今年99公益日，微信支付发起为乡村孩子捐10万本书的活动，如何让更多的人参与进来，是我们这次核心的命题。关于孩子的「未来」，我们想讲讲「过去」捐书的公益活动已经做过很多，如何把捐书做出新意，让更多的人关注到，是个难题。「书」和「孩子」联系在一起，就会天然的想到希望和未来，珠玉在前，我们想了很久也没有更好的诠释。我司的文案同学海川突然提到，如果一本书，经常被人看，就会变得很蓬松。这个细微的洞察让我们豁然开朗，微信支付的捐书活动已经到了第三年，累计捐出了68万本，之前捐过的那些书，已经被孩子们看旧，甚至看烂了。而这些书的破损正是代表了孩子们对这些书有多喜爱。那些过去捐的书后来怎么样了，我们用这次传播呈现给那些捐过书的，或是正准备捐书的人，告诉他们捐的每一本书，都是被认认真真看过的，他们的爱心是有价值的。所以我们这次不讲「未来」，只讲「过去」。《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？确定了洞察，创意该怎么呈现？我们选择了有点“冒犯”的方式，从捐助过的书单里，挑选了那些耳熟能详的名作，然后向大家提问：《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？《苏菲的世界》是一本烂书吗？《万物简史》是一本烂书吗？我们从「烂书」这个角度，展现孩子们对于书的喜爱，也确定了本次的传播主题——「把书翻烂，把梦翻新」。「把书翻烂」一方面体现了孩子爱书的程度，另一方面也代表他们真正把这些书读进去了。《哈利・波特与魔法石》是一本烂书吗？是的，这是一本满是手印的书它被贵州瑞溪镇中心小六年级的孩子们一次又一次地翻阅过有个孩子正在读第5遍哈利・波特冲进9¾的那一页手印是最多的《城南旧事》是一本烂书吗？是的，这是一本差点被啃完的书它是一个孩子的精神食粮但也差点成为一只羊真正的粮食《苏菲的世界》是一本烂书吗？是的，这是一本被口水浸泡过的书这本书总让孩子因为看不懂而睡着但这些问题种下的种子，正在发芽《花木兰》是一本烂书吗？这是一本被不同的笔画过的书这些大山里的孩子正在成为改变自己命运的英雄《万物简史》是一本烂书吗？这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书它总是被孩子们装在书包里下过河、淋过雨、溅过泥他们开始知道世界不只眼前他们也想看看它真正的样子自2020年起微信支付知识星光公益计划已和476万用户一起在全国10个省份建成99个知识星光图书室6718个星光图书角捐赠约68万本图书每一本都被乡村的孩子如饥似渴地翻阅着每当一本书被翻烂，就有一个梦会被翻新今年99公益日，和微信支付一起为乡村孩子捐10万本书让更多好书被翻烂让更多梦想被翻新把书翻烂 把梦翻新主视觉同步在线上和线下地铁站投放。一场「被翻烂的书」展我们把五本被翻烂的书，和五个背后的故事，带回城市，在深圳地铁站展出了一场「被翻烂的书」展。用创意实现一些真正的价值传播周期从9月1日持续到9月9日，第一天刚开始的时候，看着只有几百本的捐助，觉得10万本的目标确实不少，如果捐不够确实有点丢人。但最后没想到，在9月8日就提前完成了接近11万本书的捐助，超出了我们和客户的预期，松了口气的同时也很开心，觉得用创意真的帮到了那些孩子，也做到了一些力所能及的好事。