项目背景2018年是松下创立100周年，恰逢天猫双11十周年，松下与天猫联合定制纪念款灯具，邀请日本著名建筑师青山周平主持设计。传播希望在新品上市前打造产品认知，扩大影响力并促进购买，同时借助新品发布提升松下品牌的行业口碑。 策略思考当今智能灯具行业同业竞争趋同，产品差异化不明显，此款灯具价位较高，对于价格敏感人群来说优势并不明显，如何打破价格壁垒让用户为之付费是传播的关键。我们发现，消费升级时代里人们更重视理念的认同和体验的升级。此次新品发布我们转向理念的传播，不只是卖灯具，而是卖舒适的光线，为消费者“定义光舒适主义”。 传播策略从贩卖产品到传递理念，以舒适主义的打造，迎合消费者现代生活中的心理诉求，引发他们的共鸣和认可。围绕产品发布会及青山周平，引发行业关注，提升产品认知及热度，通过媒体报道及KOL背书，提升产品口碑，引导预售。具体执行 1、提炼产品亮点，确定“定义光舒适主义”主题“自然舒适的光线及其所带来的生活方式”是松下、青山周平及消费者共同的追求,也是此次合作款产品想要传递的关键信息和理念。我们以“定义光舒适主义”传递诠释青山周平及松下在此次纪念款灯具设计上的思考，以及松下品牌对当代生活方式的关注与倡导，用更加感性、更易引发共鸣的“舒适主义”来串联整个传播，既传递了产品所带来的核心使用体验，又契合了目标消费人群对舒适生活方式的情感追求。2、打造“定义光舒适主义”发布会，引爆新品发布为纪念款新品打造行业发布会，视觉上围绕新品“城市中的自然意趣”的特点，以日式枯山水为设计灵感将新款产品巧妙的融入场馆环境，传递具有品牌特色的日式审美。同时在环节设置上创意的使用灯罩签到、并设置互动点灯环节，增加了发布会的趣味性和仪式感。11月1日下午16点，“定义光舒适主义”新品发布会在松下百年纪念馆顺利召开，在数十家行业媒体及意见领袖的见证下，纪念款新品惊艳面世。枯山水元素传递日式审美。嘉宾签到。青山周平与松下总经理山中直、天猫IoT行业运营总监小双共同揭开新品面纱。行业领袖参与互动沙龙，分享更多关于居住空间和智能生活的宝贵思考。3、围绕发布会，媒体造势全面覆盖，KOL背书口碑发酵在发布会开始前发布悬念海报预热活动，分别从智能科技、光线技术、设计师等三方面传递产品的亮点元素，并联动设计师青山周平及多位KOL转发扩散，引发粉丝关注。发布会当天，邀请著名科技博主李大锤到场参与沙龙互动，从用户角度输出观点，丰富沙龙输出的观点维度。同时沟通其发布多条微博，从专业角度向粉丝安利产品，并引导购买，引发大量粉丝对产品的好奇和关注，并主动询问购买。一改过去选择的较严肃的门户媒体，此次我们选择了瑞丽家居、vogue、果壳等不同领域的年轻互联网媒体，帮助品牌扩大用户的圈层，抢占更年轻的用户市场；同时联系科技产业媒体36氪进行专访，从专业角度为新品背书，深度解析产品技术及行业意义，提升口碑。深度报道+全面回顾的新闻报道模式点面结合，有效扩大了产品的声量与行业影响。执行效果此次传播曝光超1亿人次，大量用户认可松下传达的品牌理念，并对产品形成了认识，继而转化成了销量，超出客户预期。