买家秀，秀log。 淘宝自诞生以后，它不仅改变了人们的购物方式，还让一些词汇，成为了流行语和专属名词。   比如「亲」、「剁手」、「购物车」。   再比如「买家秀」vs「卖家秀」。   可以说这些词，已经沉淀到我们的生活语境，成为日常对话的一部分。   于是在它们身上，也就拥有了派生创意的可能性。   今年双 11 ，天猫就从「买家秀」身上找到灵感，用假装推出一款App 的方式，策划出了一起社交媒体传播事件。     事情经过大概是这样：     假戏真做   10 月 22 日，天猫在其官方微博上，对外发布了一则「终于要跟大家见面」的消息。       当时在这条消息下面，天猫还附带了一张图，大意是说：   天猫全新的内容社交方式即将亮相双 11 ，并且会在 11 月 1 日的零点跟大家见面。     这张图看上去极具抽象感和迷惑性。   再加上它也非常像一些品牌举办新品发布会时做的邀请函，一些网友不禁对着张图，脑补起了它到底是什么意思：     就连一些媒体也忍不住猜测：天猫是不是要发布一款新的 App ？   因为在其他渠道，天猫还释放出了这款社交产品更详细的信息，甚至连品牌定位、配色方案、设计手稿、UI 界面都做好了。     ▲ 上下滑动查看更多   在这样假戏真做、吊足大家胃口后，10 月 24 日，天猫正式官宣：   这款名字为「秀log」的产品，专门为买家秀设计，其核心理念是鼓励大家用买家秀来记录日常生活，在双 11 期间秀起来。   为此，天猫还专门制作了一条「秀log」概念宣传片，来告诉大家，「秀log」到底是什么。       可以看到，在这条概念片里，当不同的人用镜头记录下自己试用买到的好物那一刻，那一刻的买家秀，也便有了特殊的意义。   它可能是秀自己的犒赏，也可能是秀家人的亲密，还可能是秀二人的世界、青春的记忆、心里的少年。   也就是说，买家秀是一种自我表达的方式，也是一条情感连接的纽带。   它串联起了消费者与平台的关系，也串联起了用户与亲朋之间的关系。   而在透传出这一层含义后，天猫也完成了「秀log」在用户心目中的心理预热。   紧接着，天猫开始第二步计划，它基于「秀log」的概念，延伸出了一场可以让全民参与的秀 log 大赛：     全民秀 log   10 月 27 日，天猫先是邀请伊能静作为天猫超级买家秀的秀 log 发起人，让她将亲手示范如何用买家秀记录生活。   并借此机会，天猫在全网发起了一场百万秀 log 大赛。     10 月 28 日，天猫上线秀 log 内测版 1.0，号召网友通过 H5 的方式上传自己的买家秀。     之后 11 月 1 日，天猫集结 20 位新星秀 logger，邀请网友为他们投票。   在里面，古风仙男、国产萌娘、吃货浪子、83 岁酷 Guy……他们不分年龄限制，都秀出了各自风格。       与此同时，在主线之外，天猫还发酵了多个具有真实人物原型的社会新闻话题，来为这场秀 log 大赛做氛围预热和含义上的递增。   比如，在#武汉83岁爷爷的硬核买家秀#这个话题里，能看到跨越年龄的精气神；   在#88岁奶奶双11婚纱买家秀#这个话题里，能看到老一辈人对爱情的价值观；   在#那些脑洞大开的买家秀#里，能看到年轻人的创造力。     也正是在这些话题的助推下，百万秀 log 大赛有了越来越多人参与，进一步走到大众视野当中。   然而，事情进行到这一步，并没有完全结束。   在积攒了话题能量之后，天猫顺势将百万秀 log 大赛的热度，用超级买家秀这个 IP ，承接到了站内。     超级买家秀   如果你去翻天猫的微博，会看到 11 月 5 日到 11 月 8 日，天猫以超级买家秀的名义，不间断在社交媒体上，一边玩梗，一边关联起日常的生活场景，推出了一场又一场的主题秀 log。   比如，它从社会热点中，先后提炼出「快乐打工人」「自律吃货」「千禧后浪」「时髦精」这些关键词。   然后基于这些关键词，邀请 KOL 发起主题秀 log，并在这个过程中，组织起相对应关键词的货品矩阵，将大家的目光吸引到天猫站内。   ▲ 上下滑动查看更多   与此同时，天猫超级买家秀还携手抖音城市 IP 「抖inCity」进行了深度合作。   双方一方面在抖音站内发起#百万秀log大赛 的话题挑战。   另一方面将买家秀从平台向外延伸带到线下，通过入驻「抖IN星潮生活节」，买家秀的场景扩散到线下城市主流商圈，有了更丰富的展现形式。       在这样线上线下的双向加持下，天猫超级买家秀也在品与效之间，形成了兼顾与合力。     ▼     以上，大致就是这次天猫在双 11 期间围绕「买家秀」这个关键词，所铺设起来的一条社交媒体传播流线。   表面上看，天猫是用假装发布一个App「秀log」的方式，来卷入大家关注天猫超级买家秀这个 IP 。   实际上内里所讲述的，则是「买家秀」这个从淘宝和天猫上原生出来的词汇，在今天的社交语境中，已经有了更丰富的内涵。   它是日常对话中的会心一笑，也是营销沟通上的一把利器。   具体点说：   在用户这一侧，「买家秀」是一种消费行为反馈，能投射出个体的性情与喜好，也能彰显大家身份的自信和审美上的觉醒。   在平台这一侧，「买家秀」是一条用户沟通通道，能建立起用户对平台的归属与粘性，也能带动品牌的货品在用户侧自然呈现。   不管今后天猫是不是真的可以基于「买家秀」开发出一个新的 App，但相信天猫超级买家秀围绕「买家秀」所展开的消费者沟通，不会就此中止。   因为对天猫和淘宝来说，买家秀天然就具备 IP 开发的价值。   首先在于买家秀本质上是一种原生 UGC，当平台聚集的买家秀越多，它就越有机会通过各种形式放大来影响站外的更多用户加入其中秀起来。   其次随着今后平台对买家秀以产品开发的理念介入，它也会沉淀为天猫和淘宝的品牌资产，变成一条区隔竞品的护城河。   也许几年以后，当天猫把平台上用户攒下的「买家秀」以记忆相册的方式呈现到用户面前时，大家会恍然发现——   原来天猫已经陪伴了自己那么多年。