九月中旬，小度小度带着它的青春沙雕日系狗血台味儿小清新爱情广告片来虐狗了。   围观群众们表示：虐虐，有被谢到。   业内人士则惊涛拍岸，直呼内行：小度，您儿好会！   视频中，新品小度智能耳机化身一双暖男和一对靓女，行使智能化使命：贴心服务＋精准吐槽，陪伴男主角左右，并默默助攻，直到看着他们雨中相拥。   单从广告人的角度看，《左右》无疑是一个实打实的好创意：   审美在线，剧情优秀，带给观众视觉享受。 围绕卖点，披着狗血爱情皮的广告软片。 文案精炼洗脑，重复四次想不记住都难。   当然，欣赏一波创意，不能光看表象，因此大创意这次邀请到了小度市场负责人（智能生活事业群组业务）岚岚，为我们讲明了这轮创意营销战役的底层逻辑：面对TWS耳机这样一个正在快速增长的市场，小度作为新品牌切入，希望让用户感知到#这个耳机是不一样的，而且尝鲜成本不高#，因此我们把产品的差异性价值抽象为美好的陪伴体验，并且让价格因素不断出现，刺激用户看到就想拥有体验。   此外还要感谢非常优秀的合作伙伴（本片的代理公司——意类），团队中孙杰、佳乙、大强等同学展现出对小度产品的独特且深度理解以及对专业的高水准要求，最终凭借大家合力达成这样高质量的创意产出。   在综艺《向往的生活》里，“小度小度”语音问答被植入观众的脑海，使小度智能屏迅速完成了从0到1的跨越，而作为百度旗下人工智能助手的小度也日渐增进存在感，为人们的生活增色。大创意的这次访谈，便驱动于为大家探究小度团队的创意路径以及对于创意的独到思考。       PITCHINA 本期受访创意人   岚岚 百度小度市场负责人     01 小度创意心经 专注产品本身+占领TA心智   9 月 30 日，百度宣布旗下智能生活事业群组业务（以下简称“小度科技”）完成了独立融资协议的签署。意味着，小度科技从百度生态中分拆成功，未来，小度科技将以独立的子公司的形态，行走江湖。   据我们观察，作为一个新锐品牌，运用创意来破局是小度迈出的第一步。近年来，我们可以看到很多品牌凭借亮眼的创意来实现业务鸿沟的跨越以及首批用户积累。而小度团队坚持的创意内核则是：不仅在于创意本身，更是根据对产品或者服务的价值认知和精准判定，来挖掘被忽视的痛点，或者带来精神世界的满足，甚至是造一个梦。   在品牌全面年轻化的浪潮中，找到非年轻受众产品与年轻对话模式的平衡点。   与大多数主打年轻人市场的品牌不同，小度智能屏的年轻化塑造，更针对80、90后的父母群体，它拒绝陈规化的传统沟通对话模式。   岚岚：我们的核心产品——小度智能屏聚焦家庭人群，更多的是要沟通陪伴家人的生活场景，尽管它不以95后、00后消费人群为主，但我觉得这跟品牌保持年轻的状态并不矛盾。   在今年3月份，小度团队提出了“躺赢式父母”的概念。洞察到很多父母其实生活中更想懒一点，不必兢兢业业、事事以孩子为中心，因此小度小度就扮演了这样一个生活助手的角色，帮助父母们去完成一些与孩子的互动。小度希望解放年轻父母们，帮他们实现“躺赢”。这个概念的出现引来了很多自来水，不仅引起父母群体的共鸣，也引发了圈层媒体的关注与传播。这无疑印证了非95后人群一样需要年轻化、趣味化且能够抓准痛点的传播方式。     成功破局之后，品牌往往步入增长期。   正处于这一阶段的小度，更是将其作为一个长期积累和经营的过程，它所希望的，是与消费者建立长期且深度的情感连接以及注入消费者心智的品牌好感度。   此前，岚岚团队精心策划的小度“摆摊学”案例，也曾在疫情期间爆火出圈。     今年6月份，团队将小度小度交给了一名小摊摊主，让它来帮忙摆摊。这个事件偶然被一个博主搬运到抖音上，短时间内达到了五百万点赞和数亿的播放量。这种低成本营销动作的成功，得益于现行的传播环境，而归根结底取决于内容本身。趣味有梗的品牌事件，不失为一种有效的受众沟通方式。   显然，在岚岚的眼里，从用户的视角出发，品牌未必要活成教科书一样的样子。所以细数小度的出街作品不难发现，小度不仅是个玩转热点的脑洞玩家，更是一个拟人化的品牌，每天在微博上提醒大家按时喝水。   在积累消费者好感度的路上，小度正在探索出属于自己的独特品牌调性。   02 回归创意本身 永不能丢弃的是什么   与国外低语境语言体系相比较，显然中国语言系统属于高语境的。   “广告”作为链接产品/品牌与消费者之间的必经之路，在当今的信息轰炸中和复杂的语言环境中，生存危机感越来越重。   