人设一词，源于漫画中对角色的人物造型、身材比例、服装样式等的设计，也就是对人物进行全方位的补充，使虚构的形象更加生动和饱满。在营销实践中，品牌也可以借助人设，塑造一个更为立体的形象，从而更好地与消费者沟通，建立情感连接。早在19世纪末，米其林轮胎人就以迷人的微笑、可爱的形象，成为了米其林公司的象征。在品牌百年的发展历程中，米其林先生的形象经历了多次调整，以更亲近的方式与消费者沟通，传递着品牌的诉求，可以说是品牌建立人设的经典案例。而在当下，由于行业竞争的不断加剧以及信息传播日益碎片化，越来越多的品牌意识到建立品牌人设的重要性，逐步建立自己的传播生态。作为一款针对95后学生和职场小白的咖啡，麦斯威尔打造了一个具有“皮”、“阳光”、“正能量”标签的麦麦人设，与粉丝互动沟通，传递产品提神醒脑的功效和品牌的年轻化形象 。人设简介姓名：麦麦形象：皮、阳光、正能量技能：提神醒脑，拥有解除封印在床的洪荒之力价值：娱乐、陪伴 皮一下很开心：娱乐化选题吸引关注 95后是富足的一代，也是孤独的一代。面对越来越快的生活节奏和难以消除的代沟，95后通过娱乐和社交，排解无处安放的孤独。麦斯威尔咖啡公众号推文从95后对内容的需求出发，关注泛娱乐领域的最新动态，以娱乐化的选题持续吸引他们的关注，像《奇葩说》、“现男友”、国漫、《长安十二时辰》……这些你能想到的热门娱乐话题，“麦麦”都能跟你聊得尽兴。麦斯威尔咖啡公众号的打开率高于行业平均水平，可见娱乐化选题契合了粉丝的内容需求，有助于提升文章的阅读量。 生活神助攻：场景化内容贴合产品 在NPLUS Digital看来，想要提升咖啡的销量，需要创造场景需求，让消费者在各种场合能够联想起麦斯威尔。“麦麦”将麦斯威尔咖啡植入各种可能的使用场景，创造记忆点，将品牌与消费场景进行深度关联。不论是考场、社交场还是工作场，喝上一杯麦斯威尔总是没有错的。同时，公众号推文中的图片附有产品链接，点击后可直接跳转至京东和淘宝的购买页面，缩短消费者的决策路径，减少流失，提升转化。 留言互动：满足用户多重需求 在推文末尾，“麦麦”会推出与主题相关的互动话题，如开学的奇葩经历、最爱吃的早餐、高考当天的趣事等，留言的幸运用户不仅可以获得麦斯威尔咖啡，还能获得品牌为年轻人精心挑选的生活和学习用品，如水杯等，配合咖啡一起使用。这一互动机制看似简单，背后其实是对人设运用以及95后生活状态的深刻洞察。基于95后对社交和娱乐的需求，麦斯威尔咖啡引导粉丝分享自己的有趣经历或生活经验。有了“麦麦”这一具体而鲜明的形象，粉丝与公众号的互动更为自然，粉丝分享的意愿也更强，而这些由用户创造的内容往往更加多元、真实和有趣，既丰富了推文的内容，也吸引了更多用户阅读。跟麦麦分享一下生活中你用过的那些压箱底的“省钱小妙招”第11、51位留言的幸运用户将获得麦麦送上的“百米冲刺必备”（麦斯威尔特浓/原味100条+大眼萌杯）基于95后的对情感和陪伴的需要，麦麦鼓励粉丝说出在职场或生活中遇到的问题，并在留言区提供建议。这种真诚的互动方式，能够拉近品牌与用户之间的距离：很多留言经过粉丝精心编辑，可见其参与热情之高。跟麦麦分享一下不清醒的你做过哪些抛梗失败场景或者是你知道的搞笑犯错经历看看麦麦能不能帮你让脑袋更清醒第21、35位留言的幸运用户将获得麦麦送上的“保持清醒套装”（麦斯威尔1盒+清醒防困闹钟）为了激励更多粉丝参与互动，“麦麦”也为粉丝准备了实实在在的福利。麦斯威尔新品、麦斯威尔特浓+早餐糖罐、麦斯威尔原味+手账礼盒套装、麦斯威尔限量联名款+棒球帽……将不同的产品与实用的生活用品搭配，麦斯威尔在为粉丝送去实惠的同时，也在为产品拉新。潜在客户在品尝过麦斯威尔咖啡后，有可能会转变成为产品的购买者，甚至是忠实粉丝。人设需要经营，更需要策略性的思考。做好运营规划，建立和维护品牌的人格形象，在提升推文阅读量的同时也能够促进品牌建设和销售转化。麦麦人设标签的建立，是基于麦斯威尔对95后的深刻洞察，也是公众号长期规划和运营的成果。作为麦斯威尔年度社交媒体创意伙伴，NPLUS Digital认为，打造一个能够与用户深度沟通的形象，需要明确自己的受众是谁，研究他们的喜好和背后的心理，结合产品的特点为他们定制内容，并在长期的内容输出和用户互动过程中保持风格的一致。扫码查看公众号解锁麦麦人设密码