一年一度的天猫双11再次如约而至，这一陪伴无数品牌商家和消费者已12年的顶流IP几乎每年都会带给我们新的惊喜和体验。而在双11的营销策略上，天猫亦早已淬炼出了两大屡试不爽的法宝——全域创意内容铺设，将节日氛围沉淀成独家烙印，完全占领用户心智；与时俱进地借势流量杠杆，将全网注意力全部锁定在天猫双11的场域之中。   就在这样的品牌策略日臻完善的当下，今年的天猫双11再度不负众望，又在体育营销的全新蓝海之中创新出了不一样的玩法，将双11可覆盖的领域边界进一步拓宽。   11月2日，由天猫携手北京冬奥组委及冬残奥组委赞助商大家庭中的英特尔、科大讯飞、三星电子、普利司通、百胜中国旗下肯德基品牌所举办的天猫双11理想之城北京冬奥之城，于北京王府井举行了开城仪式，开启线下为冬奥加油、为健儿助威的氛围的同时，也开启了线上奥林匹克赞助商大家庭的双11狂欢。 阿里巴巴集团CMO董本洪现场致辞   当然，这并非天猫双11首次与奥运IP进行合作。2018年年底奥林匹克官方旗舰店就正式入驻天猫，开启了奥运IP的数字化与电商之路，并在去年正式拥抱双11。但今年，天猫双11与冬奥会的再度联手不仅在意义上价值非凡，更是在营销策略与路径上再进一步，展示出来自阿里巴巴的平台优势与天猫体育营销航母的格局与实力。   在二者今年的合作中，天猫双11以自身核心的两大营销策略赋能冬奥会营销，用数字化串联起奥林匹克、赞助商、用户资源，形成闭合链条，同时借助年轻化互动赋予冬奥会全民认知与全民参与，切实令双11的节日氛围融合进此次2022年北京冬奥会的传播推广之中。另一方面，奥运IP也极大丰富了天猫双11的生态纬度，让参与双11的消费者体验到了来自奥运体育精神的魅力和中国体育故事的精髓，形成更具深度的消费体验。   达成冬奥会的社会化效应 用年轻化出圈   2022年北京冬奥会无疑有着重大的战略意义。一是由于今年的特殊性，东京奥运会不得已延期，全球体育迷们的激情仍需抚慰；二则是北京将成为全球首个均举办过夏季奥运会和冬季奥运会的城市，在这个距离2022年冬奥会开幕仅有400余天的关键时刻，冬奥会的营销传播已然迫在眉睫。   同时，天猫双11则想要将自身的全民参与性与渗透性作为该次为冬奥会营销造势的目标之一。为达成这样的目的，就必然要令冬奥会的影响力走出核心体育迷与观众的圈层，破壁传播，并使中国故事、北京冬奥之城的形象于全民内心中真正落地生根，即实现冬奥会传播的社会效应与经济效应的双赢。基于这样的背景，天猫双11便用年轻态这一营销利器，让奥林匹克这一有着悠久历史的重磅IP成功引发了Z世代的广泛关注，在破圈后形成自发性传播。   从商品维度赢关注，以青年偶像活力出圈。跳脱围绕着奥运本身与体育赛事进行营销的传统定式，阿里巴巴与天猫一直都在探寻与用户沟通之中不一样的话术与语境。因此，早在2018年的平昌冬奥会营销中，我们得以看到了名为“相信小的伟大”的传播战役。该奥运宣传三部曲系列步步为营地传递着奥运之声，引发了全球的关注与热议，向全世界展示了每一个平凡个体的伟大，每一个梦想都值得被尊重。   而这也正是当下年轻世代所追求的价值观念，有了这样的群体洞见经验积累，今年的天猫双11则于年轻群体的洞察、体验与传播偏好上做足了功课，充分彰显了其在平台直播、资源整合及传播打法上的优势亮点。   在北京冬奥之城的开城仪式上，天猫邀请到了青年偶像团体及淘宝主播烈儿宝贝分别以天猫双11理想之城-北京冬奥之城“推广大使”和“好物推荐官”的身份出席活动，同时还有奥运冠军韩晓鹏对北京2022冬奥会和冬残奥会吉祥物冰墩墩雪容融的特许商品进行推荐。 淘宝主播烈儿宝贝与奥运冠军韩晓鹏   众所周知，直播一直都是天猫双11的重磅武器，3个小时的直播活动中，在青年偶像势力、头部主播及奥运冠军三大圈层顶流的助力之下，奥运会的特许商品首次以年轻人喜闻乐见的讲解形式与全网观众见面，三个圈层的跨界破壁更是激发了不一样的化学反应，给冬奥会及奥运会特许商品的出圈打下了坚实基础。 粉丝透过偶像与主播的引流开始关注奥运会、冬奥会及体育精神，这一代的年轻新世代对于奥运IP的认知亦由直播商品的层面层层递进，开始深入了解奥运IP所承载的体育精神与民族风范。   为冬奥会创立传播属性。除了在开城仪式现场拉动三方圈层的共振与互动，天猫双11进一步借助自身平台最为擅长的全域传播战术，将北京冬奥之城与冬奥会作为创意内容在社交媒体上进行传播与沉淀，让冬奥会相关话题全然融入进双11本身所具有的全民节日氛围之中。