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    三个男人一台戏?立白这场直播“燃炸”了!

    • Mon May 22 17:48:36 CST 2023
    •  | 作者:李东阳

    本文来自微信公众号:首席营销官 , 作者:李东阳

    *文章为作者独立观点,不代表ADGuider立场

        在市场越来越细分化,消费者逐渐圈层化的大环境下,很多传统品牌都在转型以渗透不同圈层的消费群体,并实现不断的占圈和破圈,增强品牌的声量。作为中国洗涤用品领域的领导品牌,立白也在积极寻找创新营销的法门,来强化品牌创新核心竞争力。   当下“饭圈”文化盛行,顶流明星在粉丝号召力上不容小觑,品牌通过当红流量明星代言或合作,能够快速实现品牌曝光和知名度提升,又能获得流量的有效转化,不过如何善用明星流量,将明星粉丝转为品牌粉丝,对品牌来说却是不小的考验。10月19日,立白官宣顶级流量明星吴亦凡为品牌代言人,通过一系列创新营销玩法,撬动明星粉丝势能,并且采用“品牌代言人+明星带货主持+新生代总裁”的超强阵容布局直播,上演了“三个男人一台戏”的新型综艺式内容直播,掀起双十一品牌直播新高潮。   立白这波流量明星营销操作,不仅在营销层面突破传统明星代言的玩法,而且将营销和商业深度融合,最大化发挥了明星的经济效应。     明星代言宣传+天猫营销IP 双向引爆品牌声量,为双11直播蓄力   品牌想要撬动顶级流量明星的粉丝势能,首先要找准品牌营销沟通主题,才能在明星代言宣传过程中,精准传达品牌的价值理念,在用户心智中形成鲜明的强认知。同时,通过流量明星核心粉丝内圈人群的层层传播,带动庞大的路人盘,引爆品牌声量。   立白官微官宣吴亦凡为品牌代言人,一起发出#除菌洁净,立白搞定#的新时代洗护宣言,同时宣布立白除菌系列全新上市。为了将明星代言效应和品牌产品形成强关联,立白上线了#超凡惊喜,立白搞定#的沟通话题,并发布代言人宣传TVC,携手吴亦凡演绎立白 “‘凡式’除菌,就要除干净”的除菌新态度,强化用户对品牌的感知力。         在传播层面,立白开启“家有洗事,立白搞定”的宣传主题,在社交平台和线下渠道进行传播,向消费者传达“立白可以解决家庭中的任何洗护问题”的功能价值点,同时借助“立白搞定”品牌口号,表达了“面对任何挑战,立白都能搞定”的品牌信念。     另外,立白创新地将品牌代言人官宣与天猫全明星计划IP相结合,带话题#全明星1111起挺你#开启《双11百大明星许愿池》的预热主题活动,并且录制吴亦凡专属打CALL视频吸引粉丝参与互动。粉丝对爱豆许下心愿,有机会在立白淘宝直播间,让爱豆在线实现心愿。立白通过许愿的营销玩法,吸引粉丝参与互动,撬动明星代言的粉丝经济,以及天猫营销IP背后的流量势能,引爆品牌流量和声量。       明星代言宣传+天猫营销IP,结合全国广告海陆空轰炸式投放,立白以更具大众感知的情绪内容营销强势破圈,利用线上线下引流共进的模式实现了品牌立体化升级,多角度拓宽品牌影响力。同时更重要的是,将前期营销和立白淘宝直播相承接,将营销的流量势能和品牌势能,转化为直播间的消费力,为双11销售强势蓄力。     新生代总裁x顶流代言人 综艺式内容直播,销量和声量双赋能   互联网时代下,“流量为王”法则尽人皆知,虽然这一法则在电商直播时代下同样适用,但是在略显疲态的直播大环境下,通过创新的直播玩法进行重重突围,吸引和聚焦用户注意力,同时助力品牌破圈,对于品牌来说,是不小的挑战。   立白淘宝直播间不仅邀请明星代言人和名嘴带货主持人,而且总裁亲自下场,他们共同上演了“三个男人一台戏”直播,给大家带来新鲜的直播体验。   1)花式娱乐+利益点刺激 嗨翻全场   这是一场带货直播,更是一场宠粉直播。在直播模式上,立白往娱乐化、综艺化的带货模式进化,让直播带货更具有可看性和娱乐性,从而突破了直播观看停留时间,让进来的用户都留下, 让留下的用户都能更有转化。   在直播现场,颜值担当吴亦凡、气氛担当李晨nic和品牌担当总裁,三个男人组成“一台戏”,给大家带来超级宠粉的娱乐节目,魔术秀、脱口秀、吴亦凡在线圆粉丝心愿、快问快答等,看点十足。       特别是在直播快问快答环节时,吴亦凡一改平日的酷盖形象,大谈小时候洗碗二三事,并爆料家里会囤立白产品,不仅增加了亲和力,拉近和粉丝的距离,而且营业能力满分。另外,还有立白总裁陈泽滨为吴亦凡颁发专属工卡等高能环节欢乐多多,3小时直播满满当当给观众带来视觉盛宴与年度钜惠。       整场直播还有很多宠粉福利,除吴亦凡帮粉丝完成心愿外,总裁更是实实在在送出了LV包和iPhone12给到直播间观众。