看过「狂飙」的朋友，肯定对里面的「大嫂」这个角色念念不忘，甚至频频直呼「姐姐杀我」。但是，大嫂在电视剧中的故事却不尽如人意——明明是雷厉风行的厉害女人，却永远只是绕着老公和儿子转。就连我们提到她的时候，优先想到的也是「大嫂」这个称呼，而非「陈书婷」这个名字。随着时代的发展和思想的进步，人们对平等议题愈发关注，品牌对于女性议题的影响也有了质的飞跃，越来越多的品牌也希望能够加入到女性营销的行列中来，尽己所能，表达自己的品牌价值观。该如何发出受到消费者喜闻乐见的提案，如何传递明确积极的态度，如何把握张弛进退的分寸等营销策略对品牌而言至关重要。接下来让我们盘点一下各个品牌近期的女性友好营销案例，看看他们是如何进行女性友好营销、关注女性议题的。01  女性文学图书馆Aēsop 伊索成立于1987年的澳洲化妆品品牌伊索，秉承从内至外的护理理念，呵护每一位顾客。当发现通过文字与文学能够关注到众多声音，产生与思索不同观点，为彼此发声，2022年，品牌即在新加坡首度推出Aesop伊索女性文学图书馆活动，通过文学作品来传递真实的“女性之声”。今年，于3月3日至10日期间，伊索又在上海东平路店举行“女性文学图书馆”活动。先用一系列由女性创作、或与女性主题相关的精选书籍取代柜台上的常规书籍，为顾客提供免费书籍领取，以共同庆祝女性意识的觉醒，及其所带来的文字的变革力量；再特邀三位领读人（艺术评论家兼策展人沈奇岚以及作家于是、张怡微）参加线下读书分享会，与读者们分享她们的故事与观点，以探讨如何从当代女性视觉出发审视世界和自我。后与播客节目合作，借由阅读、表达与省思，进一步扩展对女性与文学的探讨。总体而言，品牌重视女性群体从内而外的改变，高度强调优秀文学作品的强大力量，支持女性创作者，真切鼓励其他女性群体不断追寻自我，勇敢蜕变成长，关注以及尽自己的力量改变社会现象。02  性别不是偏见线，偏见才是Proya 珀莱雅珀莱雅PROYA「性别不是边界线 偏见才是」的主题活动， 近年来备受好评。延续「真实her-story」视角，今年珀莱雅特别策划由真人真事改编的主题短片《女帅男兵》，讲述热爱踢球的姑娘普布小玛为了参加新生杯足球赛与不平等对待勇敢抗争的故事。同时，珀莱雅推出性别教育绘本《我们都可以》，分享给每一个女孩、男孩，向消费者传达「没有某种颜色、某个爱好、某个职业、某种特质，属于某个性别」的品牌价值观。品牌还冠名播出了杨澜的访谈综艺《发光吧，大女生》以深化品牌主张，携手北京千千律师事务所，共同推出「珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务」，邀请《来都来了》播客聚焦劳动关系中的性别偏见问题。过去三年，珀莱雅倡导消费者去感受,去捕捉, 去保留; 强调打破性别偏见，不用性别角色去定义个体，持续推动议题发声，塑造有态度、有社会责任感的品牌形象。03  是women，更是我们Benz 奔驰在奔驰发布的态度短片中，女孩们用笃定的眼神告诉世界，请关注她们的成就，而非性别；她不是「唯一」，而是「之一」；她是women，更是我们。奔驰还携手梅赛德斯-AMG GT3赛车手 Reema Juffali、职业电竞选手Johanna Weiß、特拉维夫梅赛德斯-奔驰技术中心的负责人Adi Ofek三位杰出女性推出故事短片，让大众看到女性在不同行业取得的杰出成就。通过短片，品牌展示出支持女性发展的态度，呼吁大众更多关注女性成就。同时结合“以赛道上的激情与荣耀，震撼世界的每一颗心灵；以至臻完美的美学设计，缔造生生不息的传奇；以永不止步的创新，守护生命的安全”的产品理念，让更多人看见品牌的态度和价值观。04  懂你偶尔的"软弱"EMXEE 嫚熙延续品牌一贯“支持妈妈”认可女性自身价值的理念，品牌通过海报和创意的TVC，来表达品牌“把妈妈宠上天”的理念，以及一直以来对孕哺期女性价值的认可。