教育品牌进行综艺营销时，如何平衡“教”与“乐”？导语——刚刚过去的2019年，是教育行业近十年来“变化”最大的一年。升学与行业监管政策密集落地，减负、教育均等、素质教育等的实践与推行，让我国的教育体系向着更好的方向前进着。但由于优质教育资源稀缺、升学竞争压力不减，教育行业还有巨大的市场潜力等待挖掘。2019年，各大教育品牌也纷纷加码市场预算，夏季引人注目的“百团大战”只是各品牌营销竞赛的一个开端。不过，教育不同于其他行业领域，它的非标和慢热，让营销不仅仅是一场声量的竞赛。“教育”二字，社会意义永远高于市场价值。无论外部营销环境如何变幻，品牌不忘教育的初心与使命，从洞察用户的真实需求和应对解决入手，是营销破局之匙。好的内容载体、好的渠道选择、初心与使命驱动下的营销行为，更会让品牌的破局事半功倍。传统电视媒体势能犹存，权威/公信/口碑三位一体赋能品牌营销随着互联网的崛起，对传统媒体的唱衰之声便络绎不绝。不过近年来却有一个有趣的现象——阿里、腾讯、百度等手握巨大流量入口的互联网巨头公司，反其道而行，把营销阵地回归到传统电视媒体：大手笔地投放电视硬广、合作电视综艺，甚至定制电视节目。细数2019年上半年综艺植入品牌TOP10，互联网品牌：拼多多、百度、腾讯、抖音占据其中4席（数据来源：九合数据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》）。这一系列动作为在线教育行业的品牌营销带来了新思考。对于在线教育品牌而言，开源获客固然重要，但建设品牌影响力、公信力才是稳固市场、立足市场的根本。大势所趋，K12在线教育品牌也纷纷投入电视媒体合作，其中以综艺内容合作尤盛。对比单纯的硬广曝光，综艺合作有着无可比拟的优势：更丰富的品牌沟通场景，更有效的流量引导手段，更精准的目标用户圈定。2019年10月，K12在线教育行业标杆品牌——学而思网校，也首次试水综艺，独家冠名浙江卫视文化教育类节目《同一堂课》第二季。图：学而思网校独家冠名浙江卫视文化教育类节目《同一堂课》第二季学而思网校x《同一堂课》：IP契合是综艺内容营销第一准则综艺内容营销，资源筛选最为重要，IP与品牌的契合度是后续营销的先决条件。学而思网校牵手《同一堂课》第二季的成功，也凸显了这一准则的重要性。互联网时代，信息爆炸、流量分散，各类垂直圈层的意识觉醒，让“大流量+大IP”玩法逐步失效，唯流量论也已成为过去式。同时，影视内容生产力的大幅提高，让观众的口味越来越挑剔。当其他品牌仍在争先恐后地抢夺头部资源、流量节目时，学而思网校选择了合作“非流量”型的文化类综艺《同一堂课》。尽管初涉此道，但学而思网校已经认识到，想要真正做好综艺内容营销，要求品牌投放时能够正视自身定位，不仅只关注节目流量、观众规模，更要关注IP品质，考虑品牌业务、价值、理念契合度对合作IP进行优选。定位为文化教育公开课的《同一堂课》，是国内少有的口碑优势明显的文化综艺IP。节目第一季获2018年上半年国内热播综艺最高豆瓣评分。第二季开播以来，豆瓣评分稳定在8分左右。图：豆瓣高分综艺《同一堂课》，IP口碑优势明显节目模式方面，《同一堂课》邀请文化明星名人中的榜样力量前往国内外中小学代课语文，打造“名师、名篇、名课”的语文样本课模式，与学而思网校的核心业务一致。