然而，创意似乎大可增加广告的触达率，但是对于品牌采取哪种创意形式去攻占消费心智，让创意和效果，成为行业讨论的焦点话题。     创意到底应该是「硬」还是「软」，两方对自己坚持的意见都不肯让步。但对此，岚岚有着自己独到的看法。   与大多数市场人不同，岚岚的经历比较特殊而难得，从网易云音乐、考拉到小度，她经历了三个风口浪尖上的热门互联网产品，陪它们走过了从0～1的品牌生命周期，所以她认为，“我会觉得阶段其实很重要，每一个阶段同一个产品有不同的诉求，沟通方式也不一样。在品牌初期，我们会选择更直白的沟通方式，因为你要告诉别人我是谁。”   第一阶段的目标达成后，“到一个慢慢增长期的时候，根据沟通的媒介不同，也会选择不一样的方式，有的偏软性，有的为了打认知，还是会用更直接更提炼出卖点。”   由于中国地域辽阔，加上沟通的复杂性，就决定了今天的品牌对话很难再使用以点带面的方式，在岚岚的眼里，简单直接和柔性营销各自承担了品牌在不同阶段的使命，对于那些已经处于增长期的品牌来说，与不同的用户之间采用不同的方式进行情感维系，应该是大多数品牌的长期功课。   所以无论出于何种目的的营销，在岚岚看来有两点至关重要，“第一个建立起你的品牌的个性和用户的情感。第二个就是在现在的传播环境中争取更多的溢价空间。“   正如《左右》所遵循的那样，岚岚认为，好的创意更要专注于传递产品的价值。   我们观察小度小度的传播路径，不难发现它的创意都是以产品本身的价值为出发点的。喧宾夺主是广告创意的大忌。   从理想化到落地感——创意的最终目的还是要落实到广告效果上。   创意的起点，是一个个发散式的火花，可以求稳，也乐见天马行空，但是创意的落实，却总是像泼冷水一样，将满怀热忱的广告人们拉回现实。下载、激活、拉新或者更直接的销量，这些业务指标决定创意的生命，同时也决定广告人的生涯。     “广告最终的使命还是要提升品牌忠诚度和品牌认可度，以及去做品牌溢价。当然，不是说每一个广告我们都要去看它的即时效果之类，不同的广告有不同的使命，但是它最终的使命还是去贡献于品牌。”   广告创意永不变的内核：深耕人性内里。   “随时代变化，媒介形式和搭载内容也随之改变。相应地，也会引起用户对信息内容的接受形式和程度的变迁，对于广告行业来说就是人们对品牌、广告的态度。信息爆炸的时代和信息匮乏的时代，对信息和内容的形式偏好、接受程度、记忆度都会有很大的不同。但是可以确定的是，人性是不会变的——无论是需求的满足，还是情感、情绪、需求、普世价值观等。”   这也解释了为什么很多业内大佬做的广告案例，经历数年时间的冲刷依旧被反复拿来拜读和参考，关乎人性的深刻洞悉是不会随随便便褪色的。   03 资深品牌创意人养成 岚岚的独家心得   在与岚岚交谈的过程中，很容易被她身上撒发出对创意的热爱所感染。   访谈中，我们能感受到一个资深的、有格局的创意人所散发的人格魅力。而岚岚也慷慨之至，向我们分享了自己从业多年来的心得，感兴趣的老铁可以拿个小本本记一下。   01 0～1的品牌经验积累。 观察一个品牌实现从0到1的过程，是很有意思的体验。身为广告人，不仅要深究各个品牌的核反应，还要注意量体裁衣，从产品所处生命周期的不同阶段去制定相应的创意营销策略。   02 珍视经典。 很多当代创意之所以成功，灵感很大程度上来源于经典案例，时代更迭，创意的本质却不变，能够静下心来去研究经典，毫无疑问是一件性价比极高的事情。   03 拒绝清高。 “清高你可以做电影，你不要做广告。”广告离不开艺术，但广告≠艺术。艺术家们可以清高，但广告人却需要务实。最终业务指标是广告人需要直面和重视的事情。 04 敢于拷问自己。 “我做的到底有没有达到我的预期？” 这是每个广告人需要做的事后自省。对自身的犀利盘问，造就面对甲方时的强大底气。   05 失败更使人成长。 “成功的因素有很多，失败更值得深思。一个东西别人做火了，我做一个类似的为什么没火，这其中积累的经验教训是很有意义的。”   06 “最后，除了实践，我觉得也可以看看比较有价值的书或者案例，以及关注目前一些大众关注的趋势、舆论热点体现的文化变迁和背后的价值取向等。”   如何做好创意，是广告行业亘古不变的痛点。无论是借鉴他人的声音，还是自己的思考所得，归根到底，还是要保有一颗热爱的心脏，永远做一名年轻的广告人。