对丁香医生来说，2019年是全新升级的一年。今年4月，丁香医生微信粉丝数量突破1000万，全平台粉丝数达3500万。“辟谣101”、“喊话椰树椰汁品牌”等2018年全网热搜的话题带来的流量红利已经接近尾声。围绕“让健康流行起来”的品牌诉求，丁香医生开始将营销目光投入线下，打造了「KO！办公室」、「求生欲逃生舱」等一系列整合营销策划案例。 线上到线下的“玩咖”营销套路 5月，丁香医生「求生欲逃生舱」在杭州国际健康生活节首次亮相，开启引领当下年轻人探寻求生欲的朋克养生之旅，实践了品牌创新营销的全新思路。 为什么搭建「求生欲逃生舱」？低调似乎不是一个与丁香医生匹配的词汇。但在今年以前，丁香医生还从未在线下露过面。对大多数人来说，这个“网红医生”依然保持着神秘感和距离感。而丁香医生推崇的健康观念也停留在“科普”的层面，与分享和流行相去甚远。“丁香医生希望改变人们这一印象，与大家产生跟多的连接。”在丁香医生市场部负责人Echo看来，“健康科普”可以打上一层“柔光”，把丁香医生线上玩法带入到线下，能够把它变得不那么生硬。依靠内容品牌化、品牌内容化的策略，丁香医生以“有温度、有知识、有态度”的标签，打造了线上线下的“玩咖”印象。「KO!办公室」、「求生欲逃生舱」以办公室白领人群、朋克养生年轻人为对象，洞察两个人群的生活健康状态，开启突破圈层的沟通之路。熬夜敷面膜、姨妈期只吃红枣味雪糕——丁香医生把这些“歪门邪道”的朋克式养生年轻人的求生欲，与丁香医生科普的健康生活理念一一对应，「求生欲逃生舱」的概念自然成型。与线上活动相比，线下活动的难度在于如何吸引用户参与，而两个不同主题的快闪活动巧妙的设计，与不断优化升级的体验，让最近一场的「求生欲逃生舱」成为杭州国际健康节最火爆的展台。线下参与数达3万人次，线上曝光量超过3000万。从「更懂年轻人」到「带年轻人“飞”」从「KO!办公室」到「求生欲逃生舱」，丁香医生逐步解锁年轻圈层的共性。“求生欲”作为互联网热词，原本用来形容面对男女之间情感拷问机制时，男方对“送命题”的机智应对化险为夷的随机应变能力。精神上的求生欲是一句调侃，身体上的求生欲才是真实的健康需求。结合年轻人一边作死一遍自救的「求生法则」，丁香医生征集了大量用户UGC，“健身视频转了就是做了”、“可乐热量太高冰一冰再喝”、“熬夜伤皮肤要敷最贵的面膜”，在线下立起一面“照妖镜”。围绕运动、饮食、睡眠等主题的“求生欲”搭建舱室。“卡路里丛林”、“膳食桌游”、“夜行动物”，从逃生舱的入口到结束时的技能修炼室，穿越大量“求生欲”满满的UGC文案后，丁香医生用YES OR NO？的问答输出健康生活的正确理念。“会玩”的丁香医生不仅懂年轻人，还能带年轻人飞。作为线下体验馆，「求生欲逃生舱」承载了丁香医生“让健康流行起来”的核心品牌诉求。 打造“带货”IP的营销思考 快速的用户增长给丁香医生带来巨大的势能。而营销作为势能的加速器，往往在助推增长的同时，帮助品牌实现“带货”的真实转化。营销升级 拓展品牌边界综艺植入与“忘不了餐厅”合作关注阿尔兹海默症老人、与吐槽大会团队噗哧脱口秀合作“喜剧养生夜、”品牌内容共建，联合沃尔沃打造《中国家庭用车白皮书。》丁香医生在品牌营销上打出了娱乐互动、平台合作、场景营销等一系列品牌「组合拳」。在线上拥有庞大流量入口的同时，丁香医生丁香医生「求生欲逃生舱」把握年轻群体对参与实体化互动的积极性，打造与年轻用户深度交互的重要场景。通过近距离接触，直接感知用户的真实需求，打破了线上沟通的壁垒，与用户建立了直观的沟通方式，推动健康理念深入人心。年轻群体在社交媒体中的强势，又再度引发线上的共鸣和话题讨论。线下沉浸式互动体验的巧妙设计，在让更多年轻人了解和认识丁香医生的同时，也改变了对丁香医生，乃至健康本身的刻板印象。健康不仅是严肃的，也可以是被感知的、甚至是有趣的。一系列的营销活动，不仅帮助丁香医生大大扩展了平台覆盖面，更拓宽了丁香医生的品牌想象力与影响力。打造带货营销IP2018年发布的健康消费行为报告显示，42% 用户会将健康元素最多的高价值产品作为购买的第一选择，有健康元素的产品比没有任何特征的产品溢价83%。在谈营销必讲消费升级的当下，与用得更好、穿得更美相比，“多活几年”似乎是更切合实际的消费升级需求。在集体朋克玩脱又跟风养生的大环境中，丁香医生将健康前置于医疗，让“健康”真正成为了一个能够带货的营销IP。 今年3月，丁香医生与防晒品牌Ultrasun合作，打造「丁香医生X反光U计划」，双方推出IP联名款产品，联合MCN专家对产品进行实验测评，并向用户产出具有认知教育作用的科普内容。这款产品在天猫妙享日销售突破1000万。而从线上到线下，凭借在大众健康传播中积累的经验，丁香医生把握了洞察用户健康需求，挖掘用户健康领域关注话题的优势。「KO！办公室」到「求生欲逃生舱」，一系列切入年轻圈层的IP活动，俨然拥有跟多的带货空间和价值。健康没有边界，而丁香医生在品牌营销上也没有太多设限。在保持品牌调性的同时，丁香医生还将拥抱更多可能性。