房计划的消费者，从多个角度调研了人们对于一间好房子的理性需求，并最终总结发布了《2019上海人居生态趋势微报告》。《报告》总结了上海城市居民对于一间好房子的多重人居需求：如，“47%的人渴望有一个开放式厨房，可以在做饭的时候和家人聊天”，“86%的人看重玄关的收纳功能，其中女性平均每人收纳20双鞋，男性平均每人收纳17双鞋”，“56%的人对于目前房子的采光并不满意，想要改善”…在报告里挖掘出来了数十个上海居民对“好房子”的产品需求趋势。顺应《报告》中用户需求趋势，我们将上海万科的产品力与之匹配，推出一组产品力海报，顺用户而为，将整个传播的落点落在了项目价值和产品价值上，输出了上海万科在“好房子住着爱”的价值观引领之下的产品力和服务力。----项目效果说明----百万级曝光，为品牌方沉淀了可重复投资的品牌资产从感性到理性，“好房子住着爱”系列品牌发声动作很大程度上增强了上海万科的对外传播声量，为上海万科积累和沉淀了可重复投资的品牌资产。在用户端,《致敬我们独一无二的父爱》父亲节微电影由上海万科、万科周刊发出后，当日播放量高达150万次。“好房子住着爱”系列宣传视频获得包括梨视频、新片场、腾讯视频等平台535万余次播放，微博#好房子住着爱#话题曝光量达306万，优质评论及有效用户UGC超过2500条。在行业端，父亲节微电影则被专业视频平台［场库］自发置顶多日，引发行业讨论，同时「好房子·住着爱」案例已被梅花网、广告门、socialbeta在内的多家专业营销媒体作为品牌案例刊出。而在地产行业，上海万科《2019上海人居生态趋势微报告》的发布，总结了上海城市居民对于一间好房子的多重人居需求，彰显了万科的社会责任感和行业领导力。百万级的曝光，传播声量穿透营销端、地产端、用户端等多个端口，“好房子住着爱”系列品牌发声动作已然为上海万科积累和沉淀了可重复投资的品牌资产，并输出了在价值观引领之下，上海万科对于人居生活趋势不懈探索的品牌精神，和不断打磨出新、贴合时代发展趋势的产品力和服务力。