IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例 聚焦IP孵化与IP化品牌的成长     为什么同样来自广西，螺蛳粉却比桂林米粉更有话题性和关注度？明明后者比前者更加普及，吃过的人更多。比如，各种大品牌都纷纷和螺蛳粉进行联名；还有，李子柒的重点产品就是螺蛳粉，并已在广西入股螺蛳粉加工厂。   这就涉及到一个非常有趣的的问题：有些商品的社交属性，天然就是要比其他商品要强，天然自带话题和文化传播值，天然就具有IP能量，这是为什么？   为什么要选择螺蛳粉而不是桂林米粉？为什么是老干妈一直备受关注而不是其他辣酱？为什么海底捞总能带动话题而不是其他火锅？   下面这篇文章能提供不少的解答，它以非常独特的角度，犀利剖析了螺蛳粉的社交属性和情感连接力量，将螺蛳粉的IP能量是什么充分挖掘了出来，很值得一读。   文章在最后指出，螺蛳粉已经是一个符号（符号就是IP）。   ———— 陈格雷     螺蛳粉为什么可以 长在年轻人的G点上？   作者 |杨阳（广告创意主笔） 来源 | 广告创意（ID：idea1408）   听说没人能逃得过螺蛳粉的“真香定律”，品牌亦是如此。   终于，奈雪这个网红茶饮品牌，也对螺蛳粉下手了！   就在前几天，自奈雪的茶在官微向大家发出真香警告之后，正式官宣联合好欢螺推出跨界联名：「一碗螺蛳粉」软欧包，解锁“嗦粉”新技能。     “真香”产品一上线之后，奈雪的官微留言区弥漫着一阵臭烘烘的气味。     为什么螺蛳粉那么臭，还让人欲罢不能？根据淘宝2月份官方数据，1周有320万人搜 “螺蛳粉”。   不仅如此，从营销的角度来分析，你会发现螺蛳粉这个话题，总能长在年轻人G点上。借此机会我们不妨分析它的“发臭秘籍”。   “臭”不可挡 产品臭到极致就是怪香的   当我们嗦螺蛳粉时，我们到底在嗦什么？   嗦的是臭味，嗦的是好奇，还是其它？   一种美食之所以能够进阶成“现象级”的网红产品，那多数是因为产品自身预埋了笑点、槽点、冲突点。   著名营销策划人叶茂中就说过：没有冲突，就没有营销。需求就是从冲突中被发现的。   比如哈根达斯的“贵”，元気森林的“喝不胖”，而螺蛳粉自然是“臭”。   就像美食和身材之间是有冲突的，加班和娱乐是有冲突的，螺蛳粉的“臭”和“香”之间也是有冲突的，这就决定了它的天然话题度。   螺蛳粉能够屡屡刷屏，吐槽点和冲突点是其中一个原因。     有人认为螺蛳粉跟臭豆腐、榴莲一样，都是人间极致美味，也有人认为难以入口不忍直视，由此分成了很极端的两大派系——“拒绝派”和“上头派”。   先看“拒绝派”。   一直以来，总有网友在吐槽螺蛳粉味道“又酸又臭”，觉得这是生命不能承受之味，甚至感慨怎么会有人喜欢吃这臭玩意。     再看“上头派”。   都说螺蛳粉闻着臭吃着香，为什么一碗上头两碗上瘾？其实，这都是多巴胺搞的鬼。   我们知道，人的大脑里有一种叫多巴胺的神经传导物质，当人被外界刺激的愉悦时，多巴胺就会大量释放出来。   一个人要是常吃高盐、高油、高糖、高添加剂的食物，就会让多巴胺持续走高。   所以说，越是“重口味”的美食，其实越容易上瘾。   螺蛳粉集辣味、酸味、臭味于一体，恰恰就是高盐高热量的“重口味”食物，自带“上瘾”体质，让人从中可以找到多巴胺带来的愉悦和满足感。     看到这儿，你总算就会明白，为何恨它的人敬而远之，爱它的人则嗜它如命。   正是自带流量的吐槽点和争议点，让螺蛳粉走上了“臭红”路线，吸引了众多年轻人的目光。   螺蛳粉就像一个经久不衰的争论焦点，只要有一个话题支点撬动，好比加了催化剂刺激，话题爆发的影响力较为强烈。这也就不奇怪，为什么每隔一段时间，总能在热搜榜上看到它的影子。   “臭”味相投 品牌跨界作妖作怪   “发现冲突只是眼睛的胜利，扩大并制造冲突的价值。”像奈雪这样，以螺丝粉作为冲突元素玩跨界的现象，早已司空见惯。   在此前，我们也看到汽车品牌、快消品牌、媒体品牌等，纷纷跟螺蛳粉“臭味相投”。   比如五菱就推出高端螺蛳粉，精致的包装加上高级感的配色，赋予了螺蛳粉高贵的气息，这款螺蛳粉还被网友称为“粉中爱马仕”。   五菱向来以“人民需要什么，五菱就生产什么”为跨界使命。从某种程度上来说，五菱卖起螺蛳粉，也是映射出“人民需要螺蛳粉”的流行。     元気森林牵手好欢螺打造夏日限定礼盒“欢螺元気弹”，则是建立“吃螺蛳粉搭配元気森林苏打气泡水”解辣、解腻的场景联想，以“小清新”中和“重口味”。     除此之外，绿箭X好欢螺、人民日报X李子柒，同样都合作推出过与螺蛳粉相关的联名产品。   