阿多尼斯在《我的孤独是一座花园》中写道：“想象力在诗歌中是桥梁，在爱情中是森林。”在商业营销领域，想象力也必不可少，但是这些自由而浪漫的灵魂绝不应该出现在低俗玩笑中，成为卑鄙与这个世界沟通的桥梁。 然而，想象力却总是被玷污。 2019年5月31日，广发银行上海分行通过微信公众号发布了一则标题为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的》的推文，旨在向信用卡持卡人宣传某购物中心部分餐饮商户的优惠活动。 这样的宣传词和之前的全棉时代，绝味鸭脖等的文案一样，令人感到冒犯和侮辱，甚至会产生生理性不适。 但是这样低级甚至有些软色情的标题和文章却层出不穷，这究竟是为什么呢？ 01首先，这是一场心理战。从心理学的角度，极端的情绪容易让人产生深刻的记忆。这些宣传推送正是利用了这一点，令观众产生厌恶、反感、恶心等负面情绪，从而使得观众无意识地形成品牌记忆，从而达到营销效果。 其实，在监管严格的当下，类似文章很明显不可能有任何实质性的内容，但是人们总是忍不住想要点进这个充满UC浏览器风格的标题，或是企图有些额外收获，或是单纯好奇里面写了些什么。 这就给了商家操作的空间。当一个标题引起了大众的兴趣，更多人就会愿意去探究其内容，而一个足够庞大的群体就意味着更多的潜在客户，这也在为公司未来的盈利加砖铺路。 因此，即便这样的宣传模式容易招致群众的厌恶，但是只要有足够多的人愿意为内容买单，部分企业也是愿意去尝试这样的营销方式的。 02其次，一些推文本身就是在打法律和道德的擦边球。就好似椰树牌椰汁的“我从小喝到大”，这句话引起了广泛争议。但由于语言本身的双重意义，商家在销售的同时也可以进行自我辩驳。 而且人们在面对一些软色情信息时会有种隐秘的兴奋，而当发现文章内容与自我揣测相悖时，更倾向于有一种耻感。 这是我们本身文化传承中“自我反思”的传统的后遗症，即我们非但不会愤怒于标题本身的不道德或者联合抵制，进行维权，而是会反思和谴责自己为什么“思想肮脏”，这也就给了这类宣传模式生存的空间。 03第三，面对这样的宣传和营销，我国的惩戒措施仍旧不到位，惩罚力度依旧偏小。我国《广告法》规定，对发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的广告主，处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的，可吊销营业执照，撤销其广告审批文件、一年内不受理其广告审查申请。 不过，多数违法企业并未按“情节严重”处罚，多是处以罚金或发布道歉公告，草草了事。即便厚美广告与浦发银行分别处以30万和60万的处罚，从事件发生发酵到浦发银行和最终判决也经历了两年，这两年中的资金流通率的变动、通货膨胀甚至会延缓和降低罚款对于厚美广告和浦发银行的经济效益的影响。更何况互联网记忆短暂，事件频多，今天浦发银行出事，明天就能是中信银行向公司泄漏员工个人信息。 在这样的情况下，公司与广告商都抱着以小逐大的冒险心态，万一真的能够“搏一搏，单车变摩托”呢？更何况他们的起点就已经不是单车了。 就好像托马斯·约瑟夫·登宁在《工联和罢工》中指出的一样，“资本逃避动乱和纷争，它的本性是胆怯的。这是真的，但还不是全部真理。资本害怕没有利润或利润太少，就象自然界害怕真空一样。一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10%的利润，它就保证到处被使用；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。如果动乱和纷争能带来利润，它就会鼓励动乱和纷争。走私和贩卖奴隶就是证明。” 而且因为大家的道德弹性其实很大，在某些场合不能说的话在另一个环境下就是合理的。因此公司会不断试探群众接受度的底线，将一些不够适合的表述移花接木到另一个场景中，进行联动而提高吸引力。 然而，这些都是短见的蝇头小利。 ‘You don’t buy what they sell, but you buy why they sell.’根据麦肯锡咨询2020年的年度报告，逐渐成为消费主力军的Z世代人群更愿意为一个品牌的概念埋单。 因此，从长远来看，MKTforGOOD认为企业必须在法律的框架下，塑造良好的品牌形象，输出正向积极的品牌理念，正确利用想象力进行宣传，这样才能获得日后更为稳健的发展。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。