花式娱乐+宠粉利益点刺激,双向效应增加了用户参与互动,持续收割了用户注意力,嗨翻全场,收获了亮眼的成绩。   数据显示,本次活动直播总观看量突破4000万,总点赞数突破380万,粉丝平均观看时长高于同行500%,连夺天猫双十一品牌家清热度排行榜NO.1,天猫双十一品牌家清总榜NO.1,天猫双十一品牌家清小时榜NO.1,天猫双十一家清店铺自播排行榜NO.1。     2)明星势能+企业家,助力品牌破圈   目前大部分直播都聚焦到带货层面,但实际上,带货不是直播的唯一目的,而且也不是品牌生存的万能解药。特别是对于知名品牌来讲,更需要持续塑造一个有消费号召力的品牌。因此我认为,将传统的营销打法融入直播间,在消费者心中建立起品牌影响力,这才是更重要的。   从微博官宣品牌代言人,带话题上线TVC,输出品牌沟通话题,在各社交平台进行花式传播到电商直播,立白以娱乐营销思维构建全链条营销矩阵,突破传统单一广告投放的代言人营销模式,最大化增强了品牌的传播声量,强化了用户对立白品牌的认知度和价值认同。   而且,在立白淘宝直播间深度绑定明星营销,通过娱乐式内容输出增加用户粘性,最大化将明星粉丝转化为品牌粉丝,特别是吴亦凡的品牌代言和对凡式惊喜的完美诠释,让更多年轻人认识立白明星产品线,为立白品牌破圈转型打下良好基础。   同时,立白总裁陈泽滨亲自下水直播为品牌做背书,作为企业的掌舵人,他对产品的研发初衷和消费者痛点研究更透彻,向消费者传递的内容更加专业,更容易让用户对品牌产生信任感。       此外,年轻总裁通过直播,近距离和用户进行互动和接触,塑造了年轻暖男形象十分深入人心,颠覆国货老牌的传统形象,将年轻的品牌力贯穿始终,频频引发直播间互动热潮。这对于年轻一代企业家来说也是一大参考借鉴。   除了本次淘宝直播,实际上立白总裁之前已经试水两次抖音直播,通过直播渠道,宣传企业的产品和品牌情怀。由此来看,立白已经在直播模式上已经形成了以总裁为媒的长期主义策略,深入社交内容场为品牌不断探路。   杰夫·贝佐斯的一句名言来结语:公司发展最难的瓶颈部分,要使大家感觉“老板特别给力”。老板毕竟更能对自家产品、团队、故事、底蕴进行再创作,从而满足消费者的好奇心与互动问题,同时释放更大的营销能量,助力品牌实现破圈式营销效应。     重新定义家清行业 用“立白搞定”打造品牌传播心智   在海量的各式营销声浪下,品牌想要成功抢占消费者心智,必须先找准能够体现品牌差异化价值点的超级符号和文案,通过多场景多维度营销策略,持续将品牌敲进用户的心智中,才能突围而出。为什么加多宝对“怕上火喝XXX”的广告语这么在意,无非这句话已经在消费者心智中建立品牌差异化壁垒。   基于疫情给人们带来的健康卫生意识的持续增强,立白提出了“立白搞定”slogan,重新定义家清行业新经济,树立了品牌差异化形象,而且通过多维度多视角传达这种品牌新态度和价值理念,打造品牌传播心智。   立白和热门综艺节目合作,通过娱乐化的生活场景,强化用户对产品消费场景的感知力,增强了品牌的知名度和影响力。比如2020年与《做家务的男人》、《幸福三重奏》合作,将明星产品完美植入生活场景,传递“立白搞定”的品牌新理念,彰显重新定义家清行业的引领者角色。       除了“立白搞定”的品牌新态度,立白还结合经典的OK手势,打造了一个品牌标志性超级符号和品牌印记。2020年立白宣传主视觉持续出现【立白搞定】的OK手势,强势打造品牌传播心智,OK手势之于立白品牌的含义也不是一个简单的icon,这一点总裁在直播间做了全方位诠释。   立白总裁透露,OK手势源自早年间立白与孔雀女神杨丽萍老师合作,杨丽萍老师对自己的手与指甲极致的呵护,当年广告片中经典的孔雀舞手势,正好体现了立白产品不伤手的特点,这个手势一直沿用至今,成为了立白的一个标志性符号和品牌印记。这样的品牌历史,在新生代总裁的诠释下显得更生动真实,更能引发新生代消费者的价值认同。     结 语   虽然直播带货现在很火,但我认为,将直播作为长期策略的品牌营销阵地,通过不断创新的直播玩法带动品牌,从而带来更长期的品牌效应,这才是更重要的。   从本次直播中我们看到,立白不仅打造了从娱乐营销到电商直播的全链路模式,而且创新地布局了新生代总裁x顶流代言人的直播模式,具有很大创新意义。更重要的是,构建了以总裁为媒的直播营销模式,以长期主义思维和用户持续精准沟通,增强品牌和用户的粘性,不断将流量转化为品牌的铁粉用户。
    首席营销官

    报道热门品牌案例,解读热点营销事件。

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