因此，除了进行连续直播之外，天猫双11还提出了“盲盒”概念。长达30米的冬奥盲盒在开城仪式现场亮相、充分调动起年轻粉丝关注的同时，在线上也配合着相关热门话题进行全网传播。让对盲盒的猜测与体验成为了该次北京冬奥之城传播中的亮点内容，也为体育内容传播的年轻化演绎出了一次成功的范式。   30米盲盒话题冲上社交媒体热搜   由此，冬奥会本身的营销节奏与内容传播已不再局限于一次线下活动的影响力，借势双11的传播，冬奥会本身成为了可被长期关注与讨论的内容，而这也是整个北京冬奥会营销所亟需的长尾效应。至此，冬奥会不仅在圈层上被拓展，引入了更广泛的人群基础，同时也被注入了全新的IP活力与生命力。   两大顶流IP的再度合体 以创新互动助力多边共赢   以数字化战略冲击北京冬奥会，两大顶流IP下出一盘资源整合大棋。除了将年轻化接入冬奥会的营销传播，天猫双11仍然继续在数字化的道路上为冬奥会及赞助商试水全新的可能。在用户资源上，经过一系列的年轻化破圈营销，天猫将关注冬奥会的群体从原本的核心体育迷圈层拓展至更广泛的年轻群体与全民用户，无论是站内还是站外均在资源流量上加以倾斜助力；在数字化链条上，有了去年奥林匹克官方旗舰店拥抱双11的经验，今年的天猫双11与奥运IP的合作更是水到渠成，不仅加深对粉丝的精细化运作，更是打通了奥林匹克官方旗舰店铺与赞助商品牌官方店铺之间的联动（英特尔、科大讯飞、三星电子、普利司通与百胜中国的肯德基），实现销售与品牌建设协同，形成多方共赢的局面，真正激活奥运会IP这一盘资源大棋。 << 滑动查看下一张图片 >>   贯穿线上与线下，双11为冬奥会打造专属互动。目前，天猫早已针对体育营销领域沉淀出了自己的IP矩阵：击穿冬季运动消费独家心智的“天猫燃冬季”、打通球迷垂直人群营销阵地的“天猫球迷日”、辐射泛活力人群营销的“天猫活力营”。顺接此次天猫双11为冬奥会营销量身定制的数字化与年轻化营销战略，不难看出，“天猫活力营”可以充分调动全网用户的参与热情，于线上和线下全面铺设冬奥会双11的节庆氛围。 在线上，用户可通过对“天猫活力中心”内的品牌和IP资源进行互动、分享并获得“步数”，用累积的“步数”解锁五张主题地图赢取淘内海量礼品和消费权益，进一步助力品牌提升生意和用户规模。同时在线下，处于王府井商圈的冬奥之城打造出了全国第一条实体“活力跑道”，用户通过互动既可以触发跑道的特殊效果，也能以此为入口进入天猫活力中心，以此体验到冬奥之城所带来的立体化的消费体验。   打造体育营销的“人+货+场” 阿里巴巴的平台优势彰显   已经陪伴我们每一个人走过十二载的天猫双11，如今不仅仅是阿里巴巴平台上的顶流IP，担负着为品牌增长寻求新机遇、新场景，以供给撬动需求的重任，亦要在新赛道上以全新的视角和创新的方式为更广泛的领域注入拥抱商业激发活力的新鲜动力。此次，天猫双11与奥运IP的二度携手，更是将阿里巴巴整体的平台优势、经验积累和全域营销的实力一展无遗。   一直以“人、货、场”构建消费新场景的阿里巴巴，也为体育营销这一蓝海构建出了专属的人+货+场的资源矩阵与方法论，这在今年10月于上海天猫金桂冠峰会上发布的《阿里巴巴体育营销秘籍》上可窥见一二。同时在未来的2021年与2022年，我们更是会看到阿里巴巴开启的体育营销大年。   摘自《阿里巴巴体育营销秘籍》，2020.10   人：对于精准人群和泛人群的深刻洞察，加上完善的用户服务，阿里巴巴以整个平台的综合效力不断扩展体育营销人群的规模，让体育精神成为全民精神，让体育活动更为普及；   货：创新力与以用户为中心的战略基准可以为品牌提供更多的商品开发思路，更好的应对需求，从供给侧给予市场新生命；   场：从2022年北京冬奥会的营销传播中也不难看出，阿里巴巴平台上的产品矩阵与IP矩阵可以灵活调动，整合资源，并不断创新出全新的模式、与时俱进的吸纳年轻人群与之互动，让体育营销不再局限在一场赛事、一次发布会，而是形成更为深远、深刻的影响力。   此外，阿里巴巴也再次验证了，传统以体育明星代言、赞助品牌广告为核心的营销模式早已无法适应当下的时代。此次天猫双11冬奥之城逾10万人群参与线下活动、逾500万消费者观看线上直播、逾3亿用户通过社交媒体关注了冬奥会。天猫业已成为阿里巴巴在体育营销上的IP航母巨舰，势必会于未来走出一条独属于自己的体育营销之路。