世界上总会有各种潜规则，比如和领导喝酒时要努力把自己喝吐、说别人不好时要说别人好、人生总有大部分时间浪费在客套上，等等。   潜规则往往和人性的弱点有关，所以不方便写在纸面上，成了潜规则而不是显规则。只有极少数潜规则特别坏，其他大部分只是不适合明说而已。   今天想讲的这个有趣的潜规则，一直很有用，营销业的人士也一直对此心照不宣。   先从品牌营销说起，这个潜规则就是——   大多数品牌公开描述的用户画像， 其实不是真的，不是主要购买者；   真正会为这个品牌买单的， 是以45°角仰视用户画像的人……   我称之为——   45°仰角定律     这是我当年做品牌营销时就发现的，当时不能公开说，因为会揭穿绝大多数品牌营销案例的假面性，品牌、广告、营销、公关公司的面子都会过不去，所以大家都心照不宣。现在我去做IP，就可以大胆说出来了——   绝大多数品牌公开宣称的用户，基本不是主力买单用户，这才是真相。   品牌的真正主力用户，一定隐藏在公开用户的下面，以45°角仰望天空的方式，完成供养品牌的重任，但却几乎不被提及，默默奉献、默默永生。   举个栗子，某品牌的广告主角是成功老板，号称自己是成功人士的选择，那这个品牌一定心知肚明，真正要打动的，是想成为成功老板的普通人，是一群被成功学符号打动的屌丝们。   以分众老板形象为代表的广告 一直都是相当有效果的……   这就是典型的45°仰视，在品牌营销中非常普遍：从快消品到耐用品、从美妆品到护肤品、从个性潮牌到乡土品牌，莫不如是。   如果某个品牌真心想打动成功老板，就一定要设计让他们能以45°角仰望的角色：思考人生意义的贤人、旷达飘逸的圣人，因为这些才是老板们要追求的，现在还够不着的。   对这种广告，时尚潮人们往往看不上、嫌太俗，但是，且慢，潮人们自己也逃不开这个45°仰角定律。     在时尚美女形象的背后 有一条清晰的时尚鄙视链     在时尚领域，有一条清晰的文化时尚心理鄙视链，和动物圈的食物链差不多：三四线小城镇的人青睐一线城市的品牌角色并此买单；一线城市的人青睐国外大城市的品牌角色并为此买单；国外大城市的时尚年轻人则更青睐反城市文化、反主流的品牌角色并为此买单。   我曾很好奇地研究过，站在这条文化时尚心理鄙视线的最顶层的、纽约曼哈顿或巴黎香榭大道的顶尖时尚潮人会被什么折服？结果发现，她们青睐的是特里莎修女，因为一生为贫困人献身的事她们做不到；还有原始部落人，因为这种质朴自然的状态她们也做不到，这些都是她们最缺乏的，所以也形成了45°仰视。     特里莎修女，占据着 全球时尚文化仰视的最顶端   因此，45°仰视并不是中国独有，全世界皆如此，因为全世界的人，基本人性都一样有弱点，人生都免不了缺失，都希望通过消费来补足。   说白了，就是缺什么补什么，和中国人的养生道理差不多，以形补形，人生需要YY，不管实际有多大作用。   因为人生苦短，绝大多数时候都艰难或不尽人意，所以消费者无论多么现实，骨子里都渴望成为梦想中的人生角色，哪怕买的是最刚需的日用品也是如此，能让人们仰视、满足YY的品牌，才是更长久畅销的品牌。     从洋人形象到国潮形象 代表着中国人45°仰视的观念变化   几十年来，中国品牌最有效的形象之一，就是用洋人做广告主角，强调国际化，因为国人对国际化形象是45°仰视；而现在情况有变，最有效的品牌形象往往强调国潮元素，因为大家开始对传统国风有45°仰视了……     45°仰角定律的基本法则是——   让消费者产生45°仰视而非平视， 更容易让消费者买单。     这里有一个前提：45°仰角定律适用于直接销售赚钱的生意，最适合直接销售、消费者直接用钱购买、直接借此盈利的品牌。   但如果是大平台或新IP，45°仰视就不适用，而且要正好反过来，用45°俯视来做。   本文讲的其实是两套潜规则，一套是45°仰视，另一套是45°俯视，前者适用于付费型产品品牌，后者适用于平台和新IP。   为什么大平台或新IP的打造， 更适合让人们以45°角俯视呢？       因为大平台的发展初期，往往是将原本付费的事情免费、用亏本销售的方式，尽快吸纳尽可能多的用户，所以一定会尽可能让消费者觉得自己高高在上，这就形成了45°俯视。   能成功的大平台，在发展初期往往特别卑微：比如腾讯在成长的前10年，一直被其他大互联公司看不起的，觉得是下里巴人。当张朝阳在台上大谈眼球经济的仰望价值时，马化腾则在台下默默听课，同时默默地让QQ用户快速增长。百度在成长的前5年，也是中关村最低调的公司。   还有淘宝的崛起，也是一群草根拼搏者，用免费和各种低声下气的服务，在几年内彻底击溃了注入国际品牌血统的EBAY易趣。   而在BAT之外，京东、美团、今日头条和抖音、拼多多、滴滴、B站等等，无一不是从低调和草根人群起家，要么低价亏本，要么锁定一个没有大品牌重视的小众人群，比如B站，一步步做起来的。     而做一个新IP，尤其是没什么历史背景的新IP，也一定是要让读者俯视，觉得有亲近感、代入感、共情感，才能崛起。   45°俯视 更让人亲近， 更容易走红新IP。   