京东超市的IP栏目「超young潮我来」，是一个面向Z世代消费者的营销IP栏目。在日常的节点中，不同的KA品牌可以参与其中，以「众筹」的方式，一起产出广告内容和创意。并不强求覆盖大众，而是不断改变姿态，软化平台、品牌、产品的固有的广告沟通模式，与年轻的创作者们玩在一起，在垂类圈层中获得更多赞誉。一、《异想潮人图鉴》通过「国潮」「人设」的方式打开品牌单品，便有了京东超市与国风电音制作人太一合作的《异想潮人图鉴》。国风元素，再加上现代的表达，便成为了与喜爱国风的年轻小众的沟通方式。《异想潮人图鉴》MV歌词文案异想潮人图鉴拒绝凡尘熙攘的染缸擅自冲淡假象和伪装甜美只留自己尝白驹过 太突然遮住你 别乱想天真无邪和一点乖张汙浊退散何必太紧张跌跌撞撞少年郎逆风而上不太难任性的人柔克刚平常微乎其微的妄想元气突如其来的绽放无拘无束小姑娘扶摇直上千万丈海阔天高任你浪异想的时代寻常人儿太狭隘世间万物朝我来浓墨重彩的崇拜异想天能开目瞪口呆一排排一起京东潮我来百川入海新生代异想天能开超有young超合拍京东超市逛起来一起京东潮我来单曲在不同的音乐平台发行，歌手、导演、演员，不同的创作者得到了自我满足，粉丝也由此感到了偶像得到了电商平台的投资，因此乐于参与到品牌促销中去。KA品牌的小额广告投资，在一次联合促销转场中，很快便能得到转化。品牌的内容尝试和销售并不分离，艺术追求和实效广告也并不一定必须割裂。幕星社为这一只MV，设计了人设插画。替代了传统广告中的KV部分。德芙：这甜蜜的愉悦，丝滑的找不着北多芬：洗不尽铅华，至少要水润光滑护舒宝：天性无拘无束，因为有隐形保护维达：不妨偶尔任性，只要骨子里足够韧性益达：强大没有捷径，保持每一秒洁净元气森林：心中元气绽放，才能眼里有光高洁丝：女生无所畏惧，看我自由来去一首电音单曲，或者一些插画人设，并不会对「全体年轻人」产生影响力。而只会对非常小众的一群人产生效果。但是这一群人所产生的流量，已经足以支撑项目进入良性的循环。二、《新年潮我来》在新年期间，「超young潮我来」栏目与环时的合作再度开启。这一次，我们设计了一件透明的羽绒服，在短时间内走通了设计-生产-发布的时装环节。它的灵感来源于二次元姐妹们用PVC痛包整齐罗列爱豆徽章——那年货也不必只是封在精美插图的包装盒里，而应该大方地穿在身上？可穿戴式年货礼包，京东超市版痛衣——“福袄”应运而生。福袄面世后，LV推出了同款pvc羽绒服——一不小心，走到了潮流前面。把年货礼包做成服装，把产品展示变为走秀。以一个栏目作为平台，不说结论，不讲道理，只展示自我。潮是一种结果，不是一个目标。当你对世界抱有兴趣并付诸行动，它就来了。《新年潮我来》走秀视频《新年潮我来》人物海报《新年潮我来》产品海报三、《爱情潮我来》520作为「表白」的概念，已经被提出了许多年。在520节点中，为超市的平价商品创造故事，看上去简单，其实并不容易。热恋对于当代年轻人来说，是青涩和冲动的代名词，爱情并不是必需品，也不能证明自我价值。平价商品也一样。物质丰富的年代，日常用品不是适合表白的礼物，它无法脱离日常生活。但正是日常中的闪烁的微光，带来了爱情的可能性。从心动瞬间到爱情的可能性，其中同时包含着记忆、选择和未知的，便是商品的心智位置。《爱情潮我来》微电影旁白：Subjonctif Imparfait是那家餐厅的名字。在法语中，是指“虚拟未完成过去时”。在还没说出那句话前，他们不知道会发生什么。别人的配乐，你能听见吗？在他说「你好可爱」前，熔岩和巧克力还没有相遇。 在他说「可以闻你的头发吗？」前，世界上还有无数个人在等待着他或者她。在他说「有点像我们的味道」前，酸和甜还没法和平共处。在她说「别淘⽓了」前，他的脸还没有那么红过。这一次，话语还没说出口，未来，便已经向他们展开了。每句还未曾表⽩的表白、每个还没发⽣的故事、每种包含着全宇宙可能性的心动瞬间。在这一天，一起到来。《爱情潮我来》剧照一个IP栏目，并不是传统意义的广告。它也不必像一个广告一样负担太多。相反，正因为它看上去和一般的广告不一样，它作为内容，可以去更深入的地方，和更多创作者玩到一起，和更多人作更具体的沟通。在很久很久之前，互联网兴起时，人们就开始说「品牌可以生活在网络上，和一个人一样」。随着平台越来越多，事情越来越复杂，一个品牌，还能做到「像一个用户一样和用户沟通」吗？现在我们依然在尝试，站在商业和运营的角度，用原本完成不了的时间和预算，给品牌多一些规矩之外的打开方式。并且和人们产生更多联系。希望对你也有所启发。