这些品牌在跨界螺蛳粉的时候，又到底在跨什么？   一是改变螺蛳粉的刻板认知。   美国新闻评论家和作家李普曼曾经提出过刻板成见的概念。刻板成见就像一把双刃剑，有时候帮我们快速理解事物，但是有时也会影响我们对新事物的接受。   在“拒绝派”的圈层里，螺蛳粉正是被贴上了“比屎还臭的粉”的标签。   从元気森林的小清新，到五菱的仪式感，这些品牌在跨界的时候，其实都是试图跨场景的界，打通螺蛳粉食用场景与面包、饮品场景的边界，提升螺蛳粉多面性和品质感的形象。     在这个过程中，这些品牌以高颜值、有内涵的出品为螺蛳粉正名洗白，刷新“臭臭的、被嫌弃”的刻板印象，让人看了后发现原来螺蛳粉也可以这么好看、有趣。   二是让小众产品变得大众化。   品牌之间的新奇跨界本身就有话题性，再加上螺蛳粉“插足”，可以迅速引起用户的广泛关注，从而进一步激发吃货们的好奇心，挑动他们的味蕾。     “奈雪们”与螺蛳粉的“臭味相投”，让原本处于边缘的地域美食——螺蛳粉得以走出“弹丸之地”，换个圈子出道实现路转粉。   螺蛳粉也因此从小众走向大众，从冷门走向热门，最后成功出圈。   “臭”名远扬 舆论千奇百怪   关于“螺蛳粉”的话题讨论，一直没有消停过。   螺蛳粉话题就像月经贴似的，隔一阵就来一小段。久而久之，螺蛳粉就成为了一个热搜常客。   其中印象最深刻的就是两个话题。   一是关于螺蛳粉专业。今年5月的时候，全国首家螺蛳粉产业学院在柳州揭牌，一下子将#全国首家螺蛳粉产业学院揭牌##中国首家螺蛳粉产业学院开课#多个话题推向热搜，就连央视财经频道（CCTV2）也用2分钟时长报道这一消息。   网友也发出“螺蛳粉要崛起了!”的感慨，还有的建议给嗦粉师搞个评职称。     另一个话题是关于#螺蛳拟列为二级保护动物#。“螺蛳”拟列进了国家二级保护动物名录之后，让网友虚惊一场：担心螺蛳粉地位不保，以后再也吃不上螺蛳粉。     当然除此之外，螺蛳粉从来没有离开过热搜。比如疫情期间很多网友在线喊话“螺蛳粉还不发货”，#李子柒柳州建螺蛳粉厂##关晓彤自制改良版螺蛳粉#等均引起一波讨论。   事实证明，凡是和螺蛳粉沾个边的事儿，热度就低不了。   才下热搜，又上央视，这些种种似乎在告诉我们：螺蛳粉正在逆袭。   所以说螺蛳粉收获极大的关注度，其实还离不开自来水效应。   媒体、大V以及网友们对螺蛳粉的持续热议，就像是给螺蛳粉免费打广告，为螺蛳粉贡献了可观的话题和流量。   这样的自来水，营造了一种“上瘾性”的信息附着力，助力螺蛳粉“臭名远扬”。   在社交化营销时代，产品/品牌想要实现快速传播，就要赋予产品社交/social属性，打造可供谈资的社交货币，而螺蛳粉就是具有社交货币属性的社交话题。   铜“臭”熏天 年轻人消费观奇奇怪怪   吃螺蛳粉，同样还是当代年轻人的快乐源泉。   这届年轻不仅好奇心强，就连消费观也离不开好奇，为此有人这么评价当代年轻人的消费现状：不是追求“性价比”，而是“兴价比”。   不同于“性价比”，看重性能强、价格亲民。所谓的“兴价比”，强调的是兴趣大于价格，悦己型主导的兴趣成为主要因素。   年轻人追求“兴价比”的过程，就是在进行符号消费。   法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出：当代社会的消费，已经从物的消费转变到符号的消费。年轻一代正在用消费特定产品与服务的形式构建属于自己的精神领域，表达他们所认同的品味、观念和态度。   因为符号消费，1000个星巴克猫爪杯0.07秒卖空； 因为符号消费，25万盘李佳琦狗狗代言的眼影秒售罄； 因为符号消费，热度达2.4亿的喜茶吸管杯秒空；   说到底，这届年轻人是在用符号消费，解锁自己的身份。   他们不止是在消费商品功能本身，还是借助商品背后的价值符号，标榜自我的个性态度与生活品味。   而螺蛳粉这样新奇特的产品，就是行走的网红符号，恰好激发年轻消费者的尝新欲和好奇心，满足他们彰显自己追求潮流、个性的心理。     写在最后   每种网红产品流行背后都不是偶然，而是产品特性、舆论环境、消费观等，多种因素间相互作用的结果。   螺蛳粉之所以总能长在年轻人的G点上，也是“产品话题+品牌营销+传播环境+消费观”等的叠加；因此在不知不觉中，螺蛳粉逐渐成为一枚行走的网红。   本文参考资料： 1、圳论，《愿意为个性买单的年轻人，买的是商品更是自我表达》，2019-12-13 2、第一财经商业数据中心，《谁会是下一个螺蛳粉？拆解全网食品爆款的三大真相》，2020-5-18 3、读书的西西弗斯，《“符号消费”与青年人的身份认同》， 2020-5-26