今年11.11对于电商行业而言，又是竞争异常激烈的一年。“种草风暴”过后，种草博主声嘶力竭的安利已经没有那么容易打动消费者了，所以有人说：“消费者变了”，他们在购物前，会主动搜集产品信息做产品比较和价格对比，消费行为变得更理性了。京东超市在顺应消费者的这一变化。在迎接11.11年度大考之前，它喊出了全新Slogan“京东超市，至省至真”，表达了京东超市不仅皆为「真货」，还能让人「省时、省力、省心」的双重含义。在如今的消费环境下，这番传达至关重要，因为它将营销侧重点放在了消费者最关心的品质和价格上。那么，要让消费者在信息爆炸的11.11营销大战中，成功接收到“京东超市，至省至真”的讯息，京东超市是怎么做到的？三大big day 撬动京东超市11.11整合营销消费者变了，那意味着传统的营销模式，并不适用于正在成为消费主力的90后，伴随网络成长起来的这一代人，更偏好有吸引力的创意性内容。京东超市以“真的伸手可得”为创意出发点打造的AR互动游戏，靠“掌心魔法”成功引起了消费者的注意，当用户在手机镜头前伸出手时，掌心就会出现随机的物品，这些物品分别对应了不同价值的优惠券奖励。充满创意的AR互动，充分释义了“真的伸手可得”，这支AR互动游戏也为京东超市11.11的营销战役拉开了序幕。为了更好地迎战11.11，今年京东超市拉长营销战线，细分出了“新品日”、“跨界日”、“大牌日”三大big day，以连续轰炸的态势，向消费者精准投递产品信息，至于这些信息是如何在短时间内触达消费者的？且看京东超市具体做了什么：01 京东超市“新品日”：海量新品来真的在信息爆发的时代，以“新品”为核心的种草及打卡文化的兴起，折射了当代年轻人喜欢追求新鲜事物的消费态度。他们总能在新品种草和拔草的过程中，获得打卡的快乐。京东超市深刻洞察到年轻消费群体追“新”求“鲜”的这一购物需求，在11月3日当天联合各大品牌打造了一个“新品日”专属会场，用最“新鲜”的新品直接刺激消费者的购买欲望。为了让消费者最大程度的感知京东超市本次“新品日”，其用一支名为“海量新品来真的”的病毒视频，用年轻的方式和语言触达喜欢追新的目标消费者。视频中，京东超市甄选新品好物代表，例如好奇御丝龙纹纸尿裤、佳洁士3D钻亮椰子油牙膏、乐高机械组Technic路虎卫士越野车、可口可乐咖啡可乐等尚未被大众熟知的新品，以高光形式强势登场。配以定格动画的形式微缩新品好物，并结合新品特性进行不同故事的情景演绎，趣味展现新品特点。每个片段的尾版信息都统一以“新来的，更XX！”句式呈现，传递出“新来的更给力”的概念，让消费者通过这几个新品代表出演的魔性「年度大戏」，快速直接的了解到这些新品的“新”，也让消费者对京东超市有更多的期待和关注。除了借助视频露出产品，京东超市还打造了一支能够承载更多新品的互动H5。在“海量新品，怦然心动！”H5中，用户可以根据喜好自主选择中意的新品，左滑动 “不喜欢”，右滑 “种草”，这种简单的交互逻辑符合当今消费者的习惯，让人能快速进入互动情境，并赋予了它在社交平台上形成广泛传播的机会。而H5结尾的彩蛋设置，则能直接将流量向京东站内引流，进一步促进了H5的流量转化。除此之外，京东超市还联合多家品牌推出新品海报，在微博平台上集体造势，推出#京东超市11.11#、#海量新品来真的#等微博话题，集体引爆话题。京东超市凭借新潮的设计态度标榜“新品日”，同时，也进一步向消费者传递出了以新品开辟精彩生活的消费主张。对于当下的年轻人而言，追“新”已然成为一种个人的生活态度，他们拒绝平庸，喜欢追赶潮流，而这也是京东超市“新品日”的核心DNA。它将琳琅满目的新品递送到消费者眼前，实际上也是在传达一种新的生活方式，提倡人们用新品来给一成不变、习以为常的生活增加新鲜色彩，开启生活的无限可能。02 京东超市“跨界日”：放肆跨界玩真的新消费群体的崛起，逐渐打破了品牌与品牌、行业与行业之间的界限，近两年，有越来越多的品牌在尝试跨界，它们试图通过“神跨界”传递更新锐的品牌态度。京东超市11.5“跨界日”给了品牌集中表达的机会，它为多家品牌的跨界好物提供了曝光平台。在这支“放肆跨界玩真的”病毒视频中，情侣把象棋下成了围棋、球员把足球赛变成了橄榄球赛、快递小哥和时间赛跑，最后跑成了马拉松 ... 京东超市用各种夸张手法放大了“跨”的动作，以魔性的方式让大众感知跨界。