这个夏天这么好，当然要快乐入夏我们常说破圈先立心智，一个品牌想要与年轻用户建立沟通，就必须在年轻用户喜欢的内容上下功夫。就个护品牌而言，年轻受众除了在乎「产品品质」之外，在护肤上愈加呈现「反emo」趋势，「情绪价值」和「场景契合度」成为影响着年轻人的消费选择的重要因素。 在此背景下，抖音电商新锐发布联合国产新锐品牌水之蔻，想要打造一个行业营销大事件，提升大众对抖音电商新锐发布的认知和新锐品牌水之蔻在全网的营销声量。在我们通读完brief后开始进入思考，如何在年轻人的这种「反emo」趋势下，在短期内让水之蔻这个国产新锐品牌快速在受众心中占领一席之地呢？ 当被问到这个问题的时候，团队小伙伴一致给出的答案就是：种草。 没错，我们这次为抖音电商新锐发布x水之蔻选择的就是强种草路线。毫无疑问，「种草」是在预算有限的情况下，最快让受众“眼熟”水之蔻这个新锐品牌的好办法。当然，肯定会有人说，现在个护品牌的种草广告不都是千篇一律吗：帅哥美女配合行业术语，讲解产品成分、产品原料和功效，再展示产品使用效果，同质化的内容可以说毫无吸引力，刷到立马就划走的程度。基于此，我们先从产品入手，看看他们有何共通之处。水之蔻美白身体乳——美白不粘腻，六大美白成分让人清透亮白；水之蔻脱毛膏——温和快速脱毛，干净不刺激。仔细看！炎炎夏日马上来临，穿得越少就越会注意自己的皮肤管理，使用这两种产品的最终目的，不都是让皮肤变得更「丝滑」吗？何不让达人们围绕「打滑」的趣味效果，表演一个丝滑入夏，给受众找点乐子呢？于是就有了本次项目的传播主题——#表演一个丝滑入夏。想要快速引爆声量，那么一个影响力巨大的“抖音明星”肯定少不了，并且这个达人还得要有能够hold住高质感魔性广告的创造力和制作能力，才能打造一支具有品牌感、能引发广泛讨论的作品。根据这个标准，我们精挑细选，最终选择了拥有千万年轻粉丝的头部达人@阿星and阿奇，共创了一支“泰”味满满的高质感「品牌定制广告」，魔性改编经典中国神话《愚公移山》。 高耸入云的大“黑山”，“人才辈出”的愚公子孙无论用物理攻击还是魔法攻击都无法撼动，在几近放弃之时，突然下起了雨，打个喷嚏的功夫“黑山”就消失了——原来，“黑山”只是上帝的腿毛，当上帝用了水之蔻脱毛膏，顽固的“黑山”消失了，上帝直接给屏幕前的观众“表演一个丝滑入夏”，魔性舞动起来。这一支“不看到最后，根本猜不到结局”的反转广告在发布半小时后点赞轻松破万，让大家在“哈哈哈哈”中发出「这广告放在整个广告界也是非常炸裂的存在」的感叹，丝滑展现产品卖点、植入品牌心智。根据我们的传播主题「表演一个丝滑入夏」和目标受众群体，以及520和户外旅行高峰期的热点，我们将种草达人的类型锁定在三个场景：搞笑剧情类、情侣生活类、户外出行类。最终我们选择了@奥zha、@家有仙妻良老师、@雪糕不是冰棍、@周星伦、@张琳、@王梓陌、@娜娜威、@白婉晴Ya、@肖哈哈 ，多圈层影响力达人搭建起了此次活动的内容矩阵。 搞笑剧情达人 @奥zha 搞笑演绎“搓澡界乱象”，剧情中植入身体乳洗浴后使用场景，最后以夸张到“皮肤滑到让蚊子都摔跤”的番外小剧场尽显产品「丝滑」程度，视频播放量超776w，转发量突破2.7W，妥妥成为“社交货币”；情侣生活类达人@家有仙妻良老师 结合淄博烧烤热点，老公以“加油”的名义疯狂在减肥的老婆身边炫烧烤，一个“手滑”直接把烧烤「滑」入妻子的嘴里——原来是用了水之蔻脱毛膏太过丝滑，不小心就给表演了一个丝滑入夏；搞笑剧情类达人@王梓陌 通过高中生露营的搞笑剧情，植入脱毛膏的户外使用场景，最后彩蛋通过“大猩猩脱毛后变成大帅哥”的魔性剧情，进一步加深产品记忆点等。这些达人都抓住产品多样化的消费使用场景，通过「魔性搞笑」的内容花式种草，给充满焦虑的当代年轻人带来了情绪价值，吸引了大量用户的讨论和转发。值得一提的是，我们让达人将「表演一个丝滑入夏」作为统一口播植入视频中，使得视频形成「系列感」。让水之蔻形成「丝滑」记忆点的同时，也将「轻松」、「反emo护肤」、「有趣」的品牌差异化形象，深植消费者心智，最终话题词#表演一个丝滑入夏 曝光量达到2908.2W，带动了品牌种草热潮。入夏要丝滑，营销转化路径更要丝滑当然，我们也深知品牌的“声量”并不能代表“销量”，传播声量仅代表品牌营销活动进入大众视野的广度。魔性剧情能够有效抓住消费者的心，强化对水之蔻产品的认知，除此之外，还需要搭建承接流量的转化路径。 我们在达人内容的传播中，通过达人口播产品核心卖点配合使用画面，借助产品力强种草产品；通过「评论区置顶挂落地页」、「搜索词」等手段为销售强引流；联合达人给粉丝抽奖，加强品牌和消费者的互动，增强消费者对品牌的好感度……构建起“种草-搜索-购买”的营销转化路径，承接营销传播流量，推动产品销售转化。此外，品牌还邀请了明星@徐璐 结合自身使用体验进行产品种草。官宣视频一经发布，快速带动起大众讨论，打开了品牌与用户沟通的端口，一键get明星同款。 同时为了完善营销链路，抖音电商新锐发布和水之蔻围绕抖音直播间，采用“品牌自播+头部达播”的策略，搭配独家货品机制和福利玩法，助力品牌实现品效合一。 站外，我们利用私域流量拉通营销渠道，拿捏受众喜欢“薅羊毛”的心理，结合9.9元水之蔻会员派样福利，通过“薅羊毛群”强势引流至站内抖音商城，拉新会员构建品牌长期资产的同时促进销售转化。总结：在此次营销中，无限猴子抓住年轻受众「护肤反emo」趋势，以“给消费者带来情绪价值”为宗旨，用快乐作为第一传播力，以魔性有趣的优质内容撬动流量，活动上线后，传播快速引爆，为后续品牌销售活动开展奠定坚实基础，实现了“声量”与“销量”的双爆发。 创作人员名单：项目统筹：柠檬晶、志明（黄宗泽的太太）客户端：CC、百威创意执行：圈圈、香菜、lulu、栗子、文文、穗穗美术：xixi