最近，很多《新天龙八部》端游玩家在游戏的过程中，意外发现游戏里多了很多穿着紫衫的萌新妹子。玩家们纷纷一脸懵逼又内心暗爽地跑到微博上去发帖询问。“一下子多出来了很多萌新，很多女孩子，感觉好像回到这游戏最火的时候了”一玩家如是说。不是游戏圈的人可能很难对这种开心产生共鸣。在游戏行业有句老话叫“得女性者得天下”。这句话的意思不是指女性的游戏消费能力更高或者更加活跃，而是当前国内市场上绝大部分的游戏都是男性玩家居多，在这样男女比例失调的大环境下，当一款游戏有女性玩家涌入的时候，能够显著提升男性玩家在游戏中的活跃，甚至能够刺激消费。《新天龙八部》是一款电脑游戏，门槛相对较高，女性玩家的比例就更低了。事件追踪：一个男人带来了一群萌妹子 《新天龙八部》是在金庸原著基础上改编的经典武侠端游。作为已经运营了11年的经典游戏，百度指数显示该游戏的男性玩家占了八成。“直男”了这么久的游戏是如何做到一夜之间吸引到这么多萌妹子呢？ 通过她们的游戏ID，我们找到了线索。根据天龙玩家在微博上曝光的游戏截图可以看到，这些萌新游戏ID多带有“摩饭”、“MD”和“棚妃”等字样。熟悉饭圈的人应该知道，摩饭、棚妃是摩登兄弟粉丝的名称。2018年10月，《新天龙八部》推出了主打“转职业”玩法的年度更新“师门逆徒”，摩登兄弟主唱刘宇宁献唱主题曲《我行即我道》，刘宇宁略带沙哑有磁性的声音，完美演绎了本次更新所体现的叛逆不羁、笑傲江湖的精神气质，而外形俊朗又不失亲切的他，拥有高达3500万的庞大粉丝群体，其中有很多萌妹子。这些粉丝就是开头讲到的故事的主角了。按常理讲，一次主题曲合作并不会产生如此强执行力的粉丝应援场面。带着这个疑问，我们在摩登兄弟的微博中找到了答案。10月30日，摩登兄弟在微博上宣布了最新主题曲，虽然内容主要围绕着歌曲，对游戏并未有过多的提及。但是《新天龙八部》官博在评论区与之进行了互动，带出了游戏将会推出“宁为我道”应援服的信息。刘宇宁也鼓励粉丝积极寻找“倔强棚妃”（天龙在新服中设置的NPC，即非玩家角色）。从评论区的反馈不难看出，很多粉丝都想进入专属服为自己的偶像应援，并完成“老大”的任务。于是，游戏推出新服之后就出现了开头大量粉丝集中涌入游戏的壮观现象。萌妹子VS经典武侠   向外渗透的圈层文化 如果说前面的粉丝进入游戏是《新天龙八部》有意识进行了引导，那么接下来事情则更多是粉丝积极为偶像应援的主动行为，形成了由饭圈向外渗透游戏的现象。根据网上流传的信息来看，粉丝一开始就有计划地打算用饭圈常用的“冠名”方式进去游戏里应援——统一以“MD/摩饭/棚妃”为前缀命名游戏ID，集体身着统一应援时装和称号，在天龙开服当天霸占“宁为我道”服务器。前往“倔强棚妃”所在的洛阳东大街。但是想象很美好，现实似乎有点残酷。在游戏新服上线当天，粉丝第一时间在微博播报的不是应援的战果。而是因为太火爆，多数粉丝根本挤不进服务器，更别提进去做什么应援活动了。好不容易挤进去的，还需要花数小时来研究游戏怎么玩。还有大量粉丝上了坐骑飞了几万里还是没找到下来的方法，相应的，还有些粉丝看到坐骑却不知道怎么坐上去。原本摩登兄弟微博超级话题下，出现越来越多粉丝进了游戏却“懵逼”的实时播报。好在有会玩游戏的粉丝出了紧急教程，之后天龙官博看到还贴心的点赞推了一把。在饭圈“有爱就有一百万种可能”。开服之后第二天就迎来了周末，事情很快发生了转变，开始摸清楚套路的粉丝对攻占游戏的播报从“懵逼”转向了强势应援，微博上出现了越来越多的游戏内应援图。