超长预售、主播分流、低价优势渐失，今年双11的当天静悄悄。 但相对来说，整个11月却是硝烟四起的一个月。对品牌来说，被越拉越长的营销战线，分散多元的传播平台，密集又失焦的营销声音。品牌要在电商节出圈越来越难，并更加看重新的能力：在电商平台外，是否有拓宽营销途径，进行全渠道布局，在每个平台都玩出花最终引流站内，这才是新的增长密码。 今年，玛氏箭牌与时趣合作共同找到的破题关键——“一个响指，击穿全域！” （“全域”，其实就是把各个传播平台、圈层粉丝做了最大程度的触达，也因此强推大家带着脉络感来研究这个案例，从策略到各个平台玩法，本案例都给出一份值得参考的答案。） 大促营销？就是玩个氛围 先来说品类洞察，在双11这样的购物节点中，零食其实并非主角，尤其是“糖巧”细分类目，消费者更习惯于用糖巧进行搭单满减，所以很难真正把其放到购物列表的第一梯队中。 因此团队认为，匹配品类特点+年轻消费者“大促就是玩个氛围”的心智，项目可以将玛氏箭牌旗下7大品牌：德芙、士力架、M&M’s、绿箭、彩虹糖、益达、脆香米….打造成双11最佳气氛组，让品牌组团集体玩个梗，然后以福利机制，转化为全渠道的互动方式，圈定年轻消费人群！ 最终项目设计了一个“噱头+福利”的爆梗机制：“玛上打响指 购物车有惊喜”的营销事件。成功用一个“响指”就打通了电商、social、O2O、线下KA，实现创意同频+品效合一。 官方玩梗：用魔性“响指”占心智 在创意阶段，为了让玛氏箭牌旗下7大品牌参与进来，项目将品牌们设定成“7颗无限宝食”。 然后官方释出集体“打响指”集“宝食”的双十一互动机制，并加入“清空万元购物车”购物福利，新奇玩法与大量优惠，为项目奠定了良好的用户参与度。 但核心挑战，还在于如何让“打个响指”的玩法出圈。 1）玩梗短片曝光响指机制； 为了让更多用户了解“玩法机制”，项先目以魔性插画风格打造了3支视频，将“打响指”动作魔改三个耳熟能详的经典故事，爆梗组合搞笑combo，并在场景中巧妙植入各个品牌的双十一爆品，利用品牌的色彩元素，营造趣味的视觉冲击。 「脆香米 M豆 士力架&杀手」篇 「彩虹糖 绿箭&披头士」篇 2）7大品牌IP跨域联手带货； 集团Campaign涵盖如此多的品牌，所以一个关键要点是发掘各大品牌的独特个性，结合产品主要使用场景。 于是项目将“打响指机制”传播升级，联合了七大品牌的IP或代言人，加入组队一边“打响指”，一边带货。 所以项目中大咖云集， 一众顶流IP和偶像都来了！包括德芙娘、樱桃小丸子、功夫熊猫、M豆人，二次元破圈加入；同时还有明星肖战，五条人的顶流加持，从各个 年轻用户圈层拉满影响力，同时插画设计也还原了产品在生活中的各种使用场景。 需要强调的是，“打个响指”是一个极具记忆点的常见动作，这个动作联想轻松让品牌占据心智，随时提醒着消费者别忘了给购物车加点零食。 全域落地：让品牌席卷互联网大平台 为让“打响指”互动贯穿全链路，项目还推出一波王炸响指互动，席卷了京东、天猫、饿了么、美团、京东到家和1.68万家线下商超。多触点持续刺激互动转发，传播效果无限加成。 远场 电商共振 作为双11电商主战场之一，我们将互动小程序嵌入京东店铺，进店铺即可参与“听音乐卡点打响指”挑战，每成功挑战一次，即可获得一颗“宝食”，集齐7颗宝食，即可在大促当天，抽奖“万元购物车清空优惠”。 同时，在天猫的官方5间品牌旗舰店，统一上线活动专区，同频送出“打响指”的购物车机制优惠。消费者所到之处，皆是“打响指”无缝洗脑。 近场 新零售O2O渗透 破双11电商阵地，“打响指”创意延伸至O2O渠道，在饿了么、美团、京东到家同步“疯狂打响指”,并设置惊喜隐藏玩法！ 如果，简单的硬广不能体现响指的趣味，那我们就来一波联动蓝骑士的隐藏彩蛋，在双十一期间点玛氏箭牌的外卖，会偶遇蓝骑士，在你面前花式打响指。 现场 线下KV商场联动 当然也不能少的，糖巧关键渠道-线下商超！“打响指”互动扩散到175个城市，1.68万家商超，总有一个响指在你身边！ 设计线下HS+AR互动，消费者面对面“打响指集宝食”，走过路过的姐姐、哥哥、叔叔、阿姨，都可以立即举手参与挑战，享受即时购物优惠。 B站魔性破圈Z世代 微博辅助购物狂欢 B站圈粉年轻人： 一百个人，有一百种“打响指”的方式，这次我们在媒介策略上，以B站为内容爆破主阵地，邀请海量B站UP主对“响指”进行二次创作，利用Z世代的脑洞创作出：全家人家务魔性打响指、情侣间甜蜜响指杀、断舍离打响指，歪果仁也加入打响指….！ 最后项目内容在B站获得308.5万播放量，34.2万互动量的成绩。 微博承接种草功能： 在微博阵地，项目也承接“打响指“的热度，邀请海量美食博主以话题加码，开启新品的多维度零食测评种草，话题总阅读量高达4363万。 总的来看，在今年的双11战役中，玛氏箭牌破局营销，联动电商、O2O、线下，覆盖公域、盘活私域人群，以一个具有延伸性的动作，贯穿整个传播阶段，以多形式、多内容、多互动刷新品牌在消费者心中的形象，将“打响指”事件深度传播！ 洞悉双11营销趋势，为品牌找到商业增长点，创意是为品牌解决问题的钥匙。时趣X玛氏箭牌双十一全渠道的营销首战告捷，更多全渠道出圈的成功案例还会远吗？