年轻人养生？   这被业内调侃已久的洞察早已不是什么新鲜事儿了，似乎没啥聊头。但前几日午饭间隙，偶然遇上的一档宝藏综艺《养生买手店》，却将我们的视线再次拉扯到“年轻人养生”这一话题上，激起了一探究竟的欲望。     肖骁、唐笑、朱星杰、江映蓉几个年轻明星聚在一起，讨论当下的养生热点和自己的养生心得。通过洞察话题故事，对自我及年轻人心态的梳理和剖析，输出养生知识，和如何健康生活的理念，当然，顺便推荐一下潮流的养生好物。     三十分钟的时长，超适合下饭。在娱乐放松的同时，从不同的视角感受了一番当下年轻人的健康焦虑，也了解到许多生活中就可以简单养生的方法，对于亚健康的“年轻人”如我，大有裨益。   丁香数据研究院发布的《2020国民健康洞察报告》说道，大众对于健康的定义从“不生病”转变为了“吃好、睡好、心情好”，国民健康观念发生了根本性的转变。“健康”从身体延展到了心理、从物理状态进入了更广阔的生活空间，更多地成为了一种生活方式，以及生活态度的代名词。   后续冲浪发现，节目才播出一集，就在社交媒体上引爆了关于“女性健康美”的讨论：“江映蓉 女性不该只有白幼瘦”、“如何看待女性白幼瘦审美”、“单一化审美是否加剧了女性身材焦虑”等等话题得到了网友的积极热议。     这从一方面来说，表达着这届网友对于“健康美”越来越欣赏和支持的态度，从另一方面来看，更重视自我状态、更强调多元化的健康模式、更主张适合的养生方式……节目输出的等等关乎健康与养生的理念，也在潜移默化地影响着年轻的受众们。   “靶向养生”引领新健康消费   说起当代年轻人的花式养生，那可是八仙过海，一招比一招奇特。啤酒泡枸杞、熬夜敷眼霜、蹦迪带护膝……一边养生一边作死的对立统一，都是被大众所熟知的热梗。     在许多人看来，这零零散散的，也许只是莫名就流行了起来的网络词汇，因其新奇被媒体争相使用而得宠。但不得不说，得以破圈的网梗总是建立在真实的洞察之上，它们往往比消费者，比品牌，甚至比市场，更先一步嗅到时代风向的改变，并成为最早的见证者。   《2017至2022年中国健康养生行业报告》提及，目前养生人群中，18至35岁占比高达83.7%。一边熬夜一边养生的“朋克养生”法成了不少90后的选择。“朋克养生”异军突起的背后，是存在于互联网化快节奏生活中，当代年轻人真切的水深火热：熬夜成瘾、缺乏运动、饮食不规律、加班是常态。身体与心理的双重负累，让本该是两条平行轨道的“年纪轻轻”与“老态龙钟”，悄然有了交集。   关乎健康的警钟已敲响，怎么办？生活上没时间的年轻人，于是把目光转向了用钱就能得到的办法，从自己的实际需求出发，讲究多快好，缺啥就补啥。不管是真能买到效果还是仅仅给心理打一剂安慰，总好过啥都不做。这般年轻人健康消费心态的转变，和目标明确的“靶向养生”的行动，为新健康消费带来了广阔的蓝海市场。   CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，2020年国民在医疗保健上的支出快速提升，天猫保健品消费规模近三年持续扩大。其中，90后和Z世代是其核心驱动人群。     年轻消费者对于健康的物质需求、心理诉求和感性要求，正在慢慢转变成社会消费的主导性力量。顺应时代发展而日渐涌起的需求为健康消费带来了深刻的市场变革。   最重要的特征是，不满足基础泛健康的消费者需求的逐步增长，促进了垂直领域下健康品类的不断细分，蛋白棒、鲜炖燕窝、人参果冻、酵素果冻、医用敷料……更贴近年轻人生活方式的健康消费愈发流行起来。   保健营养自主品牌姿美堂，第一个推出了胶原蛋白产品以及酵素饮；试水胶原蛋白系列广受好评后，汤臣倍健再推胶原蛋白软糖，粉嫩设计直击少女心；致力于打造家用医疗器械品牌的可孚，通过一款医用敷料，俘获了无数消费者……     走在前列的品牌们敏锐发现了消费者细分需求，抓住消费者直接痛点的健康消费品牌快速入局。细分品类，创新产品在这样的时代风口下应运而生。品质升级的同时，轻健康品类得以积累爆发。   数字赋能造就“无时无刻”的健康需求   轻健康消费在年轻人群体中的风靡和流行，从另一个角度来看，也是在电商平台大数据支持下，消费市场反哺健康消费进一步深化和发展的一种趋势与体现。   这种市场、品牌、平台、媒体对于消费者的教育，体现在我们生活的方方面面，或直接或旁敲侧击，很多时候甚至不为我们所察觉。所以在进一步研究《养生买手店》后，发现它是由天猫医药和阿里健康独家出品的时候，还是有那么点小惊讶。   “垂类沉浸式互动”原来不只是说说而已，当消费者高度沉浸于节目所输出的内容，并点头认同内容本身的时候，内容其中呈现出的潜在需求，内容之上承接的流量转化，内容背后所蕴含的商业价值，其实都被打包彻底，一并被受众接收了。     