并且在节目IP助力下，学而思网校能够进一步全方位升级学而思大语文的模式和内容，探索践行更多素质教育的可能性。收视人群方面，节目主收视人群为4-16岁的中小学生及30-50岁的家长群体，与学而思网校的核心目标客群重合。节目与品牌高契合度的定位与人群，决定了学而思网校能够以自然的状态在节目中打造营销场景，更好地将商业信息与节目原生内容进行融合，避免透支节目自身口碑。并且在提升品牌知名度的同时，也不因为广告主的身份而损失品牌好感度。此外，得益于高契合度，品牌营销效果在节目内外都能够有一定的延展性，品牌随之也能够持续性获得长期回报。品牌资源反哺节目内容，品效口碑双丰收前文已提到，《同一堂课》的节目模式是邀请文化明星名人担任语文课代课老师。嘉宾成就不俗但相对缺乏教育教学经验，给学而思网校的品牌释放了展示空间。节目中，学而思网校的老师化身助教，帮助嘉宾教师备课、上课。例如，节目首期中，学而思网校的陈静雯老师以嘉宾孙杨助教的身份深入参与节目课堂教研，负责辅助强化孩子们对诗篇的理解。网校教学实力自然呈现，老师与明星同框借势引流。除了第一现场的课堂部分，节目设计第二现场，邀请文化名人张大春坐镇深探当期课堂主题，学而思网校老师与之同台对话，进一步彰显师资实力的不俗。图：师资反哺-学而思网校陈静雯老师以孙杨助教身份深入参与节目对于在线教育行业而言，优质师资作为稀缺资源，是品牌的核心竞争力，也是消费者买单的重要考量标准。信息透明的时代，学而思网校把师资优势放在权威性及公信力极强的电视媒体平台公开展示，且敢于公开教师的资历背景，本身已是其师资硬实力的佐证。品牌曝光之余，能够收获目标用户的信任和好感，才是营销对品牌的真正加持。除了师资反哺，学而思网校与《同一堂课》的此次携手，更把品牌的核心产品及理念与节目融为一体。节目中，学而思网校“AI老师”系列产品多次应用在了《同一堂课》的课堂之中。例如，节目第八期中，学而思网校的“AI老师”成了课堂诗词教学的“助攻”。不仅和嘉宾凯叔一齐上阵，带领孩子们朗读古诗《元日》，还针对孩子们的朗诵提供评价反馈，深得孩子们的喜爱。学而思网校的直播课、思维导图等也均在节目中自然植入，作为节目内容的专业补充，让节目课堂更加丰富精彩。图：产品反哺-学而思网校“AI老师”系列产品多次应用在《同一堂课》 此外，学而思网校独家获取了节目完整精华版视频的发布权。名师深度助力节目，与明星名人同框，建立品牌好感及信任的同时，通过节目内信息引导，学而思网校把手握的独家节目内容关联至站内课程礼包，二次转化节目势能，以节目内容吸引目标用户，环环相扣完成市场导流。图：流量反哺-《同一堂课》独家节目内容关联至学而思网校站内课程礼包台网联动创造MCN营销链路，打造网校专属名师符号由于电视节目的特性，节目内的名师优势只能随节目播出而分散展示，且曝光程度依赖于节目周期。在节目外，学而思网校集结参与节目的网校名师，首创在线教育机构MCN营销链路，打造了品牌专属的名师符号——XES教师天团。与行业内常规可见的教师包装不同，学而思网校以定制化的内容生产、运营为内核打造此团。在渠道传播上，学而思网校基于传统电视媒体渠道的影响力和权威性，并结合社会化渠道形成线上线下联动效应。图：XES教师天团形象海报XES教师天团的成员选自学而思网校的青年教师，这些教师拥有清华、北大、哈佛等国内外一流名校毕业的背景，一成团便已自带“光环”。