作为一个百年的全球母婴品牌，强生婴儿不断致力于和中国妈妈们建立亲密联系。但近几年来，竞争对手的持续发力，加上去年爆发的品牌危机，使强生婴儿和妈妈们的距离正在逐渐拉远。为了重塑一个亲民的、与时俱进的新形象，2012年7月初，强生婴儿新妈帮正式成立了。这是一个以强生婴儿官方微博为中心平台，横跨微博、母婴网站、整合线上线下的妈妈社群。在新妈帮，强生以“凝聚你我力量”为核心口号，希望所有的新一代妈妈可以通过新妈帮汇聚智与爱，一起给宝宝更好的。 强生的目标受众是新生代妈妈，她们不会照搬上一辈的育儿经验，而是渴望以探索为先。她们爱宝宝，也爱自由，会上网，更会交流。她们懂得如何通过互联网快速找到最好的育儿知识，懂得如何运用新媒体记录从怀孕到宝宝出生的每一个特别的瞬间，更重要的是，她们懂得如何利用网络结识更多人，互帮互助，分享智慧。 营销的目标是创造一个具有社会影响力的话题，和广大新生代妈妈产生情感共鸣，吸引她们加入强生婴儿新妈帮进行长期互动，最终提升她们对品牌的好感度和购买倾向。所以，强生制定了三个层面的KPI： 1、强生婴儿新妈帮上市活动的表现，包括活动本身的社会影响力、目标受众对活动主题的知晓率、以及在社会化媒体上的相关话题数量等； 2、强生婴儿新妈帮主要平台的表现，包括新妈帮的认知度和好感度、新妈帮新浪微博的粉丝数和每日互动量等； 3、以上两点对强生婴儿品牌表现的贡献，包括了解、加入新妈帮的消费者对品牌好感度和购买倾向的提升。 为此，网迈广告以“小小空间大大的爱”为口号，发起了一场关爱背奶妈妈的社会化运动。对背奶行动中的不同力量实行不同的沟通策略，希望最大程度地实现活动的影响力，凝聚更多力量给背奶妈妈最大的支持。 普罗大众：呼吁 强生制作了一条感人的视频《母爱七平方》，帮助千万背奶妈妈道出心声。片子一在社会化媒体和视频网站上放出以后，便被转载无数。许多背奶妈妈看完以后都流下了共鸣的泪水。越来越多的大众也被片中真实的背奶场景所打动。 背奶妈妈：行动 在强生婴儿新妈帮官方微博上，创意团队创造了一个专题页面。任何人在这里都可以为身边的背奶妈妈申领一张哺乳室魔术贴，这一张小小的魔术贴，将闲置空间变成临时哺乳室供背奶妈妈使用，让妈妈们可以在里面放心挤奶。强生还在写字楼投放楼宇广告，正在大楼里上班的妈妈看到之后可以马上上网去领取哺乳室贴。同时，创意团队收集了新妈帮里的背奶经验，提供给有需要的背奶妈妈。同时，淘宝网也在配合下制作了一个专题页面，给背奶妈妈们提供哺乳设备的优惠信息。 企业：改变 强生在专题页面中推出了一张背奶地图，让所有人都可以在地图上哺乳室标记位置，方便周边的背奶妈妈快速找到最近的哺乳空间。同时推出了企业光荣榜，让所有真正做出改变的企业可以得到全社会的关注和表扬。另外，强生还通过适的微博公关手段，联系一些知名企业的行政或管理人员，向他们传递我们的价值。随着哺乳贴的向外发送以及强生婴儿的不断号召下，越来越多的哺乳室在地图上绽放，越来越多企业加入到哺乳室的建设中。 最终，在活动推广阶段，共有1,032,977人访问了背奶妈妈专题页面，1,500人成功申领了哺乳贴。数万人分享了背奶妈妈的活动信息，整个背奶行动在社会化媒体上的影响力达到了207,963,751人次。背奶视频总共产生了1,832,708次观看，在社会化媒体和视频网站上获得好评无数，许多妈妈为此落下眼泪。 背奶妈妈活动为强生婴儿新妈帮带来了25,067个新成员，微博粉丝增长率达到120%，总共产生将近6万次的微博互动。60%的妈妈对本次行动高度赞扬，97%参与过活动的妈妈与身边的人开 始讨论背奶妈妈的问题，74%妈妈们对强生婴儿新妈帮提高了认知，感受到新妈帮的力量。 通过本次行动，92%的妈妈们表示她们更加喜欢强生婴儿品牌，86%的妈妈愿意在今后购买强生婴儿产品。 所获奖项 ﹨ 最佳创意奖 整合营销类 金奖 获奖单位 ﹨ 网迈广告