之前，有人在朋友圈这样写水果文案。 没有叫卖产品多么鲜甜，而是用经典的电影台词有趣地描述水果。看个广告，仿佛温习了几部电影。这次，美团优选也是一个创意鬼才，一口气写了16条特别的文案。它的特别之处在于，放置在书架上的文学作品，突然闯进了市井烟火里，别有一番趣味。 《橘子不是唯一的水果》告诉我们生活里还有其他答案，就像我们可以看看旁边不到两块钱的柠檬。 王尔德抗拒不了爱情的诱惑，也很少有人能拒绝三块一斤的西红柿。 《细雨中呼喊》告诉我们要开始独自的生活，对此我深深认同，毕竟我一个人能吃完一袋马拉糕，还要什么朋友们呀。 张爱玲把爱看得非常通透，而有人却看中了小米椒不到一块的价格。 《鱼没有脚》勾起我们那些爱和痛苦的事，我想起的却是便宜的菜心没有多买。 托尔斯泰在日记写道：很累，不想爱了。但不到10块钱的榴莲千层，让我觉得又行了。 《我与地坛》里那份不舍和纠结，在不到9块钱的软籽石榴很快达成统一，就买它了。 不得不说，这组海报文案越读越上口，总想猜着下一个写的是什么水果。这种转折、反差的文案特别容易招人喜欢，因为它洞察了当代年轻人的内心。1.「省钱文学」一次年轻人的内心呈现 细心朋友发现了，美团优选这组文案有一套固定写法，叫作戏剧性转折。 一边是撷取文学作品的经典桥段，另一边是细数日常生活的三块八毛。把《面纱》、《在细雨中呼喊》、《橘子不是唯一的水果》等作品出其不意又无缝衔接到三块一斤的菜心、不到两块的蜜橘上。 创意就是元素的新组合。 而美团优选这种新颖的组合表达，也形成一种「省钱文学」。「今夜我不关心人类，我只想你，担心你不知道红心蜜柚打折了。」「打翻了牛奶，哭也没用，因为宇宙间的一切力量都在处心积虑要把牛奶打翻。还好这十盒牛奶才29块多。」 这样反差的表达，正好契合当下年轻人的生活方式。前一秒还在谈文学聊理想，下一秒就开始讨论哪家烧烤店真好吃。 会花几千买一款包包或球鞋，也会为省下几块的菜钱而快乐很久。 这组海报文案哪是在写蔬菜，分明就是在临摹我们的内心。 可见，美团优选是根据年轻人的语境进行文案创作，那么海报自然也有很好的传播力。 读者既可意会，也可言传，把「省钱文学」当做一种公共的创作文本，进行二创改变，让更多人对「省钱文学」进行填充诠释。 除了有趣的转折外，美团优选的省钱文学其实也在抚平我们的褶皱，丰富生活的厚度。作者王小波曾经说过，“一个人只有今生今世是不够的，他还应当有诗意的世界”。以前我对诗意的理解，是一场雨，一场远行，或是一个种满鲜花的院子。但现在，我明白了诗意的世界并不只于此，它是一种辽阔的视角。对生活精打细算，把省下的三块八毛兑换成对大地的敬畏，让平淡的日子长出花来，这才是真正的生活文学。这组海报文案是平面的，但它却动态地描写出这样的景象。 美团优选以左手文学右手青菜的姿态，走进消费者的生活烟火中，让「省钱」成为当下流行的消费主义。2.「省钱文学」一次品牌的策略延伸 值得一提是，美团优选这组「省钱文学」不是单个创意，实际上是一次品牌策略的延伸动作。前不久，美团优选进行了品牌焕新，推出了「真的真的省」全新主张，并用一支充满生活诗意的TVC，去具体诠释背后的涵义。 把美团优选的「省」和中国传统文化的「省」进行了融合，把三块八毛的优惠写进了人们的生活智慧里。而这次，「省钱文学」就是品牌人文营销的再一次具体表达。既关心当下消费者的精神需求，以文学的载体去实现一次自我疗愈，也在给到实际的产品优惠，给年轻人的生活带来一些小确幸。这是美团优选的温柔之处，用一颗真诚的关心去对话消费者。从传统美德到省钱文学，美团优选在构建一条独特的人文营销路径。它把自己当做一个鲜活的个人，行走在厨房里的柴米油盐，跟着市井烟火气，走进消费人群中的内在需求。 可以想象到，美团优选会继续讲述生活里的「省钱」故事，从中也可以看见更真实的自己。