十月似乎如电光一般匆匆掠过，十一月马上就要到来了。如今说起十一月，第一个想到的总是双十一。原本平平无奇的十一月，因为有了双十一购物节也多了许多话题和活动。   从淘宝创设双十一购物节起，到今年已经是第12个年头。12年，放在人的生命里，长到足以改变很多。足够让人相遇相知相依，也足够让人相聚又分离；足够让稚嫩长出坚硬的外壳，也足够让挺拔的身影衰老成风中残烛......   而走了12年的天猫双十一，一直保持着向上的姿态，越走越好越来越年轻鲜活。   今年是特殊的一年，因为疫情人们消费态度和能力比较保守。对于商家来说，双十一是一个“回血”的关键节点。那么，双十一的营销推广就显得尤为重要。天猫究竟如何让双十一不断保持鲜活，让双十一深植于消费者心中，拥有如此强大的号召力？且来看看今年天猫双十一的营销动作。   01   主题宣传 全力开火     早上好！ 新的一天来了！ 准备好了吗？ 尽情生活吧！ 说走就走， 时间不是问题， 年龄也不是问题！ 想上天，就飞吧！ 想下海，就做条鱼！ 继续，腹肌就稳啦！ 稳啦！ 和朋友嗨！ 和所有人一起嗨！ 狂欢吧！ 想怎么躁，就怎么躁！ 今天，全世界的大牌好物，都在这儿， 天猫双十一全球狂欢季#1起挺你，尽情生活#   因为疫情，人们的生活和状态或多或少受到了影响。又随着疫情的趋缓，人们渴望回归舒适理想的生活状态。正是基于这一洞察，天猫提出了#1起挺你，尽情生活#的双十一营销主题。通过这一主题，一方面为天猫双十一赋予情感意义，提升了天猫双十一对于消费者的价值定位，一方面进一步丰富了天猫提出的“理想生活”，夯实了天猫作为双十一开创者的引领地位。   在这支TVC中，采用了大量的拟人化处理，寻找特殊角度，让所有的好物都有一张笑脸，给人们加油打气——“一起挺你”。再配上快节奏的背景乐和流畅的镜头转场，让整支TVC充满活力、极具带动性，让观众透过物品看见各种精彩的生活瞬间：无论是懵懂的幼儿，还是疯狂的年轻人，还是公园里跳舞的老人们，人人都因为日常生活中的某些好物，而享受到了更积极向上的理想生活状态，从而脸上洋溢出阳光的笑容。   从这支TVC可以看出，天猫双十一已然全力开火。用笑脸拉开双十一的序幕，这不仅是精神层面的加油，作为具备全民影响力的角色，天猫在这次双十一里，联合万千好物、汇聚众多品牌、集结商家资源，“一起挺你”，鼓励帮助大家回归理想状态、尽情生活。   02   经典环节 韵味不减     一出生，我就在你身旁 守护你的璀璨人生 和你形影不离 处处无微不至 呵护你的成长 陪你尽情创造 和你一起热爱 愿你像英雄一样 探索永不停止 不断突破自我 无谓去飒 直到超越想象 哪怕格格不入 也要玩出新花样 去浪去闯去野 这样的你特别有型 就要不断尝新才能发现新灵感 并且为此着迷 为你加满元气和一大碗满足 让生活像花儿一样 充满美好 像童话一样 尽情自在 也可以Think Different 可劲躁起来 活出真我 展现一波神操作 去惊艳全场 再成为经典 然后重新定义美丽 当然最重要是，秀出自己 活的自由自在 创造闪亮风格和属于你的时尚 或者，在自己的小世界里 怎么舒服怎么来 让每一天都过得新鲜 尽情去爱 尽情玩乐 尽情享受 我们都在这里 1起挺你尽情生活   品牌联合的猫头海报是天猫双十一的经典节目，经过好几年的演绎，天猫猫头海报依旧保持创新、韵味不减。   在这支一分多钟的海报动态TVC中，将所有品牌的猫头海报进行了串联，并且配上了相应的文案。每一句文案都于所展示的品牌特征紧密相关，一句句温情的话连在一起仿佛是一首诗篇，是祝愿也是告白。   而在海报设计的创新上，今年的猫头海报有了一些新花样。   第一，用技术创新玩出新鲜。今年，天猫将猫头海报运用技术手段，将其落地实体化出3D效果，并做了一次特别策划，在北京地铁望京西站、上海地铁徐家汇站、深圳地铁车公庙站，举办了一场地铁装置艺术展，吸引人们在线下参与打卡互动。   这些猫头海报，像是一件件艺术作品出现在人们眼前。