趁着今年元宵节的余热，来自美国纽约汉堡品牌Shake Shack又在南京掀起一股新浪潮。南京的“潘西儿”、“小杆子”涌向新街口这座中华第一商圈，汇聚在商业、潮流和历史核心交汇的德基广场B1层Shake Shack南京首店前。带着耳机的酷哥们在打着节奏，提着滑板的小脏辫回味着动作，这些服饰各异的年轻人都等待着与美味来一场约会。这场南京年轻人的盛会，不仅刷爆了南京人的朋友圈，还打破了品牌“ 开业首日破全球门店销售记录 ”。一、外来品牌如何讲好中国故事Shake Shack作为新潮刻在基因里的美国传奇品牌，有着非常鲜明的品牌特色，他们 Cool, Fun, Smart 的DNA决定了这将是一个趣味十足，玩得开的案子。但同时又非常注重与当地城市文化的结合，南京作为一座历史悠久，文化底蕴深厚的城市，如何将品牌的新潮与南京的厚重巧妙的结合，是我们要解决的第一个问题。前有紧扣历史文化，在北京上演“好戏登场”的珠玉在前，后有深挖城市属性，宣告杭州“堡贝，上新了”精彩延续。南京如何接力，则成为关键。二、品牌与城市的深度结合六朝古都、秦淮风月...这座城市从来不缺少历史，在数不清的名胜古迹，名人轶事里，我们的目标，就是找到最代表南京，最能引起南京年轻人共鸣的关键元素。一开始我们把目光对准古老的城墙，但过于厚重的城墙与品牌调性很难契合，且很难引起年轻人的共鸣。同样的还有南京的地标，单一的建筑同样难以承载复杂的情感沟通。秦淮灯彩，照尽金陵胜景，秦淮灯彩的出现让我们茅塞顿开。秦淮灯彩是古代南京盛极一时的象征，无数浪漫的故事在这里上演；同时每年的秦淮灯会也是南京延续至今的传统，古老的习俗在当下非但没有湮灭，反而有了更精彩的演绎，这点与品牌的价值观不谋而合；年节“看灯”早已融入每个南京人的生活当中，有着非常好的沟通基础。提到灯笼，有一句传播极广的谚语叫打着灯笼都难找，原意是指某事物难得一见，打着灯笼都难以寻找。而始终坚持以优质食材产出上佳美味的Shake Shack不正是这样的品牌吗？于是乎，我们结合品牌特性和王牌产品“汉堡”，打磨出本次开业的主题：#打着灯笼来寻堡# 。从时间上来说，Shake Shack南京首店的开业时间在2月22日，在过年期间，且比较靠近元宵节，秦淮灯彩的出现可以说恰逢其时；从空间上来看，店铺地址在B1层，位置深入曝光不足，仅依靠商场自然人流无法满足开业需求。而“ 打着灯笼来寻堡 ”直观上打破了地理位置的局限，把劣势转变为优势；这样一来，结合着南京人秦淮赏灯的传统，在文化融合上的恰到好处让这次开业占尽天时地利人和。不过，想让品牌真正意义上融入南京，只有一个概念远远不够，进一步的“南京化”必不可少。为此，我们邀请南京本土艺术家卷耳共同创作了这一幅“ 南京市民寻堡图 ”将当代南京年轻人的生活状态跟娱乐方式融入其中。同时在设计上也采用了城墙、云锦等我们之前思考过的元素来为画面增色。同时，我们也用这些艺术性的元素进行延展，结合Shake Shack开业传统，创作来一系列的开业衍生品，如T恤、帽子、围巾等。每到一个城市，结合当地代表性食材推出城市限定产品，是Shake Shack 本土化的一大传统，这次我们找到美龄粥、赤豆等南京特色元素，创作出三款城市限定。在Shake Shack，不同风格的艺术画是每家门店的吸睛之处。德基广场店我们使用南京本土文化中最具代表性的云锦织造技艺，勾勒出Shake Shack品牌Logo，营造出霞光的温暖氛围和云锦的艺术感。这幅新潮与传统兼具的艺术画作，让门店多了一抹南京独有的含蓄韵味。Shake Shack在正式开业之前，都会有一系列的试运营活动，以期用最佳的状态来面对消费者。而从围挡上线，到正式开业期间，有将近一个多月的时间，为了让消费者在这个周期内保持长久的热情。我们在品牌方传统试运营的基础上，进行了更多的思考。三、贴合节日，和消费者玩在一起元宵节前，我们对德基广场原有的金陵图进行“改造”，让这幅在南京久负盛名的传世之作变得可玩性十足。颇具南京气韵的灯谜和画面融合，用真正南京味十足的方式来打动南京人；将谜面与谜底分别藏在金陵图与围挡中，来吸引消费者的关注；最后通过官方自媒体来完成线上到线下的转化。 在传统的媒体邀请日环节，我们邀请了南京乃至江苏地区的传统媒体、社交媒体达人参与试吃。通过多渠道展现Shake Shack品牌DNA与南京首店开业理念。同时还将品牌Icon与南京方言相结合，创作趣味打卡物料，让媒体老师玩在其中。开业前的门店试运营环节中，我们邀请了品牌挚友与南京当地的南京人参与活动，通过灯笼DIY、祈福签等活动，让南京人近距离体会品牌 Cool, Fun, Smart 的DNA。还有什么比一场张灯结彩的复古Party更能吸引南京年轻人呢？在元宵节后来一场别开生面的“击鼓传堡猜灯谜”，让Shake Shack的年轻基因深入人心。秦淮常在，繁华不熄。开业当天，我们将秦淮河水注入到开业装置中，随着河水潺潺流动，灯光随之亮起，象征着打着灯笼都难找的Shake Shack正式落户南京！ 从接到Brief到开业完成前后历时七个多月，我们用秦淮灯彩一以贯之，用最 “南京” 的方式完成了Shake Shack南京首店的开业项目。以后，我们将与Shake Shack用更多好玩的想法，带来更多的好玩的活动。