在大众的认知里，顶尖跑鞋和国产跑鞋通常是两个不同的概念。相当长一段时间内，大众对于跑鞋品牌充斥着一种偏见——国产跑鞋技术实力不过关，专业跑鞋还得看国际品牌。以特步为例，虽深耕长跑领域15年，在专业圈层享誉已久，但面对更广泛的人群，依旧存在品牌认知模糊的问题。在各大运动品牌争相发力的当下，特步急需扭转现状，建立专业形象，激发品牌势能。特步160X 3.0 PRO的横空出世，以顶尖的产品力宣告了“世界级中国跑鞋”时代的到来。然而，如何抢占用户心智，打造世界级跑鞋的专业形象，仍是一个艰巨的任务。为此，特步和黑芒营销(BlackMango)联手，开启了一场传播层面的“突围战”。一次赛事：打破垄断，初建“世界级中国跑鞋”认知160X3.0 PRO发布前夕，特步便在世界舞台上一鸣惊人：2022年俄勒冈田径世锦赛女子马拉松比赛中，成为前10名中唯一 一双中国跑鞋。对于打造“世界级跑鞋”的形象，这无疑是一次绝佳的传播机会。为此，我们借助此次偶发性事件，以“打破外资垄断”为话题在大众层面破圈撬动关注，带出品牌专业故事，初建“世界级专业”心智，为后续发力铺垫。Nazret Weldu穿着特步160X 2.0跑鞋以2:20:29的成绩突破个人最佳成绩、打破国家记录从事件初期，新闻资讯媒体就率先发声，#世锦赛特步打破外资垄断#这一话题得以迅速发酵；随后人民网权威定调，为世界级中国跑鞋进行强有力背书；虎嗅、澎湃等时评类大号的深度解读，则全方位阐释了本次事件的意义和影响。经过信息层层递进的不断扩散，网友的民族自豪感油然而生，在情感层面引发共鸣，同时也完成特步世界级形象的深化，实现品牌的成功破圈。权威媒体热议#世锦赛特步打破外资垄断#事件借势此次事件，初步打破了品牌失声已久和品牌认知模糊的现状，刷新消费者印象，重新唤醒大众对特步品牌的记忆，也为接下来的发布会积累了声量和期待。一场盛会：强势输出，夯实“世界级中国跑鞋”形象基于本次特步跑鞋进军“世界级”的背景，我们在发布会传播阶段采取高举高打的策略，以强产品力为支撑、以SGS专业权威数据为核心素材，进一步收获了用户信任，夯实“世界级专业”认知。从高势能人群点赞到权威央党媒认可，为传播定性定调，多维破圈传递品牌信任状。9月5日，特步在北京水立方举行战略发布会，特步集团董事局主席兼CEO丁水波宣布品牌全新发展战略——“世界级中国跑鞋”。当天不仅有36氪评测栏目主理人王炫翔作为特邀嘉宾，带领全场观众一起解读由国际公认的权威机构SGS为160X 3.0 PRO出具的测评报告；企业家王石、全球权威杂志《Runner’s World》总编张路平、人民网监事会主席唐维红等各界大佬也到场助阵，同时还邀请了马拉松冠军杨定宏、“东方神鹿“奥运冠军王军霞等专业运动员，共同参与到“圆桌论坛”。由品牌及第三方公司执行现场嘉宾就特步成功进阶世界级的历程，围绕”中国体育品牌如何提高国际影响力”这一议题展开了跨领域的交流。以多元化视角阐释并认可特步全新战略定位，共同见证中国体育行业的新征程。特步《中国体育品牌如何提高国际影响力》圆桌论坛谢霆锋、韩寒、王石、张路平、王军霞、杨定宏、杨家玉、张漓等嘉宾对特步倍加认可此次发布会传播注重节奏设计、强化内容营销。由新闻、时尚、财经等各领域权威媒体及KOL首先发声，利用#世界跑鞋中国特步#与#这次真的是非一般的感觉#双tag，从正向与社会向组合拳出击，引爆全网对「世界级」专业势能的认知。配合多垂热点话题全面霸榜，占据流量高地，引发全网热议。先后共10个自然热搜冲上榜单，让特步完成了专业实力的破圈爆发。一个节点：促进转化，“世界级跑鞋”带动全民畅跑在特步天猫超品日到来之际，品牌「世界级」认知已得到广泛传播，在此基础上我们承接发布会热度，以#让世界看见中国新速度#为话题，通过群像化引发共鸣打透专业性，让大众从重新认识特步到全民体验特步，引爆超级单品关注，激发国牌热情，并发起新一轮的种草攻势，将声量转化为销量。由韩寒、刘嘉玲、丁字高、林书豪等明星率先为160X3.0 PRO打call，吸引数百位达人博主持续种草；跑步运动圈层等kol则围绕特步冠军版跑鞋的专业实力和泛运动适穿性，解读科技硬实力与品牌情怀，全面俘获了用户心智。通过专业及大众款双线并行，实现多平台、多圈层覆盖，掀起全网购买热潮。明星及各领域KOL抢先上身而在海外，结合国际专业测评机构对160X 3.0 PRO的权威认证，通过“2022年度鞋王预定”等重磅话题，吸引了美国、加拿大、法国、德国、英国等10个国家用户纷纷打卡，其中不乏专业跑者和职业运动员。海外达人对特步160X系列表现出了空前认可超品日活动则聚焦“北回线三站跑”、献给所有跑者的“赞美诗TVC”，以及线下快闪店三项核心内容，充分利用韩寒、范丞丞、汪东城等明星势能，以及职业运动员的专业认可，实现从大众端到专业端全覆盖。通过群像化引共鸣，带动起“全民跑步”“全民特步”的运动热潮，并将声量转化为销量，激发起超级单品160X 3.0 PRO的销售热潮。「北回归线接力跑」汇聚国人跑者的热爱，穿越“神奇回归绿带”（由品牌及第三方公司执行）献给每一位跑者的赞美诗（由品牌及第三方公司执行）本次项目各个传播阶段环环相扣，以点带面打造并夯实了特步“世界级专业”的形象。传播信息高度聚焦，从素材端到内容端紧扣策略，以民族情绪+明星话题策略性输出战略内容拔高品牌势能，与国际大牌同台竞技，刷新消费者认知，并建立起品类心智，实现品牌升级的目标。针对品牌失声已久和品牌认知模糊的现状，在一个个传播爆点的带动下，成功霸屏全网。实现特步品牌全平台综合社交影响力显著提升，激活品牌重回用户视野，事件信息成功占据舆论中心，最大化传递品牌战略。在国力与国民自信显著提升的当下，国产品牌更加需要走向世界的勇气和实力。致力于长跑行业16年的特步，不负初心全力钻研跑鞋科技，在国内外市场打响了名堂，展示出中国运动品牌实力。本次携手黑芒(Blackmango)在全球范围内发声，向市场宣告自身「世界级」专业水平，也为“非一般的感觉”赋予了更饱满的内涵。