“2020年，可以重启吗？” 从年初开始，便有各种国内外舆论占领着社交媒体头条，或压抑，或不安，绷紧了人们内心的安全线。长期暴露在负面情绪中，使人们对积极温暖的正能量更加渴望。 为了给宅在家的年轻一代打气，麦斯威尔联合表情包IP小崽子剧场，推出「助力小魔盒」咖啡惊喜体验装及限量周边，用可爱的力量舒缓大家的心理压力。 小崽子剧场是创作者脏小白创立的表情包IP，目前已在微信表情平台发布约25套表情包，下载量超2亿次，使用量超30亿次。靠自身贱萌有趣、戏精元气的二次元形象，吸引了一大批年轻粉丝。（小崽子剧场表情包） 麦斯威尔素来以“调皮、有趣、幽默诙谐有元气”的形象面向消费者，通过麦麦“皮、阳光、正能量”的人设，和“全醒”的品牌概念，鼓励年轻人开启全醒、全新的自己，吸引了一群Z世代忠实消费者。 此次跨界合作，是面向年轻客群的强强联合，在特殊时期为消费者助力打气，让消费者即使宅在家，也可以通过一杯简单却温暖的咖啡，把生活过得热气腾腾！（主KV） 本次 IP 联名主打盲盒概念，将麦斯威尔全线产品体验装和超萌周边进行打包，通过充满温暖感的包装色系，营造暖心能量感。在产品包装上，「助力小魔盒」以居家休闲活动为主要场景，构建消费者宅家与咖啡陪伴的温暖画面，适应因疫情而改变的消费场景。 「助力小魔盒」由麦斯威尔咖啡全线产品体验装、限量马克杯、惊喜隐藏款周边组成。消费者购买盲盒后，除固定的产品体验装外，还可随机获得一款马克杯和一个隐藏周边，通过周边的惊喜感，吸引更多潜在消费者购买。而产品体验装可满足消费者猎奇心理，也有利于其对麦斯威尔产生一个全面的了解，并在众多口味中寻找到最合自身口味的那一款咖啡，从而转化为忠实购买客群。 「助力小魔盒」 基于消费者的新职场人和学生身份，能量补给马克杯从人群内热议话题出发，设计了4款创意杯子，分别为「我爱工作」「加班狗子」「我最可爱」「你很对味」，好看又好玩。 （能量补给马克杯） 隐藏周边由 1 款「你是晴天伞」、2 款「快乐源泉帆布包」、3 款「元气百搭T恤」组成，超萌视觉吸睛出街，助力联名盲盒在消费者圈层内实现多级传播。 （超萌周边） 「助力小魔盒」推出当天，便在主流平台获得百万级 KOL 助推，微博话题阅读量破百万，引起圈层内热议。为了触达更多圈层，帮助联名盲盒出圈，麦斯威尔在七大渠道共同发力，根据不同社交媒体平台属性，与头部 KOL 与腰部 KOC 进行定制投放合作，实现全网近千万曝光量。 （投放截图） 为了缩短消费者购买盲盒的路径，麦斯威尔全渠道投放广告（微信微博信息流、KOL 投放），皆可直接跳转麦斯威尔天猫或京东旗舰店，降低消费者流失率，实现从好奇种草到购买转化。广告投放首周，便获得约 50000 链接点击量，为麦斯威尔电商引流众多高价值流量。 （电商详情页） 此次麦斯威尔与小崽子剧场联名推出的「助力小魔盒」，获得了消费者广泛的好评，纷纷表示盲盒又可爱又实用，并进行了圈层的主动传播。此次联名成功的背后，是麦斯威尔对其消费人群的理解，是对盲盒经济、可爱经济的洞察与运用。 泡泡玛特的系列盲盒、星巴克的猫爪杯、熊本熊都是比较成功的实际案例运用，他们的受众人群有着较强的重合性，即注重体验感与产品附加价值的年轻一代，而这部分人群恰好也是麦斯威尔的主要目标人群。 Dr.Mongolia 认为，经济大环境越是不景气，可爱型的产品越是有逆势增长的潜力。也就是说，可爱的产品对消极的情绪有着强大的治愈能力。消费者在选择品牌时，会倾向于选择附加价值能带给自身满足感的产品，而「可爱」刚好是一个普遍接受度较高的身份认知和社交货币。 当然，可爱经济并不是万能的，需要品牌方对品牌调性和消费群体有精准的把控，并对内容运营有着较有深度的解读，才能让品牌的萌系形象更有生命力，让用户感受到品牌传递出的不同价值。