专注于羽绒服行业46年的波司登，不单在国内家喻户晓，如今也已畅销全球72个国家，超脱了一般「国货」的概念，更像个国际大牌。从在全国各大城市核心商圈开设形象店，到伦敦开设全球旗舰店，近半个世纪的传承与突破，波司登一直秉持着温暖世界的初心。此次，我们收到的Brief背景是波司登将联合抖音电商开新日，发布轻薄羽绒服系列的战役级新品。新品将突破品类定义，重新定义轻薄羽绒服。针对这个体量巨大的整合营销项目，在传播策略产出前，摆在我们面前的是两大难题。一是波司登的定位和传播诉求是高端、大牌，如何在非常social的抖音平台做传播的同时，兼顾平衡大牌的高级感。二是消费者非常可能会把轻薄羽绒服和大棉袄画上等号——土味太浓、时尚绝缘体、爹妈才穿。如何打破消费者对轻薄羽绒服土丑老的认知？基于此，我们要用什么方法将波司登「重新定义轻薄羽绒服」这一心智传达给用户？擅长social传播与整合营销的无限猴子，以初秋九月为契机，开启了波司登新品高端化的新体验。在竞标和拆解执行的过程中，我们总结了三张王牌，下面是我们的展示时间。王牌之一：精准洞察情绪共鸣，比稿稳稳中标Monkey团队中有穿过波司登校服的00后，有去年刚买过波司登风衣羽绒服的弄潮儿，甚至还有小时候在波司登工厂躲过雨的！“最美的不是下雨天，而是陪你一起躲雨的波司登保安”，嗑了磕了～从开始就充满快乐的项目，应该从哪里快乐入手呢？起底行业，和品牌一起成为羽绒服专家最熟悉的往往也是最陌生的，羽绒服行业巨头面前，我们其实都是小学生。保持每一个项目都要从零开始的做事态度，猴子们深入学习研究羽绒服行业，前前后后进行了三轮不同方向的资料调研。 团队每个成员都成了半个羽绒服专家，今年想买羽绒服的朋友记得找我们——羽绒服专家团队为您服务。我们小队现在的slogan是“不做广告人，就做羽绒服专家。”广告人必须会卖空气！比稿阶段，最难的点在于新品处于保密阶段，我们完全看不到新品长什么样子！怎么办？！这可能也是很多乙方会遇到的难题。 我们的解决方法是——忘记广告人的身份，用普通消费者的心态，“盲人摸象”似得摸出“我”理想中的羽绒服应该是是什么样的！ 据调研，关注羽绒服的人群以20-39岁的年轻群体为主，占比超过60%。因此，我们与身边的闺蜜同学、俊男靓女进行了一对一的深（微）度（信）采（聊）访（天），并总结了各大电商平台轻薄羽绒服单品的消费者真实评价、社交媒体上网友五花八门的吐槽。 我们洞察到年轻消费者对轻薄羽绒服的吐槽集中于报看、穿搭场景少、不好搭配、不够保暖、质感差。最根深蒂固的印象就是“穿出时尚感很难”“一不小心就变土”“倒垃圾都不想穿”“穿搭灾难预警”“50岁以上才穿这种”。 什么样的羽绒服才能让消费者满意？就是“时尚”“社交场合能装X”“高颜值”“上班、商务、约会各种场景都能穿”。说到底，选羽绒服就像选对象，颜值外观才是第一位！你想要什么，我就满足你什么期待，牢牢抓住消（P）费（U）者（A）心理。 我们的核心策略到这里就不言自明了，一句话总结：先破后立，打破“羽绒服是时尚杀手”的固有印象，让消费者明白轻薄羽就是让波司登重新定义轻薄羽绒服。最终，凭借出色的专业性，Monkey在两轮比稿中脱颖而出，顺利中标。王牌之二：打破时尚天花板，高级高级再高级用一个词来形容9月份的品牌线下大秀就是：太卷了！前有LV阿那亚男装大秀，后有上海时装周，还有和我们选在同一天的“大秀刺客”——古驰2023春夏系列大秀。波司登线下大秀如何突出重围？ 波司登代言人谷爱凌在抖音官宣的同时，也登上《Vogue》《ELLE》《时尚芭莎》等时尚权威大刊，为官宣赚足了眼球。大秀当天上午，谷爱凌在抖音发布官宣大片，强势引流线下品牌大秀。当晚，众多明星云集大秀现场，杨颖、郑秀妍也罕见同框。在秀场最卷的9月份，波司登当仁不让，在传播效果上做到了和奢侈品大秀比肩而立！正式拉开此次营销战役序幕。「高级感」这个词是我们在整个项目执行过程中必须一以贯之的调性。新品种草阶段，我们把目标锁定在了陆仙人。他站内自带话题属性，抖音也见证了他从“乡村野模”到“国际超模”身份的转变，高级感的走秀更是和波司登“大牌调性”完全契合。 为了视频呈现效果更好，我们从走秀选址、分镜头脚本，到实地拍摄一直全程把控。