营销背景汽车行业下行趋势仍在继续，汽车品牌几乎达成了一个共识：得年轻人者得天下。玛莎拉蒂作为全球知名顶级豪华汽车品牌，拥有百年意式奢华气质，同样希望打造品牌年轻化标签，加速品牌年轻化进程，在年轻群体中建立起全新的品牌认知。然而，在这个注意力稀缺的时代，如何找到一个与年轻人有效沟通的方式，让百年老牌不是单向的、高高在上地传达品牌声音，而是站在年轻人的语境里，真正实现与年轻人互动对话？ 营销目标为玛莎拉蒂输出年轻化的品牌主张，吸引年轻人群关注，提升品牌美誉度，使得玛莎拉蒂年轻化品牌策略得以精准触达。策略与创意《和平精英》是时下全球最火爆的战术竞技手游，拥有庞大的年轻用户群体，DAU超过5000万，是年轻人非常流行的社交娱乐方式。「Gran Turismo」精神是玛莎拉蒂品牌最重要的精神之一，意为顶级之旅。和平精英的每一场游戏也是一次旅途，百人竞技的战场，每个人都是昂首的勇士，追求成为顶级精英。玛莎拉蒂的品牌气质，和每一位特种兵的气质相匹配，而自带征服感和探索者精神的座驾，是精英追求胜利的法宝利器。我们抓住品牌之间的衔接点「精英生而不同born to be unique」，通过将顶级豪华车玛莎拉蒂标志性产品Ghibli植入游戏，共同创造建立多维的“年轻”体验。同时，通过引入全栖明星林更新，在直播平台、微博等社交媒体上辐射更广的年轻群体热启动，让玛莎拉蒂的基因焕发新生。 执行过程/媒体表现1、 通过载具植入及游戏运营活动联动，实现品牌游戏内深度结合在竞赛的虚拟世界中，一台出挑的座驾是年轻玩家最梦寐以求的个性化彰显，在每一次加速和引擎轰鸣的逐梦过程中，座驾都在向玩家们不断强化它所象征的自由与胜利。《和平精英》 通过严谨复杂的监修工序，将玛莎拉蒂Ghibli产品模型深度复刻至游戏 ，从内饰到外观全面精细化复刻，让玩家在游戏内有更真实的豪车驾驶体验。同时，游戏内还推出蓝色款、粉色款、金色款玛莎专属皮肤，以“玛莎拉蒂徽章”为关键兑换道具，模拟真实提车体验。 2、联合打造大片级品牌合作TVC/悬念素材，结合春节营销节点进行创意表达在微博、微信、抖音、快手等社交平台进行大范围曝光传播，利用顶奢豪车与国民游戏的反差效果，打造让受众眼前一亮的品牌强感知。腾讯TGIdeas对于本次跨界合作进行了全程支持，联合小片是由引擎内录视频与玛莎拉蒂产品概念影像共同剪辑而成。倒计时的创意悬念海报充分融入了Chinese New Year相关元素，将玛莎拉蒂包装称为春节期间最为重磅的“海岛新春豪礼”。 2、 运用明星+电竞主播的双IP效应，在泛大众圈层加速玛莎拉蒂品牌年轻化演艺界的电竞高手林更新作为坐拥微博5370万粉丝，被粉丝戏称“九亿少女的梦”。王小歪作为当红主播，在快手拥有1000多万的粉丝量。两人联合直播火热对决，再加上精心准备价值几十万的珍贵游戏礼包，直播热度蹭蹭上涨，#林更新喜提黄金玛莎拉蒂#迅速登上微博话题榜TOP3，当晚微博端曝光破2.6亿。林更新直播视频由微博头部娱乐KOL搬运扩散，卷入粉丝自发跟进热议衍生表情包，多支视频累计播放4000万+。同时，在抖音、西瓜等大众化短视频平台借助KOL进一步发酵扩散，视频播放量达1700万+，互动量88万+。快手“明星开黑节”同城专区banner、挂件、push、快手热搜等累计约1.5亿曝光，#歪打正着林更新#曝光1.1亿。3、圈层KOL联动，汽车测评达人首测游戏车型，创意解读内容好评出圈玛莎拉蒂合作皮肤上线当日，知名汽车测评达人首测游戏车型，视频播放量创近期峰值，内容总曝光1300W+。测评视频发布后反响热烈，多个游戏类KOL转发讨论，实现大众话题回流游戏，带动粉丝登录游戏抽取体验。4、行业媒体多方报道，打造开年跨界营销代表案例自1月20日双方发布合作信息以来，通过各类自有媒介渠道的投放及强大的经销商网络渠道传播，双方合作信息获得超20亿曝光量。广告营销行业媒体与游戏行业媒体先后发声，跨界合作受业内多方自发关注报道，to B端共计曝光近400万。除游戏龙虎报与广告狂人外，更有NewMediaLab、剧星传媒、角度工厂、Socialbeta等营销圈大号跟进本次品牌跨界，登入”2020年热点营销案例”。   营销效果与市场反馈本次跨界合作整体曝光量超20亿，内容触达量9.44亿，原生内容评论互动数352.93w，整体非负口碑超八成。整体campaign的内容衍生在直播渠道、短视频渠道及垂直媒介阵地的传播增长超过200%。此外，以1.20-1.28为合作上线的首个可监测爆发周期，历时 8天的数据追踪，合作累计获得市场外围曝光 4亿+/人次。百度指数：传播周期内关键词条“和平精英”环比上涨21%，峰值至41035；关联词条“玛莎拉蒂”环比上涨55%，峰值至81320。微信指数：传播期内指数不断激增，最高达1163万，日环比上涨67.86%；微指数：24日皮肤更新后，25日指数飙升至351759，日环比上涨1178.19%。