（一）引子 据小红书说，今年春运的高铁车厢大不一样，孩子们不哭也不闹，都在埋头认真做着什么。仔细一看，居然在算题！ （二）背景 让我们回到项目的源头，从头到尾捋一遍。12月初，学而思找到我们，希望在高铁头枕巾和小桌板上投放学而思学练机的广告，借助春运年均3-4亿人次的流量高峰，达成品牌在春节场景中的有效曝光，最大化提高品牌知名度，并引流至官方直播间。 （三）挑战 梳理了一遍brief，又仔细研究了高铁媒介点位后，我们发现，尽管这些点位确实是抬头不见低头见的优质媒介，但仍有无法忽视的难点。 难点一：高曝光，低沉淀。 作为一个能数小时“贴身陪伴”用户的媒介点位，头枕巾和小桌板带来的注意力和曝光是毋庸置疑的。但如果内容不够吸睛，往往容易造成看过就忘、未能在用户意识里沉淀品牌印象的后果。 难点二：春运场景和学习场景如何有机结合？ 春运是个特殊节点，学习是个日常行为。从场景、情绪、痛点来看，两者看似风马牛不相及。如何让两者有机结合，形成品牌与节点的合力？ 难点三：在春节氛围下，如何有效匹配家长痛点和产品利益点？ 春节寒假是家长辅导需求的高峰期，家长既有痛点也有需求，而品牌可以提供解决方案。如何在春节场景下自然巧妙地结合学而思学练机的卖点，直击用户痛点？ 基于上述几个难点，我们为创意定下四个基调。 「1」看得下去（有吸引力） 「2」分享起来（有互动性） 「3」春节氛围（贴合节点） 「4」学习痛点（立足产品） （四）洞察 & 创意 孩子不是不爱学习， 孩子只是不爱枯燥的学习， 就好像孩子不是爱吵闹、爱玩手机、爱踢前座椅背， 孩子只是没有更好玩的事情可做。 当我们把春运、高铁车厢、孩子这几件事连在一起，我们很难不想到那些经常发生在高铁、飞机上的“矛盾”——孩子玩闹打扰到了其他乘客而发酵的口碑事件。如果品牌能在解决这个矛盾的过程中扮演积极角色，学而思在孩子、父母以及社会中的形象无疑会赚足好感。 回到产品和学习本身，我们发现，学习之所以让孩子和家长痛苦，是因为教学方式出了问题，过于严肃枯燥的氛围，让本就爱玩的孩子们提不起兴趣。因此，孩子不是不爱学习，孩子只是不爱枯燥的学习。如果我们把和学习有关的内容做得更有趣些，比如把那些原本令人头疼的经典题型改得好玩些？当做题变成了更好玩的事，孩子们沉浸在自己的事情里，可能发生的矛盾也都偃旗息鼓了。 趣味难题上高铁 《小学生难题（高铁春节卷）》 于是，我们基于产品卖点和学习痛点，将学而思学练机题库中的数学经典题型与春节场景结合，通过场景化、趣味化的改编吸引大家的眼球。每道习题都会根据场景的不同，分别带出类纸护眼、数学分级练、校内同步学、精选题库、精选书单五大卖点，在引发人们好奇的同时，引流至官方直播间。 改题的过程并非一帆风顺，项目组全员化身“小学生”，解决了一个又一个问题。如何让新春场景与学习行为自然结合？如何让学练机的角色更加突出？如何同时吸引孩子和家长的兴趣？好在有学而思学练机详实易懂的解题过程作为参考，帮助我们最终顺利将这套以数学题为主的《小学生趣味题（高铁春节版）》攒了出来，并将它搬上了高铁。 值得一提的是，学而思品牌内部对这次题目优化也投入了大量精力。从业务负责人到教研团队，大家一起深度参与题目的打磨。不仅亲自参与修改，明确提出题目不仅要有趣，还要避免为了场景化而强行植入，必须兼具真实感和生活性。同时，教研团队严格把控题目内容，确保题目紧扣小学阶段的经典知识点，如追及问题等，并反复推敲题目和答案的准确性，避免产生歧义。经过多轮严谨的修改和优化，最终呈现的题目不仅符合学而思品牌的专业标准，也体现了学而思作为教育品牌的专业性和严谨性。 当闹腾的孩子上窜下跳，心累的家长焦头烂额，无聊的乘客刷完手机又睡觉时，我们的趣味题正好可以让孩子定心、家长省心。而这，也正是学而思学练机所能带来的利益点。与此同时，做题本身具备的互动属性，能在无形中加深用户对品牌的好奇和印象，从而更愿意进入官方直播间一探究竟。 （五）内容 让孩子和家长笑着把题做了 为了软化习题本身的严肃性，我们将场景搬到了幸福愉快的春节期间，以半调侃的形式呈现学习痛点，顺势带出学练机的卖点。 【题目1——看动画片】 一说到看电视，孩子们可就不困了！ 但就像妈妈所说，屏幕看久了会伤眼。 除非，你用的是学而思学练机的类纸护眼小彩屏！ 【题目2——老爸的“贴心”教辅】 无穷无尽的教辅，是每个孩子心里的痛。 看起来只有一摞，做起来好比绕地球一周。 与其痛苦刷题，不如试试学而思学练机的精选题库，个性化练习更有针对性！ 【题目3——二叔送红包】 一想到二叔追着自己塞红包，孩子便露出了开心的笑。 因此算准二叔何时追上就很重要了。 没关系，学而思学练机的数学分级练能循序渐进地让孩子越算越准！ 【题目4——除夕吃饺子】 吃到硬币，一年吉利！ 家有“名师”，学习无压力！ 【题目5——春节书单】 让孩子分心看不好书，是亲戚的不对，也是书不对。 如果孩子看的是学而思学练机的精选书单，何愁书看不好！ （六）成果 春运期间，学而思的内容成功吸引了众多高铁乘客的注意，并在社交媒体上引发了广泛的主动分享和讨论；热心的网友们纷纷涌入品牌直播间寻找答案…… 除了提升品牌好感度之外，也让产品被消费者们记住——学而思提供的丰富学习资源和个性化学习方案的学练机。只要大家发挥创意，无论是学习还是春运，都可能更加和谐美好。