而这仅仅是天猫医药在新健康消费领域所做的冰山一角。   作为天猫旗下专为医药品类打造的平台，天猫医药背靠天猫全域资源，通过“人货场”的关系链路，帮助品牌梳理产品逻辑、积极改变与消费者沟通方式，从市场洞察、产品研发、直至终端服务，都参与并渗透到了品牌与消费者的对话中，在健康消费供给需求关系中起到了强有力的赋能作用。   人   人类有各种各样的需求，显性的需求可能已经在生活水平日渐提升中被满足的七七八八了。但老话也说了：人的欲望可是无止境的，很多隐性的需求也许我们自己都未曾意识到，只有可以满足需求的东西摆在眼前了，才知道：哦这是我想要的！   这就是天猫通过大数据检测，通过不断的消费者洞察，持续在做的事：先于消费者的意识，把消费者的需求摆在他们面前。这些未被满足的隐性需求消费者自己可能并不知道，但在数字化大数据的分析下，越来越多的隐性需求被成功挖掘，目标消费人群得到精准的定位，一个又一个新产品、新品牌、新商机被成功孵化了出来。这也是细分市场，细分品类仍然拥有极大发挥空间的基础必要条件和潜在的机会。     货   从货品端来说，天猫与品牌的合作早已渗透到了品牌最早的产品研发阶段：根据消费者偏好挑选年轻人喜爱的货品、用他们喜欢的设计样式、预测年轻人的消费需求，从而生产出符合他们需求的商品。从枸杞到枸杞原浆、把难煮的阿胶变为即食的便利，产品端的创新和升级便捷了年轻人的生活，也赢得了他们的喜爱。     场   消费场景的变革来得最为深刻，由此改变更多的，便是要如何与消费者进行有效沟通。年轻人喜好娱乐与社交，偏爱直观且互动的营销方式，要“撩”到这些见多识广的年轻消费者，就必须要有足够动人的亮点。   为了让“健康”这件事变得更加潮流好玩，天猫医药从多方面入手，在营销玩法、和传播路径上推出了许多创新的动作，改变了品牌与消费者的沟通方式。   核心探索“综艺+直播”的新模式，在健康这个垂直赛道中，尚属首次。《养生买手店》这种“玩心”大起的方式，让传播变得更加有的放矢，也让被包裹在优质内容中的广告更加“软”。     与B站头部UP主共创内容：从UP主创作日常、熬夜场景与健康商品结合的形式，巧妙传递“轻松享健康”的心智。弹幕中还有自来水直接pick了医用敷料、汤臣倍健等等熬夜必备良品、头部健康品牌。     在抖音发起#我有朋友想康康#挑战赛，联合品牌和Ella、陈数、张柏芝等明星传递健康心智，邀请用户在视频中分享的饮食、运动等养生习惯，晒出珍藏健康好物。   线下快闪店在杭州亲橙里的联动，形成了线上与线下的良性生态。黑糖生姜拿铁、胖大海罗汉果美式、创意购物袋挑健康爆品等等趣味体验，由线下导流线上，也通过社交媒体形成了二次传播。     着力于具体的年轻人痛点，天猫医药还原生活中的真切场景，为犯难的年轻人们出谋划策，推出了一支TVC，专门讲述年轻人的潮流养生秘籍：补充胶原蛋白哪里需要耗费数小时炖一锅猪蹄呢？果味饮料就能解决；开盖即食的花胶，妈妈再也不用担心还需要烹饪的麻烦了；吃不胖的秘诀？原来是胶原酵素果冻啊……     除此之外，与品牌专题会场的联合、潮流盲盒的设计、养生买手攻略的露出、针对年轻人需求的APP开屏、兄弟品牌联动，纷纷化身养生买手的多元化营销方式，将双十一的营销力辐射到了最为广泛的社交媒体渠道及潜在人群空间。   通过营销内容的输出、营销路径的触达，天猫医药向年轻人传达出了“健康并不难”的中心理念，也更加强调了便利、多元与物有所值的健康生活方式。这种更个性、更颠覆、更轻巧的方式，正让天猫医药迎来了声量与销量的双爆发。   “轻松享健康”，并不仅仅是个传播上的slogan而已。   奋斗不息，养生不止   从消费者痛点入手，通过“人货场”整个链路串联的高效触达，天猫医药助力行业内的品牌高效地定位消费者、锁定产品需求、定制沟通路径，为无数品牌的成长与飞跃提供了肥沃的土壤和强效的催化剂。   从商业层面来看，天猫医药与商家达成了一个互利共赢的局面。     更为重要的是，从整个新健康消费的行业角度来看，天猫医药“轻松享健康”的轻健康理念，快准狠地满足年轻人养生需求的同时，也在反向推动品牌的变革，带来更多行业细分品类下的创新和升级。   “70抗衰、80防老、90养生、00燥动……”   养生的需求会一直存在，并被挖掘得更为深入与彻底。一遍自嘲着“社畜”“打工人”的当代年轻人们，早已将泛娱乐化的养生噱头化作了实质性的养生需求。被一个个格子间和一片片繁华灯火吸走了热情和精力的疲惫人儿们，不是仅仅一张面膜，一颗褪黑素就能拯救了的。其下庞大的隐性需求，仍在静待开发。   毕竟，   奋斗不息，养生不止。