通过这支视频，京东超市传递出了“放肆跨界玩真的”态度宣言，为了进一步强化“跨界日”的跨界概念，京东联动28个品牌双微及KOL站外发声，在社交平台上迅速扩散病毒视频，建立#放肆跨界玩真的#、#京东超市11.11#微博话题，逐步提升了京东超市的网络声量及 “跨界日”的大众品牌记忆。在“跨界日”会场，不仅有好时巧克力×有心香水这样的品牌跨界合作好物，也有尊尼获加x权力的游戏、《阴阳师》×资生堂IP类型的跨界、以及大英博物馆×安佳纯牛奶、维达×颐和园等艺术类跨IP的合作好物，如此“放肆”跨界，不仅极大程度上提升了品牌双方的知名度，也为消费者提供了更个性化的消费体验，让大众看到了京东超市11.11的诚意。03 京东超市“大牌日”：大牌开杠来真的随着90后逐渐成为消费新贵，面向年轻受众的综艺内容，也开始变为品牌争先合作的对象，京东超市11.6“大牌日”就巧借《奇葩说》IP圈了波粉。它邀请《奇葩说》人气选手肖骁、颜如晶围绕消费议题线上直播辩论，但在两位辩手正式开杠之前，京东超市先释出了一条由《奇葩说》辩手大王拍摄的短视频，视频中，她不改往日的口齿伶俐，将京东超市的活动信息植入到了快问快答的游戏环节中，并为接下来肖骁VS颜如晶的“神仙打架”制造悬念。为了进一步加强用户的参与感，京东超市打造了一支H5用于票选辩题。这支H5和《奇葩说》调性接近，同为孟菲斯风格，视觉效果轻快明亮，符合当下年轻人的审美偏好。通过H5，用户可以在7道辩题中pick自己最感兴趣的4道来作为肖骁和颜如晶的线上开杠辩题。而这每道辩题的题面，都与京东超市合作品牌的产品亮点有着内在关联，比如“在不要求统一工装的公司上班，要不要每天都好好穿？”一题，链接的就是洗护品牌奥妙，“许多人酒喝多了就会说一些平常不敢说、不愿说和不能说的话，你认为酒后吐露的都是真心话吗？”一题，链接的则是酒类品牌百威。品牌信息和直播内容的深度绑定，不仅为品牌制造了声量，也为带货创造了机会，在精彩的辩论过程中，消费者能够一边感受辩论的乐趣，一边种草好物，这自带笑点的广告植入，提升了消费者的品牌好感，同时，也为品牌带来了销量。除了借助《奇葩说》IP吸纳流量，京东超市还在站内为消费者搭建了一个互动弹幕区，在这里他们可以围绕“钱是省出来的还是挣出来的”辩题畅所欲言，与无数网友隔空battle，这一互动设置为京东超市赋予了一定的社交属性，无形中延长了消费者的页面停留时间。从品牌角度来说，京东超市是个大密度的流量聚集地，在“新品日”、“跨界日”、“大牌日”玩法中，京东超市不断打破与品牌的界限，借助双方已有的品牌资产，激发出了更多的营销机会，并利用平台流量引流，与品牌实现流量共享。而站在消费者的立场，京东超市强调的“真”，之于他们而言则是一种刚需，在经历了消费升级后，当今消费者网购的心态，不再是单纯追求“省”，而是希望入手货真价实且性价比高的好物，京东超市基于这一洞察进行的“京东超市，至省至真”品牌表达，核心点恰好与消费者的痛点重合，从而降低了他们的消费焦虑，这是今年11.11京东超市的制胜关键。结语11.11虽然结束了，但京东超市的改变才刚刚开始。眼下，11.11Campaign打开了大众对“新品日”、“跨界日”、“大牌日”的认知，而接下来，这三个big day将作为京东超市日常项目进行运营。这意味着，京东超市以“京东超市，至省至真”为核心的品牌升级，还将持续提升消费者的生活品质，它的精细化运营对行业带来的积极影响，会更大，也更深远。这届11.11太难了，它不仅难在消费者难以在复杂如奥数题的满减规则中重获购物的快感，还难在在市场大背景下，市场运营面对预算的压力，难以在信息爆炸的行业现状下凭借常规营销凸显自己。所以，京东超市在这个节点进行自我表达显得尤为重要，一来，“京东超市，至省至真”代表的是品牌信誉，对消费者拥有足够的吸引力。二来，“至真”一词代表的是品质，它暗合了现阶段消费者追求高品质的消费需求。而京东超市“新品日”、“跨界日”、“大牌日”三大big day，则相当于是开创了一套新的合作模式，它将品牌、产品、IP、用户之间的壁垒逐一击破，把多方的营销价值聚合在一起，既为消费者推荐了好物，又为品牌导入了流量，还高效整合了自身资源。在这个过程当中，我们可以看见京东超市强大的市场号召力和品牌凝聚力，这是它最终将11.11Campaign推向共赢局面的关键。京东超市“新品日”、“跨界日”、“大牌日”的长期运营，意味着更多新品、跨界产品、大牌产品将源源不断地为平台输送活力，而未来，京东超市将如何继续盘活手上的这些筹码？期待京东超市再给我们惊喜。