编者按：最近一波「我们还需要创意总监吗？」的话题在行业刷屏了。然而就像东东枪所评论的：   虽然问的是是否还需要创意总监，但实际上真正值得关注的是创意行业该以怎样的作业模式、工作逻辑、团队结构来应对新的变化。这个巨大的变化，动摇的并不只是某一个特定人群的头衔和位置，而有可能是整个行业的面貌和重心。   TOP君也有幸参加了首届巨量创意节，最直接的感触是，或许现在才是创意人最好的时代。 创意行业要变天。或者，早就变天了。   刚刚结束的首届巨量创意节，一个数字让包括TOP君在内的众多行业人士大为惊诧——在巨量引擎平台上，创意素材有近50%来自机器制作。这意味着我们在短视频平台看到的广告，一半的功劳都是机器。   人工智能的势不可挡对行业的冲击与影响，从未这样直白刺激。怀疑吗？肯定有。在随后的互动环节，主持人邀请观众对一家品牌的两个版本广告进行投票——前者有明星代言，偏向品牌广告，后者把用户诉求直白演绎。在由广告主、行业专家和各方媒体组成的观众阵容中，一大半惯性般选择了前者。但现实是，后者带来的转化量是前者的数倍，论效果，差异何其悬殊。   技术与数据带来的强大助力使创意行业滚滚向前迭代，但恐怕就如现场的大多人一样，只知道技术让行业发生重大变革，却不清楚变革究竟进行到怎样的程度，对创意的理解，也依然停留在既往认知中。巨量创意节上抛出的这个数字就像一枚炸弹，让人们对技术的敬畏变得真切而清晰，也给传统创意人带来了真实的危机感。 颠覆创意，撕开传统广告的鞭长莫及   但迄今为止，新闻业最大的变化是媒介迁移，人们对好内容的饥渴程度更胜此前，机器量产内容不了了之。如今在巨量引擎平台，量产创意成为了现实。   传统创意的作业流程还历历在目：用户调研，根据问卷寻找洞察，制定策略，再进入到创意环节。头脑风暴，找代言人，动辄以周甚至月为单位的拍摄周期，再交给媒介制定投放策略，最后根据为数不多的反馈数据结案。所有环节下来，投入之大有目共睹。   正因为投入巨大，匠心精神与情怀往往成为这些作品出街后的长尾价值，但广告主想要的显然不只是情怀。尤其是在现今的增长指向型商业市场，偏向品牌建设的情怀广告要做，但如何能促成生意增长才是这个阶段的重中之重。相比品牌广告，效果导向的短视频创意当然无法在格调和质感上与之比拟，但关键是，它能真正促进销售，完成转化任务。   三一重工，进入重卡市场后选择在抖音平台发布首部“卡友公益短剧”，“第一首卡友专属音乐”，“首份卡友大数据报告”等内容，同时发起话题、挑战赛等内容，关注卡车司机群体，把产品卖点与人文关怀结合，传递给3000多万卡友，直播期间的单场成交辆最高达到652辆，销售额超过2亿元。这样兼具品牌推广与效果转化的成功案例，哪个广告主不愿意投放？   东东枪面对媒体采访时，他透露最近经常感慨“我们对创意的很多认识，可能都该更新一下了。媒介变了，创意也变了，我们也许还不理解这种改变、看不清这种改变，但首先，我们不能无视这种改变。”   这种改变在巨量创意节一天的日程里被诠释得淋漓尽致。他们将主题定为“New Big Idea（新大创意）”，试图用鲜明对比帮助行业了解当下正在发生的变革。传统创意流程主要围绕策略、创意、媒介展开，转化结果究竟怎样，玄学和运气的成分很重；而在效果营销的赛道上，“新大创意”聚焦海量数据形成精准洞察，技术与创意做有机融合，智能投放不在话下。甚至，千人千面的程序化创意也已经成熟运用。这样的结果是，洞察精准到位，诉求清晰明确，用技术驱动和优化创意，ROI从容太多。此外，生产效率也大大提高，以日为单位，是以短视频创意为主流业务的新型创意公司的常规作业周期。   针对“新大创意”的理解，有一种特别的说法是“撕裂的中国广告业”。TOP君认为，它确实撕开了传统创意的环境，但从品牌建设和效果转化两种营销目标来看，效果型创意广告迎合了当下的市场新需求，与传统广告并不冲突，它们的关系是迭代，不是替代。 当创意可以批量化生产， 广告究竟是科学还是艺术？   除了开头的50%，TOP君还记住了另外两个数字——1532和70万。