一、一个让全员发梦的brief接到“姐姐的衣帽间”天猫超级品类日项目brief，是在8月。广州的闷热带来了工作的困乏，但在听到“衣帽间”时，团队全体成员的热情被激发了。这是年轻一代消费者的向往，是所有女生的梦想！抱着“我有衣帽间”的“美好幻想”，我们开始深入挖掘衣帽间的意义：它是武器库，是最有力的后台，是秘密花园，是独立世界……或者，是“野心”！不同女生对衣帽间会有不同的幻想，但共同的是，她们都渴望在衣帽间看到更好的自己。对她而言，这是一种野心；回归衣帽间本身，带来的是一种变美的张力，即”美力“。#装载你的美力#“姐姐的衣帽间”活动，就此定调。我们知道，“美力”这个词并不新鲜，过往的营销，说了很多颜值的美和力量。事实上，有没有美貌多数是生来注定，能影响的，是对美的认可和追求。结合衣帽间具有的“空间属性”，我们认为衣帽间品类的推广，重点不只是认真穿搭的美丽，更要让姐姐们在这个“美力空间”找回独立与自信，找到认真生活的内在驱动力。二、姐姐想要的衣帽间，是什么样的？一千个女生，就有一千种衣帽间。但一千个想要衣帽间的女生中，真正有详细规划的却寥寥无几。衣帽间的需求量和消费量存在的大落差，也意味着庞大的消费潜力。从一开始，“姐姐的衣帽间”命题就将人群聚焦在了85~95后的青年女性。姐姐们正处于人生最好的阶段，事业发展，恋爱婚育、甚至经济独立的关键转折点。她们既有一定的经济基础，也保持着对新鲜事物和生活的热情追求。在阿里大数据的支持和深度调研下，我们总结出三类典型人群：事业发展期的职场女生，兼顾家庭自我的精致宝妈，小有成就的中产浪姐。我们发现，姐姐们对于衣帽间有着固化的传统认知：衣帽间专属大房子，是麻烦的，昂贵而无用的，是毫无特色的……而事实上，衣帽间早已有了适配不同家庭需求的千变模样：根据户型定制，小到40平的家也能拥有；智慧衣帽间可实现除湿、消毒、去皱、护理等功能；高端定制衣帽间，释放你独一无二的魅力。把“需求”变成“需要”的关键，是用一场有足够影响力的大事件，把这些更新换代的衣帽间推出来，革新品类认知。在天猫超级品类日这个超级营销IP和索菲亚、全友、玛格、金牌桔家、兔宝宝五大头部家装品牌的共创下，我们策划了一场关于“美力升级”的故事，在国庆期间开启。三、三步圈粉，把向往变成现实如何打爆一个话题？被动安利，不如主动讨论。10月4日，我们在微博上线#女生为什么要有衣帽间#话题。开放式提问吸引关注，把“女生都要有衣帽间”的心智植入在各种有趣的评论回复中，润物无声。我们采取由KOL和素人引爆话题，后由官方承接的策略，完成话题引爆和信息引流。截止6日，话题阅读量已破亿。“不喜欢被说教，自己找答案”是Z世代的消费个性。迎合“种草经济”趋势，我们在微博、好好住、小红书、抖音短视频等平台安排博主私享种草，用真实衣帽间消除对衣帽间的固化认知；在知乎上传播话题“挣多少钱住多大房子才能实现衣帽间自由”，配合抖音、百度、知乎APP开屏等多端内容，全渠道铺排，唤起女生的“衣帽间自由”。作为家居产品，体验往往是购买决策的重要突破口。为了展现出独立自信的态度与美力转变，团队与天猫共创，开创场景营销新模式，从视觉、听觉、触觉等多维度打造了首个情景剧快闪：以女生“宅家素颜、美力出街”的生活故事为蓝本，模特在衣帽间开始自己的“美力觉醒”，完成美力四射的T台秀和歌舞秀～“万物皆可CP”在天猫庞大资源的支持下，我们为5大定制衣帽间品牌匹配了5大国际女装品牌，现场组CP。可盐可甜，可萌可飒，一次满足姐姐的所有“美力”梦想。四、结果为导向，用好创意做漂亮的生意从话题到种草，植入“女生都要有衣帽间”的心智；一场线下快闪，完成对新品和品类的教育，促进购买。从线下到线上，团队实现了全链路营销，多渠道合围实现真霸屏效果；从线下回到线上，一场首创的情景剧快闪营销，润物无声，直接触动消费决策点，突破心防，完成关键转化。这场品效合一的传播，让“姐姐的衣帽间”从向往变成了现实，用一个大创意完成了一场漂亮的生意！作为一家“懂生意的创意公司”，森德深耕互联网平台，早已成为天猫家装的深度合作伙伴，已带领着众多头部家装品牌如全友家居、金牌橱柜、芝华仕沙发等，破圈走入年轻人，推动品牌升级。