2023已然开年，在这个时刻我们需要重新评估我们的个人目标，品牌也不例外。营销人员必须全年不断地重新想象他们品牌的目标，无论是改善环境、使用更清洁的原料、专注于DEI（多元、平等、包容）还是其他优先事项。但是否存在一种“正确”的方式来进行目的驱动营销？答案是肯定的。更重要的是，随着Z世代影响力的增长，相关策略的成功执行可以让你的公司与新的受众建立联系。人们普遍认为，品牌有道德责任“做正确的事”，这并不新鲜，但这是许多Z世代和年轻千禧一代消费者的基本期望。联想“新现实”项目（New Realities) 2020年的一项研究调查了全球10个市场的1.5万多名全球受访者，发现近90%的受访者认为科技公司需要更好地利用其利润和创新来解决全球社会问题。值得注意的是，Z世代的成员已经表明，他们会指责公司缺乏真实性、虚假承诺和洗绿——据Statista报道，28%的人表示，在2022年曾因为一个品牌的营销活动或广告而拒绝购买该品牌产品。（图源：Unsplash）正如MKTforGOOD在《2023中国公益消费报告》所提到的，不论是消费者自身参与公益，还是消费者对品牌的公益的期待，都绝非单纯的多巴胺驱使，而应该是系统而有策略的推动。相应的，品牌期待与消费者产生真正深度的链接，需要有「长期的公益计划」。对于这些长期公益计划，消费者会通过「优先考虑购买品牌的产品/服务」，「优先考虑参加该品牌的社群活动」，和「更愿意尝试该品牌的新产品」来支持。而在面对品牌公益宣传的负面舆论时，虽然大多数消费者会给品牌以一定的耐心和信心，等待「官方回应」，但仍有37.48%的消费者会选择减少/拒绝购买该品牌的产品或服务。简而言之，不与企业真实目标挂钩的价值营销活动，是很难实施的。而如果执行得当，这些活动就有机会与所有市场的Z世代观众产生共鸣。任何开创性的价值驱动的活动都应该具备以下三个要素：洞察力、真实性和可重复性。爱德曼2022年的一份报告表示，鉴于73%的受访Z世代成员会选择基于他们的信仰和价值观购买或倡导品牌，企业应该让客户感受到其「洞察力」。（图源：爱德曼<新影响力级联>报告）联想（Lenovo）于2022年9月调查了1.5万名受访者对远程工作的态度。调查发现，不仅75%的Z世代和千禧一代表示，他们觉得远程工作更有效率、更有灵感，86%的人还表示，他们相信利用远程工作对当地产生积极影响的重要性。（图源：Lenovo <人本洞见助力IT视野>）联想的“科技以人为本”项目（Work for Humankind)便融合了这些关键见解，通过制定一个价值驱动的ESG和营销传播活动，呼吁全球志愿者在岛上工作，同时协助现场项目，帮助拯救濒危野生动物，支持当地社区。“科技以人为本”项目地鲁滨逊·克鲁索岛（图源：网络）同时，领导力的「真实性」也应该是价值导向营销活动的重要支持。如今的消费是精明的，他们能够轻易判断出一家企业的举措和价值观是否真正匹配。如若不然，消费者可能会选择将其排除一边。国际公关公司Porter Novelli发现，78%的人更容易记住有明确价值主张的企业。Patagonia创始人伊冯·乔纳德(Yvon Chouinard)无疑是优秀的商业领袖。在其开创性的可持续发展领导下，Patagonia始终专注于环保行动主义，鼓励客户谨慎消费，倡导环保行动主义，并通过旧穿计划（Worn Wear Program)促进循环经济。在Patagonia接近50周年之际，乔纳德将自己的全部股份转赠给信托机构，且每年 Patagonia 将通过信托向环保组织提供资金，并明确了专注应对气候变化和保护土地的捐赠流向 - 确保Patagonia的品牌宗旨不会因所有权变更或公众股东而被稀释，这一举动也巩固了他的遗产。Patagonia自1985年起每年拿出营业额1%用于保护和修复生态环境（图源：网络）虽然「洞察力」和「真实性」创造了企业价值活动的核心，但「可重复性」也是极为重要的元素。价值驱动营销不是单一的交易活动，它应该渗透到它所接触到的所有事物中，从而获得真正的成功。以美联航为例，该公司在营销和品牌推广中一直使用“好”（Good）一词。从它的“以向善引路”（Good Leads The Way）活动到整体的外部信息，这个词现在已经能被消费者轻易识别为和该航司有关。（图源：United Airlines官网）既然一个价值驱动的活动应该符合公司的使命，你就不能忽视它对员工的价值，他们是推动你的业务和营销向前发展的关键倡导者。联想在2022年6至7月期间，针对其智能技术解决方案转型工作，对12个国家近6000名员工和领导者进行了调查。结果显示，75%的员工在新的混合劳动（线上+线下）中寻求价值驱动的工作。随着“大辞职浪潮”和"躺平文化"席卷市场，有意义的营销举措可以帮助员工在日常工作之外为公司感到自豪。像波比·布朗(Bobbi Brown)的琼斯·罗德(Jones Road)这样的美妆品牌是建立在价值驱动的理念之上的。他们寻求“颜值”（美妆品牌的基础目标）和环境保护（产品中不含硫酸盐和凡士油等成分）交叉的“清洁”产品。这样的产品很可能会在员工中产生共鸣，赋予其“价值”新的生命。（图源：Jones Road官网）有这么多追踪利益相关者反馈的活跃渠道，营销人员需要明确而全面的指标来确定活动的成效。联想的研究显示，在有效展示技术的好处和激励观众方面，具有多样性角色的活动故事表现得比行业平均水平更好。基于这一调研，联想扩大了和一位肢体异常的模特和品牌大使的合作，邀请其作为产品多样性部门顾问参与相关活动，并将其观点纳入考量，确保自己的信息真正打动听众。（图源：Unsplash）最后，我们不能让偏见影响我们对价值导向型营销活动中用户需求的判断。必须要记住，我们是在向客户营销，而非自己。在这个行业，被证明是错误是很常见的。新一代消费者将不断挑战行业规范，进一步推动品牌目标的实现。然而，企业正在努力达到这一目标，凭借洞察力、真实性和可重复性，我们可以帮助确保下一个价值驱动的活动不仅推动你的业务前进，而且还能与新一代消费者产生共鸣。综上，品牌对于「洞察力」、「真实性」和「可重复性」的追求和MKTforGOOD所提出的IMPACT模型不谋而合。建立在真实数据的基础上，依靠企业洞察力，识别真正有价值、和企业有关联的核心议题和市场机遇。依靠多元化的伙伴网络，在中长期的规划和行动执行中，不仅引导公众对议题有更深刻的认识，更要有真实的行动支持。当然，在这个过程中，公众的亲身参与和有创意的渠道推广无疑是重要的。宏观的利好如果不能落脚到个人的参与上，就无法激起公众的热情，从而达到有效的公关和消费的转化。相应地，营销内容本身的创意决定了议题主张和营销手段能够触达多少消费者，与多少消费者建立有效的联结，获取多少消费者的信任度和忠诚度。https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2023/01/26/how-to-make-your-next-purpose-driven-campaign-resonate-with-gen-z/?sh=5c52cfb22eea*订阅《2023中国公益消费调研报告》