春节期间，是糖巧品类全年销售的高峰，也是品牌营销必争节点。但是，营销不断升级的今天，糖巧品牌的春节营销，也迎来新一轮的挑战： 一方面，在零食年货节赛道上，糖巧面临着激烈的竞争；消费者需求个性化，品牌沟通对象多元化，春节营销亟需引发不同代际人群的共鸣。 另一方面，疫情影响下，消费者对“过年”诉求简单化，只要能“聚在一块儿”就是年。所以，糖巧品牌不能再一味突显味道，更要结合场景讲好品牌故事。 作为零食集团巨头的玛氏箭牌，今年CNY要讲一个怎么样的故事才能领跑年货节？时趣洞察到，玛氏箭牌进入中国市场30多年，旗下众多糖巧子品牌代表着不同代际的美味需求，更串联几代中国消费者年的美好味道和团聚记忆。 这个专属于玛氏箭牌的超级品牌力，恰恰也是这次项目的突破口！时趣助力品牌在这次春节营销，从不同消费者的情感诉求出发，驱动和拓宽品类人群，将品牌故事和春节情怀二合一，并提出「三代同“糖”，“年”在一块儿」。 我们一起来看下，此次玛氏箭牌8大糖巧品牌联手天猫超级品牌日IP，从品类和人群出发，如何以经典货品唤醒品类老客，以趋势新品实现拉新，双向驱动品类人群，打造了一场的CNY营销？ 温情与爆笑，演绎新春情景喜剧 一年一度新春喜剧，圈粉年轻新世 其实，“一本正经”地讲故事已经很难引起当下年轻人的共鸣，短片要既有观点，又有笑点，更要有记忆点。安排！ 玛氏箭牌特邀《一年一度喜剧大赛》选手刘思维领糖主演，借势全年喜剧热点，演绎《三代同“糖”》新春喜剧，剧中穿越两代人的年忆，将笑点与温情融合，带出三代一起分享年糖的品牌理念。既击中年轻消费者笑点，亦唤起一家人分享一糖一巧，就是过年美好味道的回忆。 用户专属年忆纪录短片，撬动趣味UGC二次传播 仅有品牌故事还不够，更要吸引消费者创造Ta们的故事。为响应三代同“糖”贺岁短剧，品牌在天猫旗舰店打造“一键成片”的年忆小程序，生成分享消费者专属的三代同“糖”年忆小短片，制造UGC二次传播热度。 怀旧与创想，打造新年神器 三代同“糖”盒家欢礼盒，引爆怀旧与欢乐话题 有了品牌理念和互动传播，还要让消费者对「三代同“糖”」有直接的产品体验和品牌联想。所以，时趣找到全家人团聚的重要载体——电视机，打造复古电视机造型的盒家欢礼盒，内含玛氏箭牌经典产品和趋势新品，带来怀旧与创想的双重年忆；还内置手机画面放大机关，全家一起同屏欢乐，进一步在消费者当中，强化「三代同“糖”，“年”在一块儿」春节理念。 更有邀请“披荆斩棘的哥哥”和“德芙代言人周冬雨”流量明星组合加持，为消费者提前开盒。 创新虚拟数字藏品，重现品牌经典 另外，结合虚拟新潮玩趋势，玛氏箭牌集团发布了首个NFT虚拟数字藏品——【德芙1989-丝滑典藏】，重塑了第1代德芙巧克力，以NFT营销带大家重回1989年开启的德芙经典丝滑回忆。 线下与线上，创意事件引爆高潮 巨型礼盒空降广州CBD，吸引围观打卡 在品牌效果端，与消费者深化沟通「三代同“糖”，“年”在一块儿」的品牌主张，时趣在线下为玛氏箭牌打造「巨型合家欢礼盒」天猫超级品牌日快闪店，以【复古客厅合影区】、【年年新潮儿打卡区】、【糖巧试吃区】和【码上得福抽奖区】五大互动区，吸引众多家庭以及年轻人到场打卡分享。 8大品牌IP齐响应，接龙演绎三代同“糖”场景 在社交话题上，结合玛氏箭牌集团各子品牌的有趣灵魂，深度融合过年欢聚场景，将【三代同“糖”，“年”在一块儿】传播创意再度升级，送上新年同“糖”惊喜。 集中与破圈，社交话题席卷全网 天猫站内强曝光，多点位霸屏 在转化效果端，则需要为品牌完成销售闭环，所以在天猫站内的落地页指引、淘宝首页、天猫美食banner位等多点位布局，多频曝光『三代同“糖”盒家欢礼盒』，强势刺激消费者囤年货的热情。 站外强势导流，全网布局 玛氏箭牌联动微博、抖音和小红书多位内容KOL，以【三代同“糖”盒家欢礼盒】进行二次共创传播，创造出好友年货拼单、合拍全家福的正确姿势、童年年忆爷青回等多角度多社交场景渗透进行深度传播，话题总曝光量达到千万级别。 复盘整个玛氏箭牌X天猫超级品牌日【三代同“糖”，“年”在一块儿】营销campaign，其他品牌可以学习参考的背后逻辑是，首先深度洞悉CNY营销趋势，以创意维度为品牌解决生意问题，并利用品牌资源及优势，为品牌找到商业增长点。