我说的不只是在网络上红的新IP，还包括全世界最强大的IP——迪士尼的米老鼠。     MickyMouse的本义 是“微不足道的小东西”   中国人恐怕很少有人知道，米老鼠的英文本义，可不只是一只叫米奇的老鼠，Micky Mouse在美国的俚语里，就是指“微不足道的小东西”，就是一个可以让米国老百姓以45°俯视的、感到亲切自在的小家伙而已，所以才能一步步成就迪士尼的文化大帝国。     45°俯角定律的基本法则是——   让人们产生45°俯视而非仰视， 更容易得到接受、喜爱、自发传播。     在这背后也有一些潜规则，比如低三下四比高大上更有用，因此崛起后的大平台很少谈自己初始时做的事。   还有一个潜规则和IP内容有关，能爆红的新内容往往都是靠迎合人性弱点的，是主流内容不屑于或做不了的，在内容上往往有非主流属性，不那么能登大雅之堂。   这是我自己的切身体会：原本做品牌营销时，用45°仰视做广告创意很有用，但是当我进入IP业，不断开发IP时，会发现一定要用45°俯视的创作思维才行。   这需要一个180度的方法转变，一个仰头一个低头，心态转变是极大的。这也是为什么绝大多数广告/营销/公关公司，很难帮企业做好IP的原因。因为，一个做惯45°角仰视的组织，很难让整个组织去改变，做45°角俯视的事。   但是，我也发现，能做好IP的个人，往往也是来自广告/营销/公关业，因为底层逻辑还是一样的，只需要调转一下态度。比如说萌芽熊IP、非人哉IP、不白吃IP，创始人都做过广告营销。     前面既讲了45°仰角，也说了45°俯角，简而言之——   让消费者45°仰视， 更容易掏钱买单、付出溢价、缔造品牌；   而让人们45°俯视， 更容易发展海量用户平台， 或打造让人喜爱和自发传播的IP。     那么有趣的问题来了——   平台最终是要赚钱赢利的，只靠45°俯视，最大的问题是让人难以主动付费、尤其是有溢价值的赢利式付费不容易实现。   解决办法是，当平台进入赢利模式时，会回到45°仰角定律，打造让人仰视的新产品，才更容易赚钱。   这里面有一个潜规则，就是“挂羊头卖狗肉”。大多数在依靠摧毁一两个传统行业后，都一定会琢磨，如何在海量流量上，找到其他可以赚大钱的方式，要么是增值服务、要么是开发全新的产品，比如腾讯收Q币和开发游戏。反而是直接在流量上赚钱的方式很招人骂，比如百度用竞价排名……这一点真的很有趣，“挂羊头卖羊肉”反而是不对的。   对IP来说，当一个新IP成为网红后，如果要赚钱来继续养活、养大IP，就必须想办法从IP向品牌发展，将流量价值，升级为影响力价值，从让人们俯视，逐步转变为消费者仰视，因为45°仰角才能更容易让人买单。   IP要成为品牌， 让人们45°仰视， 才更容易赚到钱。   迪士尼对Micky Mouse米老鼠，现在一定不会主动说是“微不足道的小东西”，在保持让人们喜爱的同时，总会有意无意的、展现自己的国际大牌、至强IP的地位，让消费者45°仰视，这样才能有足够的溢价价值。   总之在IP的发展上，45°俯视和45°仰视都不可缺少，不同阶段有不同侧重，逐步完善，上下结合，方成大器。   也许有人会觉得，很多大明星大制作的IP内容，就没有俯视只有仰视啊？不是的，再强势的大内容也只在制作和明星阵容上是仰视，深究其内容属性，仍然是可以让人们45°俯视的。比如最具气势的迪士尼动画大片《疯狂动物城》，其内容本质仍然是一个草根故事；《八佰》、《我和我的家乡》、《我不是药神》、《哪吒魔童降世》、《流浪地球》、《战狼》等也同样如此，仍然是草根的努力与逆袭。     再说说品牌老化。   让众多老品牌最担心的，品牌老化问题的本质其实是——品牌原本树立的、让消费者产生45°仰视的价值，随着时间的冲刷和时代的变迁，难以让消费者继续进行45°仰视了……   品牌老化的本质 是45°仰视价值的过气     解决老化问题的核心，其实是如何保持或找到、让消费者继续45°仰视的新能量……   而继续用传统的品牌形象广告，消费者会认为，你还是在用老的套路、老的媒体来解决，既不讨喜，又欠缺新能量，很难在碎片化时代成功。   老品牌只用新流量明星做活动， 难以真正解决品牌老化问题。   当年李宁的“90后李宁”就是极大的败笔，妄图用纯广告手段解决年轻化根本行不通。而现在“中国李宁”走国潮，既坚持传统，又拥抱新潮，把自己做成IP才是正确的道路，李宁其实是注入了让消费者继续45°仰视的文化能量，而这种注入，其实又用了45°俯视的IP方法，更容易产生喜爱和自传播。   品牌IP化能更好的解决这一问题。老品牌应该让自己成为IP，再去拥抱新IP，是解决品牌老化的好办法。IP就是文化能+情感能，用IP赋能，更容易让老品牌新生。   总结一下——   什么是IP化品牌？ 既让人容易45°亲切俯视、 又能产生45°仰视的品牌。     大家可以想想，像海底捞、三只松鼠、元气森林、喜茶、花西子、完美日记、超级文和友、亚朵酒店、江小白、小米、单身狗粮、张君雅小妹妹、王饱饱、M&M巧克力豆、熊本熊、螺狮粉等是不是这样？     本文作者：陈格雷（老小格）及团队