嫚熙想要做的从来都不是女性的“代言人”或者是女性态度的“倡导者”，而是站在平等的姿态，与她们共情，给予她们想要的回应，并且用产品链接实实在在地给出解决方案。产品方面，品牌了解孕哺期女性对身体和产品的诉求：嫚熙反重力太空孕哺内衣，以“反重力、防下垂”的产品核心，回应孕哺期女性对孕哺内衣的重要诉求。05 请你跳一支舞7or9主打全品类舒适鞋款的高跟鞋品牌7or9，发布短片《请你跳一支舞》，片中女性即使年龄不同，身份不同，但都会因为生活里的那些好心情，跳起一支表达快乐的舞。7or9希望穿上自家鞋子的女性，会因为这双鞋的舒适性，翩翩起舞。同时，品牌在微博发起「为日常跳一支舞」活动，邀请用户们拍摄分享日常生活中的“起舞”瞬间，可以是鱼群的摆尾雀跃，烟雾的氤氲缭绕，也可以是窗纱的晃动摇曳。借由不同女性在不同的情境下享受肢体的舒展，鼓励女性快乐生活，活出自我。跳舞是一个非常考验鞋的动作，因7or9的舒适设计，变得不那么艰难。借此，品牌巧妙地突显卖点，激发购买欲望。06  身体十问NEIWAI 内外过去三年，内外以「NO BODY IS NOBODY」为题，聆听过许多女性的生命故事，深切体会到每个人的身心自由之路，都不是坦途。因此，秉承着“想要找到答案，须先直面问题”的态度，内外携手舞蹈家吴孟珂，推出短片《身体十问》，续写「MY BODY TO ME」。短片采用舞蹈表演的形式，以“身体”的视角展开，向身体的主人寄了一封涵盖十个问题的信。分别从「美的规训」、「欲望的压抑」、「疼痛的噤声」三个章节，探讨多个女性议题。希望大家唤醒、倾听、尊重身体的感受。短片通过充满力量的肢体演绎，以及把细碎声音放大的真诚发声，生动诠释了那句「让身体成为自我最诚实的发声者」。短片整体契合产品亲肤贴身的固有属性，深化品牌价值观，与消费者产生深厚的情感链接。我们可以看到，有些企业选择回归本质，立于自我实现、自我意识之上，展现女性的自由、未来的多元性和可能性，致敬所有身份、职业的妇女；有的通过讲述一个个故事，力图引起大众共鸣，吸引目标人群；有的为女性发声，打破刻板印象，将女性认同转化为品牌态度和主张；有的从实际社会形势出发，尊重和维护女性的利益；有的起始于特定身份，展现女性独特力量，回归女性主体地位，肯定女性社会价值；有的选择守护女性成长和生活，投身公益，实打实地为基层女性做一些事情，承担企业责任，创造社会价值。品牌女性友好议题的识别需要建立在两个维度的结合点上，一方面是行业价值焦点，也就是符合行业产业特色的女性议题；另一方面是消费者的关注点、兴趣点和利益点。这两方面的综合考量，可以让品牌锁定自身有优势的又能够满足消费者的议题要点。《中国公益消费》有关社会的调研结果可以帮助品牌了解消费者对于社会议题的下分偏好。➕ 议题倡导➖ 刻板印象✖️ 公众参与➗ 产品支持在发表对女性议题的态度，推动性别平等，成为帮助女性实现解放的一份子的同时，达到品牌曝光、产品转化，实现营销价值、表达品牌主张的诉求。在MKTforGOOD《中国女性友好网络环境调研报告（2022年）》中显示，市场行为对于女性友好环境的营造有着重要影响。以「吸睛」为导向的广告宣传行为往往对网络环境起到负面的作用，但是以赋能为导向的品牌倡导也在影响着消费群体的正面心智。调研着重对品牌的参与进行了消费端的反馈，希望在消费市场领域建立一个公众消费者与品牌方共创的女性友好舆论机制。品牌要做好价值选择，用流量之力助推女性发展，才能更可持续地享有消费者的认同和支持。除了以上这些案例，MKTforGOOD正在招募公益消费品牌伙伴，我们期待听到更多品牌关于公益营销和ESG营销的故事和案例，也希望能够向更多伙伴看见您在这些方面的努力。 *订阅《2023中国公益消费调研报告》