在展出中，有的猫头像一幅油画作品，值得停下脚步细细观赏；有的猫头像一扇次元门，吸引你开启新世界；有的猫头是一面真实的花墙，墙上的花朵正悄然绽放。     第二，用设计手法玩出创意。今年，猫头海报的形式丰富多样，插画、拼贴、摄影、3D......简直应有尽有。其中，有不少品牌的猫头海报更是邀请了知名艺术家参与创作。艺术家的加入，让猫头海报更增添了一份艺术和玩味，让其能更具吸引力。   M·A·C x Kotayamaji   VANS x nichinichi   Fresh x JaydeCradinalli   Olay x KeithHaring   人们所见的猫头海报是由天猫从 300 多个有意向参与海报创作的品牌当中，精挑细选出的 55 个。因此，每一张品牌猫头海报都极具观赏性。   左右滑动查看更多   03   天猫指南 沙雕有趣   为了提醒大家，天猫双十一一号就开始狂欢，直接用一首人们耳熟能详的儿歌把这个重要信息唱出来了。     小朋友掰手腕时用劲的“咿呀”，被不小心踩到痛呼的“咿呀”，公车看手机老头惊讶的“咿呀”......都能被自然地接上“天猫一号就开卖的一呀一呀哟”。不得不说，这支广告实在是魔性又洗脑。     “不可能折的，天猫还能折”“老板说再多，不如天猫赠的多”“剪掉另一半很难？在天猫就很简单”......   现在双十一被人吐槽的便是那错综复杂的优惠规则。天猫通过六个幽默的生活小故事，配上逗趣的金句文案，六个场景对应六种优惠，把天猫折上折、买一赠十、不止五折.....等优惠规则和福利，以极为轻松有趣、易于理解的方式告诉大家。     这支广告呈现了多种人们在生活中遇到的难题，这些放在平时令人烦躁郁闷，但在天猫这支广告中，用快乐的方式进行了诠释和释怀：掉过泪？不能再掉星；我哭了？我装的，妈妈对我坠好了；被猫拆家？当然选择原谅它......短片中的这些角色被生活出了难题，但一个打挺就挺过来了。   天猫用这支搞笑短片告诉大家——常被生活出难题，打挺起来不捉急，同时，也呼应了“一起挺你”的主题。   这3支病毒式短片围绕着「1起挺你，尽情生活」的slogan分别延展出了不同的传播主题，用不同场景反复强调各自的传播重点，将双11的活动信息强势植入观众脑海中。   04   千喵千玺 一起挺你   就在今日，2020天猫双十一主题曲全网上线，天猫品牌代言人易烊千玺携手天猫虚拟形象千喵为大家献上一场惊艳的跨次元歌舞秀。     你用炙热的期望 照亮黯淡的时光 汗水坚定了目光 没有什么能阻挡 所有昨天的收藏 只为今天的分享 穿越了阳光心愿就在路上 让心里的暖 直达梦想另一端 用你的臂弯 搭建生活的期盼 平凡且勇敢 努力都值得赞叹 把未来点燃 1111起挺你 1111起前行 来自心底始终如一   这首“1起挺你”呼应天猫双十一的营销主题，被天猫定义为全民打气歌，旋律朗朗上口，配上易烊千玺的完美演唱，在听过一次后，便对歌曲和高潮的“1111起挺你”有了深刻的印象。MV中，易烊千玺在火车车厢中不断往前走，也体现了主题的“1起向前”。跟着易烊千玺，我们跨过一节节不同的车厢，体验了丰富的多元圈层。   这首歌除了易烊千玺和千喵跨次元合唱外，还有一个有趣的地方便是它的前期宣传。   千喵今年由EnergyBBDO （BBDO旗下数字团队）为天猫精心打造出来，作为一个虚拟形象成为天猫的代言人。在这首歌中，是千喵和易烊千玺的第二次同屏，早在前期宣传的预热短片中，千喵就惊喜亮相了。   早前，千喵用第一人称的“偷拍”视角录下了易烊千玺录制主题曲时工作的场景。并且还在微博上放出暗号，吊足了大家的胃口。他放出一张滚动拼字式的线索海报，号召易大家用截屏的方式，来获取暗藏的活动信息。如果谁截取的信息恰好和活动内容一致，那么就有机会得到天猫发放的福利。     这一波活动，为主题曲的发布吸引了大量的关注，也为双十一进行了一次轻松有趣又鼓舞人心的氛围预热。   通过这一波波的传播动作，也不难看出天猫双十一是如何“永葆年轻”的了。不断创新，由表及里的击穿消费者心智，便是它的秘诀。