她们在游戏里通过站位，摆出了“MD”字样，这种应援方式在现实生活中是再平常不过了，但是游戏里还是第一次见。这些可爱的粉丝还站在花棚下向刘宇宁表白。据了解粉丝也叫棚妃，因为刘宇宁曾说过希望建个大棚，把粉丝都带回家，在大棚里听他唱歌。所以这次选在花棚下进行表白也是很用心了。粉丝纷纷把游戏内的心情改为应援短语，连起来刚好是为宁应援的口号。此外，她们还分享了不少围攻“刘宇宁”的图片，见到一个叫“刘宇宁”ID的玩家就马上包围起来。更加有趣的是，居然还有很多粉丝把“刘宇宁”抓去结婚。有个玩家经过礼堂的时候看到了4个叫“刘宇宁”的玩家在结婚：新服开启后的几天内，游戏内随处可见刘宇宁粉丝霸占一条街的现象。很多人都知道刘宇宁“一个人养活一条街”的梗，而这一次他的粉丝在虚拟世界又为爱豆攻占了另一条街。  花式应援：一条成语新解的诞生除了游戏内的应援，粉丝和游戏内的各种碰撞，还引发了外围创作热情。饭圈最近比较热门的“成语新解”造梗被粉丝们运用的炉火纯青：她们是凭借强大的“宁聚力”完成了这次“悉是宁人”游戏应援活动的创举。她们是明明不会玩但为了偶像还是进了游戏的“宁懵女孩”，在游戏里经常会“棚式懵逼”，所以“棚妃万里”还找不到从坐骑上下来的方法也很正常。“成语新解”不过瘾，天龙发布的主题曲宣传海报也被粉丝拿去进行二次创作，粉丝还贴心为偶像换上了游戏服：还有粉丝脑补了一出刘宇宁进入游戏打遍武林无敌手的漫画小剧场：这些粉丝创作者一般在粉丝圈已经积累了一定的影响力，他们将作品视为自己的孩子，一般会主动推动作品进行传播。这些内容输出往往会以创作者创作、其他粉丝欣赏和传播的方式持续扩大影响力。创作者从观众的反馈中得到荣誉感，其他粉丝则会在围观中产生共鸣，游戏内容和元素则随着创作不断向外渗透，成为部分粉丝甚至非粉丝的文化生活。很多原本不打算参与游戏的粉丝开始想加入大队伍，一些因为作品有趣、蠢萌而知道游戏的人也可能开始接触游戏。刘宇宁玩游戏漫画相关评论据天龙玩家表示，虽然现在距离开服过去了一周的时间，依然看到很多刘宇宁的粉丝。很多粉丝已经找到了师傅或者建起了应援帮，但还有一些纯小白，继续四处游荡。 应援式营销，价值几何？一波营销在花样之外终究是要落到效果层面的。那么这次营销效果如何呢？首先，天龙和超人气歌手刘宇宁合作，获得了巨大的传播声量。《新天龙八部》官博宣布刘宇宁演唱主题曲的微博被转发了将近10万次，相较之前涨了百倍有余。更是让天龙官博进入了微博数据榜TOP10。解锁活动微博不到半天时间就完成了解锁任务。摩登兄弟发布主题曲的官博更是转载突破了70万。微博话题#摩登兄弟我行即我道#也一度冲进了话题榜TOP10，截至发稿时，总点击量已经突破7000万。这首被音乐圈称为“摇滚武侠”的主题曲，在音乐榜上的表现也很亮眼，《我行即我道》发布不到三小时的时间就拿下了QQ音乐巅峰人气榜第1名的成绩。随后又登顶了酷我音乐榜的新歌榜首。粉丝涌入游戏为刘宇宁应援的事件，同样引发了众多微博大V的关注和传播。除了巨大的外网曝光声量，《新天龙八部》也实实在在地收获了一大波新鲜血液。刘宇宁粉丝年龄结构偏年轻化，能够为11年的经典游戏注入更多活力。而且粉丝多为女性，能够很好地平衡游戏偏男性化的性别结构，推动男性玩家在留存、活跃和消费方面的数据提升，进而在一定程度上，吸引流失老玩家的关注。《新天龙八部》这一波主题曲营销无疑是成功的，市场团队洞察到了游戏内的生态问题并有效进行优化，通过人气明星+粉丝联动+游戏承接的模式，有效实现了品牌曝光和用户导入的双重目标。也为其他正被男性化和老龄化问题困扰的“老游戏”提供了一条可行之路。• END •