今年5月，一个头部广告主在巨量引擎上单日投放了1532条创意素材；巨量引擎平台的日均产出视频创意总数达到70万条。这两个数字什么概念？我们可以想象一下过去整个创意行业的作品总数和投放效率。   创意可以批量化生产了。这一点数字营销公司派瑞威行深有体会，CEO易星在演讲中提到，通过对团队的效率整合与优化配置，公司已经能做到一天1000+条爆款创意素材，视频团队人均每天可完成2-3条创意素材拍摄。   批量化的创意，还叫创意吗？相信这是不少创意人心底的疑问，TOP君感同身受。但在现场观看过几个代表案例后，疑问瞬间消减。“新大创意”概念下，技术与数据广泛应用在洞察、创意、投放、效果追溯的全链条进程中，并高度融合，而非以往可割裂。这是“New Big Idea”科学性的展现。另一方面，“新大创意”并非完全抛弃了艺术化表达，而是通过技术分析用户偏好，来定制剧情内容或用特效剪辑等手段，让轻量级的创意更加吸引用户的注意力和模仿力，引导用户从关注到参与。更让人感慨的一点是，与传统创意相比，现在可以依靠数据分析能力，完成了人性大洞察到行为小洞察的过渡。从前一条TVC物料投放多个媒体，聚焦一个共性洞察；现在可以从用户不同时段不同场景的行为轨迹，为一个销售目标制作成百上千的创意素材，投放到成百上千个细分媒介中。最终，在用户面前呈现的是一支或数支高度精准、正中下怀又有趣有料的广告，千人一面和千人千面，对比一目了然。   广告究竟是科学还是艺术？被行业探究了近百年的天问在当下依然没有最终答案，但可以肯定的是，随着商业环境的变迁，技术与数据的广泛应用，科学的分量在不断增加。“创意一直都是非常主观的艺术，但是在短视频领域，创意是一种非常科学的东西。”筷子科技创始人/CEO陈万锋在演讲中强调。筷子科技作为短视频创意公司的代表，表达出对巨量引擎数据的充分肯定，并由此生成了公司创意方法论。这里的秒级互动数据，是针对用户对视频广告每一秒的反馈进行分析、抓取，最终形成数据，帮助广告主验证、修订营销策略，建立持续的用户洞察。我们以往所说的黑科技，如今大部分都应用在这些短视频创意的幕后。   这个时代的创意并不完全涵盖创意的科学化和量产化，它一定要指向增长，背后有完整的方法论支持。巨量引擎营销副总裁陈都烨指出，新大创意是生产的大爆发、生态的大协同、生意的大增长。生产大爆发直接冲击创意人甚至创意行业的固有认知与思维，背后是创意生产者群体总数和作品量的增加以及效率的提升，“人人都是创意总监”成为可能；而后两者，则是商业大环境的走向和巨量引擎平台的筹谋与愿景。这场“新大创意”运动来势汹汹，底气十足。 颠覆行业认知与实操，让营销回归初心   深耕在行业许久的营销人显然不愿否定参与过的行业过去。纸媒已死，4A已死，广告已死……这些避之不及的论断都没能撼动行业的积淀和走向。我们今天所说的颠覆实际上是颠覆性的革新，是承接了过去的正在发生的事实。而当我们换一个角度，“We sell，or else”，从营销的本质上来说，“新大创意”的颠覆表象下恰恰是一种回归，是对营销本质——促进销售的回归，是对行业初心的回归。   不久前，东东枪曾担任国内某知名创意奖项的评审。让他略感遗憾的是，“以抖音为代表的全新媒介平台、内容平台，给广告创意带来的全新改变仍然没有被给与足够的重视。”放眼到国内外各大奖项，情况不外如是。显然，这种“颠覆性”变革并未完全渗透到整个营销产业中，巨量引擎在效果导向的营销实践中还需要不断向前耕耘。巨量创意节诞生的意义与价值想必也在于此。好在，巨量引擎已经聚合了大批志同道合的代理商、达人，构建出了完整的生态体系与链路。“今天我们的创意人员的成就感不再来自广告获奖，而是对客户生意成长的高度负责。”易星曾对外这样讲道。越来越多的代理公司都将逐渐认清这个事实。   回到开头的数字上，传统创意人会失业吗？当然不会。从某种角度来说，机器的工作恰恰解放了创意人的时间和精力成本，便于他们调整工作重点，专注在机器不能代替的内容上。关键是，创意人需要打消对效果型创意的偏见，刷新认知。顺着东东枪的话说，当改变已经发生，不故步自封，主动迭代，顺势而为，创意之路便没有尽头。