“运动快乐”是贵人鸟在2010年启动品牌战略时推出的全新概念，因此我们需要将“运动快乐”植入消费者心中，并逐步建立消费者对“运动快乐=贵人鸟”的认知。 “运动快乐”是个容易得到认同的概念，也正是因为这个开放式的概念，不同的人会有不同的感受，因此如何建立“运动快乐=贵人鸟”的认同是我们在品牌传播中面临的最大挑战。另外，对于代言人快乐家族的明星力量运用，不只是在线上的配合，我们更希望将快乐家族渗入到线下每一个活动中去，成为消费者提高对品牌的记忆度和认知度的桥梁。 策略与创意： 互动首页 从个人作品、城市热度、邀请快乐家族成员、晒路线、快乐调查五个角度立体呈现活动，所有数据实时调取、实时更新，为用户呈现一个最新鲜的互动活动。用脚步收集快乐的平台首次实现基于SOSO地图的互动形式，有效优化互动体验。 代言人效用最大化 从个人对战到城市热度PK，最热门的线路分享者即有机会和快乐家族一起在ta所在的城市，和路线上快乐开跑。 让参与者发声，无限扩大运动快乐 运动吸引人的地方不单纯是运动自身，更多的是通过运动与他人的交流，以分享跑步路线、体验运动快乐为主的线上活动网站，让每个参与者都成为主角，给每个主角发声的机会，将一个声音变成一片声音，无限扩大运动快乐。 执行过程/媒体表现： 7月6日，活动网站上线，腾讯、搜狐优质媒介资源同步推送，一个“新鲜会动的首页”亮相于网友眼前。 只要上传的路线够热、够优秀，就会在第一时间被抓取到首页晒出，无限放大网友的参与价值，营造快乐开跑的氛围的同时，更呼应了“每个参与者都是主角”的概念。 会“动”的首页，从个人作品、城市热度、邀请快乐家族成员、晒路线、快乐调查五个角度立体呈现活动。 核心互动部分颠覆了常规网站的大篇幅文字活动说明，改为动画演示观看的体验，右侧步骤提醒同步，让浏览者更直观便捷的了解参与方式，并在第一时间加入活动。 符合网友地图使用习惯的IP定位呈现当前地址，添加锚点即可建立跑步路线，并可通过当前位置自动检索周边图片供网友选择，邀请一位喜爱的快乐家族成员、命名路线并分享给好友，为个人快乐跑步路线聚焦人气，形成有图有故事的快乐跑步路线。 活动中期，搭载奥运热点，更新奥运篇广告创意，号召网友用亲身参与来支持奥运，用快乐的脚步为奥运喝彩。奥运后期，谢娜篇、何炅篇两版广告以轮播形式推送。 营销效果与市场反馈： 1、目标受众与参与规模：近410余万用户参与互动，共收集到网友绘制的一万多条快乐跑步路线。 2、事件、广告覆盖率与参与量等：合理的媒介资源组合使得快乐家族号召网民分享完美路线的广告曝光37亿多次，并获得600多万次点击；远超预估效果；广告点击量高达600多万次；“新鲜会动”的首页，保证了400多万到访者的停留，有效转化高达70%左右；平均活动参与用户成本CPA低至￥2.0以下。 活动上线后，在业内迅速产生影响力，得到麦迪逊邦、互动中国、梅花网、网赢天下网等多家知名媒体的案例报道。 所获奖项 \ 整合营销类 银奖 获奖单位 \ 华扬联众