年纪大了，就容易飘，飘起来的好处是，可以从更高的角度来拆解各种现象。起因是看到了人民网发布的一则有意思的新闻，一加手机新品8系列在最近的一次首销中，全网销售额1分钟破亿，接近6000元的一加 8 Pro更是第一波售罄。据我了解，在随后的几次再度开售中，一加 8 Pro同样是被迅速抢购一空。由于其火爆程度远超预期，使得这款产品曾一度处于断货状态。在这个疫情弥漫全球，消费持续低迷的大环境里，一加手机的热销称得上是逆势而上。或许你还没听说过一加手机这个名字，其实这个品牌在国外可是火爆已久，已经是全球高端旗舰市场里最火的品牌之一，2019年第三季度全球高端手机市场份额，一加仅次于苹果、三星、华为，位居第四。一加品牌的低调与产品的火爆反差得有点不成正比，所以今天就想写一篇严肃的文章，探讨一下，诞生于2013年的一加手机，是如何在高手林立的国内外手机市场里站稳脚跟的？又是如何一次次创造销售奇迹的？我将一加的成功总结为“三定法则“，做好这三定，或许你能更了解如何“从0到1”塑造品牌。1、产品定义：明确知道要为客户提供什么样的产品。2、市场定位：知道自己要把产品卖给谁。3、质量定标：了解支撑策略的标准在哪里。接下来，我们就从以上三个方面详细拆解一下一加手机的热销。1、产品定义：只做智能手机中的高端旗舰在2013年诞生之初，一加给自己的定义非常简单：只做最好的安卓旗舰。注意这几个词：只做、最好、旗舰。6年之后你再看这三个词，还真的是执行到位了。一加的产品线非常少，新机的发布频率大概是一年只做1-2个系列的旗舰产品。这无论是放在当时还是现在，都是一个相当大胆的产品策略。因为产品线少，更新换代的频率慢，企业的变现周期就相应拉长。在讲究产品快速迭代的时期，这就需要一加的产品要有足够的竞争力，否则分分钟被迭代产品取代。这可能是源于深谙产品之道的一加CEO刘作虎对打造顶级旗舰的底气，他拥有多年的产品经验，曾打造了红遍欧美的高端蓝光播放器。更重要的是刘作虎认为哪怕在那个讲究参数和性价比的年代，消费者对更好的产品都是存在市场需求的。因此，在那个疯狂的年代，一加反其道而行之，采用了“只做最好旗舰”的产品策略。这种聚焦的做法在品牌建立初期是非常聪明的，尤其是面对智能手机这种要求含金量较高的科技产品，只有将资源最大化投入，才有可能做出优质的产品。所以一加不仅没有隔三差五就更新迭代、不知所以疯狂拓展产品线，更没有进行全价格段覆盖的策略，没有采取“农村包围城市”的打法，而是生于高端，长于高端。而这种差异化的产品定位，也帮助一加在早期，从激烈的竞争中脱颖而出。2、市场定位：把全球当成一个市场在运营当产品策略明确后，下一步要考虑的则是将产品卖给谁？一加锁定的是全球市场，主要是欧洲，北美，印度，中国四大区域。在中国，一直不乏出海的品牌，尤其是近几年，中国智能手机品牌的国际化属性越发明显。在这里，之所以单独拿出来讲，是因为一加的国际化思维与众不同。许多中国品牌的国际化之路都是先发展好本土市场，然后进入东南亚市场试水，成功后再进军欧美市场。而一加手机采取的是国内外并行的路线，不存在先国内后海外这个问题。这一点其实也源自于刘作虎认为的好产品无国界。他认为做一个品牌或者一个产品，并不是专门为某个国家或者某个区域的人生产的，它应该从来就是面向整个世界的。所以一加也没有刻意追求国际化，而是从一开始就想给全球用户提供一款世界级的产品。在品牌运营的基本盘上，一加基本上是把全球当成是一个统一的市场在运营，把“无差别的产品”提供给全球各个国家和地区的目标用户，哪怕是在人均水平消费不高的印度，一加依然是只提供高端的旗舰产品。