在碎片化、圈层化不断加剧的今天，越来越多的广告被生产，也被淹没。回顾今年的品牌营销态势，直播间成为品牌增长的机会点，代言人官宣成为双11的必备环节，品牌营销预算逐渐向Media Buy倾斜……酒香也怕巷子深的年代，似乎大预算才有大声量。但仍有一些品牌，将传播策略内化于整体思考之中，优质的内容创作与别出心裁的传播策略形成合力，让我们看到了病毒裂变的穿透力。从形式的创新、话题的打造、传播的效力等多个维度，我们选出了以下五个堪称“年度最佳”的精准引发病毒裂变的品牌广告，希望能为你带来些许思考。百度地图《百度地图，准没问题》精准抢占十一出行的话题点，百度地图合作沈腾，精准导航“准没问题”夯实品牌优势。01合作沈腾，为品牌影响力加注明星是最强的流量抓手，已是营销共识，但合作沈腾，总能带来其他优势，毕竟是“长在笑点上的男人”，一个亮相，就抓住了观众的眼球：一个菜鸟保镖，在执行任务前睡过头，骑着摩托小巷狂奔，进入隧道手机信号越来越微弱…这份工作还能保住么？从明星气质出发延展创意，3大核心场景，90秒的视频，用户被带入了兼具代入感与戏剧性的情景之中。只要有百度地图，“AI神准路线规划”“开什么车都能导”“进了隧道照样导”，就能把每次出行都安排得明明白白。百度地图从用户需求出发，基于“人工智能地图”认知，将当下最红的喜剧头号人物与产品功能强绑定，天时地利人和，让#准没问题#能够在卧虎藏龙的营销圈，掀起一波惊涛骇浪。众所周知，买热搜并不难，但基于传播的自身热度，一个品牌视频+一支抖音短视频，就把微博、快手、抖音的热搜榜上了个遍。这波神操作，让不少圈内人士也为之叹服。02明星独家定制，激发二次创作全面开花如果说TVC承载了品牌方的核心沟通点，那么沈腾语音包则为网友的参与留出了开放空间。百度地图的沈腾语音包，给足了用户下载与使用APP的理由。而随着视频平台对优质二创作品、对优质up主的流量扶持，沈腾语音包更拥有了施展拳脚的空间。在沈腾语音包走红全网的影响下，品牌借助各圈层自来水的自发扩散、用户别出心裁的使用体验和各大媒体的主动报道，就足够支撑品牌声音在抖音、快手、B站等主流平台的不断渗透。经此一役，用户在主流社交网站搜索“沈腾”时，平台的推荐关联词必有“导航语音包”。这样“白送”的广告位，可谓有钱也买不到。在这场品牌战役中，围观的普通用户甚至比KOL更给力，自发创造出#用沈腾语音包有多好笑#、#沈腾导航语音包#等数百个话题，数千个用户基于产品功能，主动二创相关优质作品，带动整个Campaign影响力以亿为量级逐节攀升。而沈腾语音包上线仅7天后，更创造了一千万人次与之对话的傲人战绩，可谓“有声又有量”！Kindle《读书的人，有梦可做》在“读书催眠”的吐槽中意外中枪，一贯擅长自黑的Kindle，用“读书的人，有梦可做”刷足了存在感。01敢自黑，玩出位围绕今年的世界读书日，Kindle以三幅海报预告了品牌新品，“98英寸”“柔软体验”“随便洗”，契合过往谍照中大尺寸、柔性屏、防水升级的功能点，一时间，虽然对98英寸困惑不已，人们还是热烈期待这一新品。没想到，kindle的“98英寸新品”姗姗来迟，却完全不似预期——“Kindle Dream”床品四件套，完美回答了所有疑问，既能助眠，更可筑梦，就是对读书催眠最好的回答。从#读书的人，面上有光#到#读书的人，有梦可做#，Kindle从不回避阅读式微的事实，反而以精巧的创意将话题点转化为创意的原点，不断抢占存在感。无论是Kindle泡面盖，还是Kindle四件套，敢玩、能玩、会玩，绝对是Kindle近年来在大众面前存在感十足的主要原因。02多元输出，占据优势除了读书人的四件套“Kindle Dreamer”之外，kindle还推出了“思想包袱”帆布袋、“远大抱负”抱枕、“梦话连篇”磁性夹……契合当下消费新趋势，以年轻消费者习惯以及喜爱的品牌周边，将Kindle带来的体验立体化传递给他们，同时也为618强势引流。在其他品牌还在进行功能点上切磋时，更Social的Kindle已经大步领先，更获得了主流媒体的认可。为推广世界世界读书日，#读书的人有梦可做#所做的系列传播被数十家官媒转发，话题阅读量破亿，进一步夯实了Kindle电子阅读器第一品牌的形象。网易严选《要消费，不要消费主义》在双11噪杂的商业环境里，网易严选的刷屏让人有点不敢置信。但细想来，双十一已经走到了第十二年，越来越复杂的优惠方式让人审美疲劳，再加上疫情对消费热情的冷却，可以说，本次刷屏早早就埋下了伏笔。01TVC，撩动价格敏感的用户在双11正如火如荼展开时，网易严选放出了一组TVC，阴阳怪气的形象令人忍俊不禁。