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    案例简介:

    案例简介:风云变幻的市场环境下,经典款如何破局又破圈?

    波司登 x Maserati:市场风云变幻,经典款如何破局又破圈

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    广告公司: 黑芒整合营销

    案例详情

    经典款就一定能长盛不衰?深耕羽绒服领域46年的波司登有话要说。 成立于1976年,波司登坐拥众多产品线,其中不乏经典热销款式。以高端户外WIFI系列为例,2018年诞生之初,就将专业户外性能与城市场景穿着相结合,并且出道即巅峰,凭借优越设计和高性能表现,先后拿下2019 Outside年度户外装备大奖、ISPO AWARD 2021全球设计大奖等重磅国际奖项,一度受到国内外明星名人的热捧,成为波司登羽绒服的经典系列。 但如今市场风云变幻,羽绒服品牌之间争相借鉴模仿,竞争激烈,「人无我有」的优势已经不足以支撑产品长远发展。波司登深知,必须主动升级赛道,对产品进行新的赋能,才能激活消费者购买意愿。 如何让经典热销的高端户外WIFI系列再焕新生,进一步夯实品牌全球领先的羽绒服专家地位,成为波司登必答的一道考题。  联名Maserati经典系列高能归来 想为经典产品创新破局,又想为品牌知名度破圈,跨界联名似乎是第一个跳上桌面的解决方案。但如今,简单粗暴的标配式联名非但不能引起关注,反而会让消费者水土不服,影响品牌形象。想要真正达到1+1>2的出圈效果,必须深入思考品牌间的价值契合度,以及产品共创的发挥空间。 这也是为什么波司登能够与Maserati双向选择,共同打造“经典再创新”的跨界联名范本。 一个是“羽绒服专家”,一个是“跑车皇后”,同为行业领导者,波司登和Maserati在专业上都有着极高的追求,对每一件产品精雕细琢,努力成就不凡;在各自发展历程中,从品牌的奠基、转型到革新,二者更有着惊人的相似度;秉持着同样的挑战极限、颠覆传统的创新精神,两大品牌都不断书写行业新规则、新典范。 在品牌契合度极高的前提下,给了这次波司登 x Maserati联名很大的合作空间,让双方品牌能够共同对“经典再创新”的命题进行充分探索,为升级高端户外WIFI系列构筑成功的基石。 性能上,波司登以Maserati自主研发的双燃烧技术为灵感,创新采用智能锁温科技、“热湿力平衡”专利系统两大蓄热保暖技术,让羽绒服最大程度发挥功能性优势。 用料上,正如Maserati通过升级碳纤维车身所呈现的轻量级优势,波司登延续“世纪之布” GORE-TEX INFINIUM面料的使用并进行升级革新,面料减重却不减防风透气性能。 同时,以Maserati空气动力学车身为灵感,在舒适度和功能性方面都实现了升级;Maserati经典的三叉戟标识、意式美学设计,也被巧妙链接至羽绒服的设计之中,呈现出别具一格的科技美感。 品牌价值和联名共创的双重契合下,让这次波司登 x Maserati的合作赢在了起跑线。 矩阵式传播布局破圈撬动消费者心智 为了让这一联名系列捕获更多声量,波司登与黑芒联手,基于“经典再创新”、“联名契合点”、“热销口碑”三大价值锚点,展开了一系列传播布局。 大事件破圈,羽绒服、超跑并驾齐驱。新系列发布当日,波司登×Maserati联名专题区也正式登陆上海南京西路波司登品牌体验店,联名系列新品与Maserati经典车型同时亮相,现场还将两大蓄热科技创新、GORE-TEX INFINIUM面料等亮点进行可视化呈现,让参观者能够近距离感受两大专业领域强者的不凡实力。线下快闪由其他公司执行完成现场更聚集了高势能嘉宾,波司登集团党委书记、董事局主席兼总裁高德康、波司登创意研发总监Pietro Ferragina 、Maserati大中华董事总经理Mirko Bordiga、国际超模奚梦瑶纷纷亮相,他们对这次联名的认可和盛赞,为后续传播提供了有力的证言支持。 借联名势能,破圈扩散“经典再创新”。大事件后,随之而来的是一轮猛烈的信息攻势。杨千嬅、林峯、陈晓等明星率先出击,数百位达人博主紧随其后,传播途径涵盖抖音、小红书、微博等平台,内容跨越时尚、旅行、测评等圈层。同时,由于“高端”、“户外”的品牌契合点与产品特质,车类及户外运动等博主也闻风而来,多维度解读联名意义,拓宽传播边界,唤起更多消费者的价值认同,提升大众好感度。这次传播基于不同平台特性,有针对性地布局传播口,以种草为主,解读为辅,有重点有层次地进行密集信息打击,迅速形成信息矩阵,让热度居高不下。 由此,通过与Maserati的高势能跨界联名,跨圈层多平台产品种草,波司登高端户外WIFI系列实现了“经典再创造”的心智沉淀,完成了“经典款”的焕然新生,在强冷空气的侵袭中迅速突围,掀起这个冬日的羽绒服热销狂潮。 如波司登品牌创始人高德康所说,“品牌要历久弥新,不仅在于深厚的历史底蕴,更需要持续的创新。从消费者体验和需求出发,通过品牌、产品、渠道等全方位的持续创新,为消费者提供更高价值感、更强体验感的产品和服务,建立起品牌与消费者的情感链接,是在不断变化的市场中赢得消费者的核心要素。”这次波司登与Maserati的跨界联名合作,正是通过全新的方式对话消费者,使波司登“全球领先的羽绒服专家”形象深入人心。 回溯与波司登的多年合作,黑芒不仅看到一个专注、专业的国民羽绒服品牌,更看到一位追求创新突破的国际羽绒服专家。期待波司登继续打破陈规,带来更多赋予创新精神的“经典款”。

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