一加的产品策略，并没有因为换了个市场而有所改变。这种市场定位的好处就在于，品牌形象始终保持全球的高度统一，从而实现一种更鲜明的品牌印记。目前一加产品已经在全球36个国家和地区上市，通过真正高品质的精品手机，跨越种族、地域、语言和文化差异，架起了全球数百万用户对一加品牌与产品的认可。3、质量定标：撑起“国际化高端品牌”的标准产品策略和市场策略确定后，如果没有相应的标准去确保产品能够符合高端旗舰定位，以及让营销能够符合国际化的定位，那么一加的品牌塑造最终也只能是徒劳无功。在品质上，一加是业内最早一批强调手机质感和设计的公司，从BabySkin到砂岩黑，再到AG玻璃工艺，一加首创了许多行业中的特殊后盖材质，提供给用户更高级的触觉感受。除了外表，一加的“内在“也很能打。由顶级硬件和强大软件优化能力带来的整体的优质产品体验，让用户更认同其高端智能机的定位。比如一加 7 Pro的高帧屏，就打开了用户对屏幕的新认知，让用户发现手机屏幕的体验原来还可以这么轻快流畅，也因此带动全行业开启了高帧趋势。同样的，新品一加 8 更是解决了5G带来的机身厚重的问题，成为了市面上为数不多的兼具性能和颜值的轻薄旗舰。论做产品，一加不仅对得起自身的高端定位，甚至可以毫不夸张地说是在业内树立了更高的旗舰标准，推动行业进步。而在另一方面，相比产品的高调，一加在营销上则始终保持着“克制的国际化“打法。没有铺天盖地的营销花费，并不是指一加在营销上“无所作为”，反而一加对于营销有着更高的要求与更长远的思考，知道怎么将品牌精准地传递给目标用户。比如和国际巨星小罗伯特·唐尼的代言合作，就不光是冲着知名度去的。作为好莱坞知名演员，小罗伯特·唐尼对于电影艺术的追求也有着极致态度，可以说是与一加“不将就”的品牌理念不谋而合。我上一篇讲品牌代言人的时候说过“品牌代言，气场符合比较重要”，一加和小罗伯特唐尼的合作就很好的印证了这点。而通过这样的一次合作，全球的目标消费者都更能精准感知到一加是一个怎样的品牌——不将就、高端国际化。此外，一加还曾与法国艺术大师Jean-Charles de Castelbajac在巴黎发布了双方的跨界合作，将一个艺术作品真正融入到了产品的工业设计中。虽然JCC在国内的知名度甚至低于普通明星，但这不影响它成为一加营销史上出色的一次合作，因为通过优秀的产品定制，一加的高端创新形象被再次体现。许多从业人员热衷于一种营销怪圈，认为流量才是最重要的，但其实对于高端品牌来说，调性才是第一。回顾一加的营销历史，不仅做的少而精，而且非常注重国际化，给人感觉每一招都在刀刃上，没有铺垫，没有小打小闹。而这些，就是一加为塑造“国际化高端品牌”形象制定的执行标准。一加手机是那种存在感强，但曝光率很低的品牌。它的槽点很少，基本不参与口水战，罗永浩对一加的评价是“安静的异类”。因为一加几乎把所有的精力都放在了产品上。所有在产品里下的功夫，都是无法埋藏的光芒，而所有看不懂的表象，只是在实践的路上，坚持了正确的方向。参考一加手机的案例，或许我们也能总结出一些做品牌的方法论：►首先，要敢于确立差异化的产品定位；►其次，要明确自己的市场定位，尤其对国际化品牌而言，打造全球统一的品牌形象至关重要；►最后，要在品牌运营中，持续通过优秀的产品力和精准的营销手段，不断深化品牌形象。而这些或许也是一加能在经济下行的环境下，依然热销且备受追捧的原因。这个世界最痛苦的往往不是无路可走，而是路太多的时候，人总想走捷径，挣快钱。可是走捷径的人未必能最快抵达终点，当你稍微慢下来，清楚自己是谁，自己想要什么，坚持做自己的时候，慢慢就会发现，全世界都在给你送助攻。