3.8妇女节可以说是一年之中内衣广告最密集的时期，逃不开的“女性议题”，丢不掉的“身体自由”……内衣品牌该如何做一条不一样的品牌片？如何用独特的态度代替平庸的赞美？如何把消费者偏好变成产品态度？如何让品牌主张成为时代现象？蕉内，这次给出了答案。一、反义词从何而来？ 这个时代，无论是广告主还是agency，都是天天把洞察挂在嘴边，那么洞察到底是什么？洞察，就是那些你习以为常，但从没在意的生活细节。蕉内的文案，完全诠释了这一点。语文老师告诉我们，名词没有反义词。但蕉内告诉你，每个习以为常的事物，都能找到反义词。回想一下，生活中你是不是也经历过这些“痛点”：外表光鲜亮丽，其实袜子已经滑到了脚心？几千块的羽绒服里，依然穿着松松垮垮的秋衣？买完内衣、T恤等贴身衣物，第一件事就是拆掉水洗标？……那么，习以为常就是正常吗？从来如此，以后就还要如此吗？ 从【袜子】到【不掉跟的袜子】，穿着时的麻烦没有了；从【本命年】到【我爱本命年】，过年时穿的红内衣变潮了；从【硬标签】到【印的标签】，贴身的衣物再也不扎人了…… 这些“反义词” ，不是人、事、物的对立面，而是通过洞察生活，发现“日常”的“比较级”，代表了蕉内以及蕉内的用户们美好的、积极的生活态度。改变生活中目之所及的痛点，就是让生活变得更美的过程。蕉内利用“反义词”这个形式，建立起一个直观的、与受众沟通的路径，呈现出自家产品与“其他品牌”的不同之处，无需拉踩，只讲事实。 这波操作，不仅柔和的铺垫出重新设计基本款的品牌概念，还使其在一众妇女节营销中呈现出“反套路”的形式，更加回归产品本身。而从这些“反义词”可以看得出来，蕉内是在用消费者的需求制造产品，在用创意解决问题。这些“反义词”的背后，离不开此次传播的主要人群 —— 女性。如果万物都有反义词，那么女生的“反义词”是什么？根据蕉内的购买数据分析，大多数购买者为女性，也就是说，女性在家庭中拥有决定家庭审美的“权利”。既然美的反义词是平庸，那么女生的反义词就是那些对平庸审美习以为常的人 —— 蕉内就这样和女性站在了同一战线上，一起为审美负责。二、反套路里的亮点“反义词”的概念已足够具有特殊性，我们再看回片子整体。 李佳琦的声音一出来，就拉近了蕉内和所有女生之间的距离。作为直播带货一哥，女粉众多的李佳琦现在拥有了更多的身份，但不变的是他一直对国货的关注和支持。作为新国货推荐官的他，代表蕉内来对所有女生喊话，一切就变得顺理成章。 画面上，蕉内此次可以说是进行了非常大胆的尝试，或许在有些人看来还有点“意识流”。当一个长发女生穿过镜子，她就变成了蕉内最具代表性的“蘑菇头”，环境色彩也从稍显阴郁的风格变得轻松明快，音乐配合女演员的起舞起伏变化，最后“击碎平庸”、拉回现实，女演员手中的那一抹黄色油漆，就是一切的答案。 整个视频中，没有封闭的叙事、没有线性的时间概念，而是片段与片段之间的连缀，呈现出一种类似“昆汀式”的叙事方式。而几个对称性极强的画面，让强迫症患者直呼舒适，又仿佛让人置身于电影的美学幻境之中。距蕉内《女生的反义词》上线已经过去了四天，从各平台的反响来看，蕉内无疑是在一众赞美女性的声音中寻找到了一个突破口。微博讨论超过2亿，也收获数篇10w+公众号文章，而无论是对“名词没有反义词”的讨论，还是对画面质感和形式的认可，又或者突破大众对一个内衣品牌的定义，蕉内这波campaign都是成功的。三、让蕉内成为蕉内2021的妇女节，蕉内为品牌的节点营销拓展了一条新思路，用不同寻常的概念包装起整个campaign。复盘整个传播逻辑，从设立洞察的对立面、展现品牌立场到表明创意观点，可以说是一套标准的“营销答卷”。而在品牌层面，也做到了通过节点打造市场对品牌的认知度。不靠制造性别对立、赞颂身材自由出圈，因为重新设计基本款才是蕉内自己的“杀手锏”。 从新锐内衣品牌到家居生活用品品牌，蕉内的发展道路势必要经历不破不立的过程。面对几家国际竞品的“正面刚”，蕉内没有打价格战，只专注于用户对产品的极致体验。这也启示着其他本土品牌的崛起之路：一方面要深挖用户需求，另一方面也要敢与挑战常态，打破常规。所以，「重新设计基本款」这句品牌口号，既是对用户需求的深刻洞察，也是蕉内作为国民品牌向世界、向时代发出的呐喊。 四、后记每一个人都会变老，我们的每一寸皮肤也都会变皱，但是变老和变皱都不会影响一个人的审美。美，永远万岁。