电视剧《少年派》刚刚结束热播。剧中闫妮饰演的王胜男和张嘉译饰演的林大为也着实刻画出了中国多数考生父母的形象，让观众又一次感受到了高考的重要和残酷。每个考生都听过这样一句话：“等你们高考完就解放了！”可大学毕业后，初入职场的毕业生又将会迎来多少扎心瞬间呢？今年高考毕业季，我爱我家就为考生、考生家长和毕业生准备了一个从暖心到扎心再到心疼的“走心”营销套餐。那一天，你的脑海中是否会出现12年求学生涯的跑马灯？高考，就是考生极尽12年所学，赋予每道题目标准答案。但是，有的答案可以在课本上找到，有的答案却必须通过时间、通过经验才能得到。作为一个最有资格讲“家”和“爱”的品牌，我爱我家在高考当天上线了H5《看，这儿有你很想要的答案》。该H5以时间为逻辑，展现了,从小学到高中的关于家、关于爸妈、关于爱的种种真实场景，打动无数经历过和正在经历着高考的人：每个早起挤地铁上学的早晨、每个被迫报名的课外补习班、每个因为学习而跟父母争吵的夜晚、每个挑灯夜读的凌晨，都藏着一个考生家庭的辛酸和故事。这里有苦、有甜、有欢笑、有泪水，而这些小小的备考“琐事”都随着高考的结束而画上了一个圆满的句号。扫码看故事的答案拨开每个故事的“云雾”，我爱我家都会告诉你“答案”。我爱我家深掘家庭的“爱”，并将其总结为金句，送给所有人：小时候被“安排”的早餐和接送是长大了想要却不能有的；小时候不愿意搬到学校旁边的新家，却在20年后发现租一间步行到公司的房子有多幸福……细心的用户还能发现暗藏在H5里面关于我爱我家的小彩蛋，在每个选房换租的日子，都有我爱我家“陪你发现心中的家”。这个品牌其实一直在我们身边，陪伴着我们走过人生的每个岔路口，不喧哗也不张扬，却能惊艳到我们。在这个典型的借势型营销案例中，我爱我家从品牌的层面出发，在高考期间用一幕幕笑中带泪的备考小事，与消费者建立了紧密的情感连接。作为一个在全国布满门店的大企业，我爱我家不仅在线上打了一波温情牌，同时也将温暖带到了线下。在高考期间，我爱我家发动全国15座城市的3000家门店开展了暖心的“高考八大项助力服务”，为考生及家长提供免费的饮水、手机充电宝、卫生间、晴雨伞、休息场所、打印机、复印机、WIFI、可上网的电脑以及就近接送考生的服务。通过这些服务带来的用户间的自发交流，产生大量的品牌曝光。每瓶发放到考生及家长手中的瓶装水都印有各种祝福语，而用户扫描瓶身上的二维码就能发现我爱我家精心准备的“彩蛋”H5——《看，这儿有你很想要的答案》。在深刻的消费者洞察后，该H5充满噱头和紧跟热点的标题，让扫码的消费者成为H5传播冷启动的第一批传播者。后续借助微媒体的技术进行基于用户真实社交关系裂变的扩散，实现了我爱我家品牌的大量曝光。此外，我爱我家还在微博上发起了#为高考梦打call#的话题讨论，号召大家在线上为高考考生加油。该话题上线4小时即登上微博热门话题榜并获得千万级的话题阅读量。新闻晨报、北京青年周刊等媒体微博大号对我爱我家线下的暖心举动进行了报道，让爱和温暖最大范围的蔓延。像每一个根植社会的知名大品牌一样，我爱我家品牌的社会责任感在这里变成品牌正面信息的出口，令品牌好感度自然的在人们心中有了提升。也许会有那么一天，我的生活将不再“扎心“一边是几百万的孩子争相涌入大学校园，另一边是百万高校毕业生涌进社会所带来得一波租房高峰。住建委直接发文指导各大房屋中介备足房源，给予最大力度支持。而我爱我家不仅想到了前者，也考虑到给后者更多更大的支持。这次，我爱我家舍弃了以往直接硬广推介的模式，变身一个心疼你的朋友，反其道而行之，先细数初入社会的扎心瞬间配上走心文案，再以“我爱我家心疼每一个在城市打拼的你”加以戏剧化的反转，引出租房优惠的营销利益点，为毕业生直接提供租房折扣券和现金抵扣券的实际的福利，短短几天引来40万+人参与。我爱我家这个名为《都市青年扎心图鉴》的H5可以说是扎的深，扎的疼，也扎的准。扫码看有没有扎到你在学生时代，备战高考时最常听到的一句话就是：“再坚持一下，等你们考上大学就解放了！”只有每一个已经身为毕业生的过来人才明白，这句话简直就是老师跟学生撒过的最大的谎言。那个一年只能回一次的家乡、日渐苍老的父母、辗转寻觅的出租房、通勤时永远也挤不上的地铁、空有一腔热血却只能打杂的职场、饥肠辘辘的深夜加班，这一个个扎心的瞬间才是这个社会最真实的写照。我爱我家在H5《都市青年扎心图鉴》中以毕业生初入社会遇上的种种问题为载体，放大消费者想要心疼自己的情感需求，极大限度地与目标用户形成共鸣。在消费者被一系列社会疼痛场景直戳灵魂深处的同时，通过“心疼自己”的按钮，将消费者引导到促销活动页面，为营销信息的露出做软性导流。H5一经上线就引发了大众的广泛传播，真实的扎心内容让消费者想再多看两眼——这个H5页面的平均停留时长高达2分53秒。不仅创意直戳目标客群的痛点，我爱我家还对用户触媒习惯做了深度分析。选择了时下更多年轻人喜爱的短视频流量平台抖音作为传播渠道，与达人合作生产原生内容，品牌植入的同时为《都市青年扎心图鉴》H5进行落地页的引流。流量平台的植入推广让我爱我家的品牌声量进一步得到提升。除了要讲好故事，我爱我家这个正值科技转型的品牌，还利用微媒体这样一个新兴技术传播渠道，做成了大家都想要的“品效合一式”传播。该，微媒体技术以社交关系为传播链路，通过线上私域流量池的社交裂变传播，从一个有租房需求的人传给更多有需求的同伴，把品牌信息、优惠券层层递到了更需要的人的手上，有近2w的租房意愿者直接问询到了我爱我家的门店。这种利用技术手段充分刺激个体用户发挥其社交传播属性，实现链路传播效果的最大化的传播方式，是我爱我家一次大胆试水。利用超级用户进行H5传播的冷启动，不仅能够撬动大量社交裂变传播，还可以通过数据库，根据地域、年龄、性别、兴趣等标签筛选出符合投放标准的种子用户。此次传播，我爱我家针对14个活动城市，通过设定标签精准抓取种子用户，打破了3层传播链路的正常传播长度，最终达到38层的传播链路。整体看下来，此次我爱我家的高考+毕业季营销战役，首次采用了“讲故事“的营销“套路”，以直戳受众内心世界的洞察，从品牌层面构建了与消费者的联系。通过一系列符合受众触媒习惯的渠道传播和微媒体传播技术的试水，实现了品牌的正向强曝光，并为线下门店销售带来了一波有效引流。可以说这一场从暖心到扎心再到心疼的“走心”营销套餐，真的做到了品效合一。