单是选址，我们前期就海选出了10个可以更好地配合陆仙人独特风格的地区，北京的长城、西北的黑金山无人区、青海茶卡盐湖、甘肃月牙泉、云南雪山都在我们的选址清单中。考虑到波司登新品将成为轻薄羽绒服行业的巅峰之作，最终将选址定为海拔最高的哈巴雪山。波司登重新定义轻薄羽绒服，而陆仙人穿新品挑战在雪山巅峰走秀，打破大牌走秀天花板！用视觉上最直接的冲击力，破除羽绒服是时尚杀手的固有认知，让波司登新品「高级」「时尚」「潮流」的属性占领消费者心智！主话题#波司登重新定义轻薄羽绒服阅读量突破2.2亿，陆仙人功不可没。王牌之三：怎么穿都高级的理想型男友蓄水期我们成功打爆新品声量，把势能拔到最高，塑造了万众瞩目的期待。而生意期，就要让流量自然涌入波司登直播间，实现GMV大丰收。 明星直播入局者众，破局者少。猴子挑选明星的标准首先是和品牌相匹配且有高级感，其次是话题度高，最后是可执行性强。我们前期推荐了好几轮的明星，都被品牌否了。最后我们锁定了热播剧《覆流年》的男主翟子路。 《覆流年》是9月份热度最高的剧集之一，完播日期刚好和直播日期临近。而男主翟子路在剧中是温润如玉的“深情修狗”，剧外是阳光可爱的“翟小奶狗”。寒冷的秋冬，没有什么比修狗的怀抱更暖和了！让翟子路以轻薄羽“新品体验官”的身份空降波司登自播间是天时地利人和。 我们量身为翟子路X波司登定制了一套组合拳，定制创意预热视频+明星ID视频+直播间热点爆发。一套组合拳后，波司登不仅凭借高级感产品和理想型男友圈粉一众年轻用户，更实现直播话题登陆抖音娱乐榜、抖音热点榜双榜单，助力新品声量持续爆发。 30多度的北京大雪纷飞？我们定制了翟子路与粉丝互动向的预热视频：假如冬天来了，请粉丝帮翟子路挑选羽绒服，Pick最喜欢的翟子路穿衣风格——百变修狗风、阳光暖男风或是高冷男神风。三个男友人设对应三个波司登轻薄羽新品，无论怎么穿都很高级。在抖感十足且不失高级感的同时，深度植入新品信息。 但拍摄时我们遇到了个大难题——如何在夏末，拍出脚本设定的秋风萧瑟和凛冬已至的感觉。真是自己给自己挖了个坑。和拍摄团队进行沟通后，我们决定直接在摄影棚内造森林！造雪景！ 搭建超大型LED屏幕，精挑细选出拍摄背景。为了让视频看起来更真实，更有秋冬代入感，我们又根据选择的背景做前景延伸。秋日场景，用真实的落叶铺满地面，并遮盖住LED屏幕和地面的交汇处。冬日场景，地面的雪迹模仿背景图片中的车辙，将LED中的色彩和线条一直延伸到艺人脚下。拍摄当天，穿着短袖进棚的猴子们真的有被“凉快”到。最终，视频呈现的效果非常棒，翟子路抖音发布后，众多粉丝自发打call。不仅预热艺人晚上将进入波司登自播间，实现强势导流，还助力话题词#假如冬天已经来了 突破1.2亿次曝光！明星热点巧埋，收割大量自来水明星话题上热搜非常容易，但对品牌来说，带上品牌信息的话题出圈才算是有效传播。我们洞察到翟子路的「修狗」人设，也非常适合做成「暖男」向话题，这和波司登新品卖点之一「更轻暖」非常容易结合到一起。一个「修狗」竟然还是「暖男」，双buff叠加，真的会让粉丝欲罢不能，很难不爱！ 因此，Monkey为翟子路策划的直播爆点是#想拥有翟子路那么暖的男友，让粉丝产生强烈的共鸣——我也想要翟子路温暖的抱抱！如果没有，也要有翟子路同款「更轻暖」的轻薄羽。 直播后，话题成功登陆抖音娱乐榜33位，抖音热点榜51位，斩获2.7亿次播放量！热榜视频中剪辑了大量翟子路在预热视频和直播时穿轻薄羽的画面，完成产品曝光最大化的同时，收割了大量粉丝的站内外自来水。顺利帮助波司登实现品牌火出圈，新品GMV指数级增长，声量销量并驾齐驱，双双引爆。最后一次大型的campaign，就像一场电影、一场秀，开端，发展，高潮，结局。从6月初到9月底，三个多月的时间里，我们有创意被多次推翻的失落，也有创意落地被认可的喜悦，看见过清晨四合院墙上的第一束阳光，也见证了院中青涩的枣子慢慢红透。最终，我们收获颇丰，顺利完成传播目标，圆满收官！The show must go on，下个项目见～创作人员名单项目统筹：王天骄客户端：钢铁创意文案：Demon  等等  丹丹创意协助：梦佳美术：王曦实习生：莉莉