在这里，网易严选内涵了那些世纪经典广告语：百达翡丽、SKⅡ，Gucci……通过打破消费主义的制造的幻觉，输出品牌价值观——要我所热爱的生活，不由消费主义定义，由我定义。随后，网易严选上线了一组海报传递平台卖点，将“羊毛出在羊身上”展现地淋淋尽致。通过反消费主义，网易严选精准命中价格敏感消费者的靶心。02#网易退出双11大战#，话题打造精准引流11月4日，恰逢天猫双11第二波大促开售，网易严选发布一封题为“今年‘双11’我们将退出这场大戏”公开信，成功引爆微博。内容很长，但金句接连不断，尽显网易严选制造爆款的功底，檄文+鸡汤+优惠预告+品牌理念输出一气呵成，直接把#网易严选退出双11大战#送上热搜。不出所料的，这也引发了后续热议不断——网易严选是反消费主义，还是借势卖货？——不仅在微博、微信、甚至B站“消费主义”相关专题，人们争论着，自然也不忘网易严选的身影。作为第二梯队的电商平台，网易严选通过这一波反向操作，成功将“全年超低价”“价保一整年”等核心促销信息传递给更多消费者。钉钉《钉钉本钉，在线求饶》1月底，为响应停课不停学的号召，钉钉加急升级产品功能，确保APP正常运营。没想到，短时间内，却遭遇了“不讲武德”的大量低分攻击。面对有理无处诉苦的困境，钉钉以《钉钉本钉，在线求饶》实力挽回风评。01反应及时、态度端正挨打要立正，钉钉舆情监控的及时，是挽回口碑的基础。面对学生族群无理由的迁怒，钉钉委曲求全牺牲自己，让品牌吉祥物钉三多出镜挨打，体现了品牌无与伦比的亲和力。通过一曲魔性RAP，钉钉回应了网络上的恶意留言，也见缝插针地做起了品牌宣传。从B站吹起反击的号角，最终引发了全网的爆笑。02热度不散，品牌不散如果将那一阶段，钉钉所作的所有回应集合在一条时间上，我们会发现，钉钉的话题度没有一天是降低的。热度之下，自然不确参与者。特别是B站那群有才华，也认可才华的观众，与钉钉品牌账号的一来一回相互掰头，成为了后续话题全网扩散的基础。从B站到微博、再到微信的深度发酵，人们讨论着钉钉。阿里动物园的其他成员，也不断制造话题，为传播发酵助力。口碑不转，热度不散。以B站为核心，辐射全网，借由蓝V影响力放大传播系数，自传播撬动关注的做法，在腾讯和老干妈事件中再次得到实证。饿了么《饿了么改了一万个名字》今年十月，为了应对快速发展的外卖市场，饿了么完成了全新的品牌升级，并借由品牌改名，在线上线下展开沟通。01一个创意点，引发多元联想想要改变用户认知，必须做出具有冲击性的改变，上一个玩的这么大的还是花呗。上火了么、头疼了么、预算被砍了么......这些新名字，切入生活中那些琐碎的需求，引出了饿了么相应服务。通过为品牌改名，并投放地广线下刷脸，饿了么成功激起了大众的关注和讨论，也让品牌建立了更多元的需求联想。精简的信息传达，让“饿了么不只送餐，还送万物与服务”变得更为深刻。02多元触达，建立共识除了地广刷脸之外，饿了么还在线上大玩“________了么”句式，低门槛的参与方式，让真实的参与成为可能，也让饿了么具有更多的想象空间，通过用户共创，UGC有望成为品牌资产。此外，饿了么还为上万名蓝骑士定制了新装备，让外卖员成为移动的广告牌。伴随着服务的出现，蓝骑士的到来，将饿了么改名真实地落到用户的生活中，线上线下建立“一站式生活服务平台”的有效感知。小 结看完上述5个案例，我们发现了以下几个病毒传播的要点：1、紧抓洞察，借力打力。在瞬息万变的当下，任何一个话题点，都是传播的着力点。特别当话题意外出现，即使是负面的声音，也可以激发好创意的出现。但倘若短时间内没有适合借势的对象，如百度地图这样，精准卡位十一出行大潮，借力明星效应放大品牌影响力，通过多元玩法自造热搜，同样也是一种不错的方式。2、精简创意，一击必中。在消费者注意力逐渐分散的当下，妄图讲完一个完整的故事，是不现实的。精简创意，一次只讲一件事，更容易击中用户靶心。如百度地图的“准没问题”，比如饿了么的改名，虽在不同阶段动作不同，但多种形式使出的是合力。3、为二次创作留出空间。自B站的价值被看见，是否能激发用户的二次创作，成为营销成功的一大标准。这要求，品牌方将传播策略前置，针对不同平台做不同的延展，在核心物料中埋下值得二创的梗，为用户参与留出空间。如百度地图的沈腾语音，钉钉的魔性RAP，都在B站上做了相应传播，也不出所料地激发了爆款二创的产生。用户的深度参与，也让品牌拥有更大的穿透力。总的来说，紧握洞察+精简创意+多维分发，能够全面释放品牌价值，让创意拥有突破圈层的穿透力。