作为品牌方及运营方，学而思网校更多需要思考的是，如何借由节目契机为XES教师天团打造兼具强娱乐性及高文化价值的传播内容，且符合节目与品牌的调性。1、打造天团出道单曲《诗词在召唤》，作品为王输出知识点干货《同一堂课》通过语文课的节目形式思考不一样的中国教育，推动中华文化的传承。而学而思网校也始终坚持倡导“大语文”的理念，依托自身优势，探索实现文化教育的更多可能性。基于此，XES教师天团的核心营销内容最终落脚到中华传统文化的精粹——“唐诗宋词”，结合对当代学生诗词背诵难的痛点洞察，打造出了天团出道单曲《诗词在召唤》。图：学而思网校为XES教师天团打造出道单曲《诗词在召唤》《诗词在召唤》的歌词，不仅融合了唐诗宋词中的经典篇目名句，更是对古代诗词类型、派别、代表人物和代表作等语文知识要点进行了高度的总结概括，极具教育价值。旋律方面，歌曲加入了Rap等现下流行音乐元素，编曲上则选取了节奏感强烈的Future Pop / EDM曲风，用更符合00后音乐审美的方式探讨中华诗词之美，达成对目标受众的吸引及渗透。图：《诗词在召唤》歌词节选《诗词在召唤》上线后，XES教师天团的成员老师也把这首歌带到了学而思网校的网课课堂上，将这种寓教于乐的教育方式引入一线教学场景。这首兼具知识性与音乐性的歌曲深得学生喜爱，迅速流行起来，更有不少学生自发组团前往各大音乐平台为天团打CALL。热情之下，《诗词在召唤》的QQ音乐评论迅速突破999+，并获得了QQ音乐新歌首页推荐。此外，歌曲在网易云音乐、酷狗音乐、全民K歌等平台也均有不俗的反响。图：《诗词在召唤》在QQ音乐、网易云音乐等各大音乐平台收获不俗反响 图：许多学生在全民k歌跟着XES教师天团学唱《诗词在召唤》 2、抖音舞蹈UGC多元破圈，史上第一套诗词广播体操魔性洗脑为了增强歌曲的娱乐性与互动性，学而思网校选取《诗词在召唤》片段，根据歌词创作相应匹配的舞蹈动作，用这种歌曲演绎知识点+舞蹈动作帮助记忆的方式进一步深化歌曲寓教于乐的内涵。传播方面，学而思网校打造了传播话题#诗词广播体操，在短视频平台抖音进行投放。广播体操是一代又一代中国人的青春记忆，借“广播体操”之名拉拢受众的参与情怀，并邀请舞蹈、少儿、古风等不同圈层的达人参与舞蹈模仿，影响多元受众，《诗词在召唤》最终成功破圈——抖音话题#诗词广播体操 收获千万播放量，数百素人参与模仿舞蹈，引领一时风潮。图：《诗词在召唤》歌曲舞蹈#诗词广播体操 风靡抖音节目第九期中，XES教师天团的李昶老师与节目嘉宾——著名舞蹈家黄豆豆一起把这套“诗词广播体操”带到了全国观众面前。台网联动助力下，学而思网校真正探索实现了大众化的品牌传播路径。图：XES教师天团李昶老师把“诗词广播体操”带进《同一堂课》3、《诗词在召唤》官方MV出街全网热捧，网校教师“成团出道”《诗词在召唤》歌曲全网上线后，歌曲官方MV紧随其后铺开。MV不仅全面立体地展示了XES教师天团形象，更营造出“爱豆”C位出道的正式感。有了歌曲和舞蹈打前阵，《诗词在召唤》MV一经发布便在社交平台收获不断好评，微博话题#学历最高的合唱团#阅读量破2亿，中国日报、中国新闻周刊等权威媒体也为这种寓教于乐的教育方式点赞。图：XES教师天团获中国日报、中国新闻周刊等权威媒体点赞从知识点满满的歌曲《诗词在召唤》，到抖音舞蹈UGC传播，再到MV官方发布，学而思网校打通MCN营销链路，持续输出定制化价值内容，有的放矢地扩大传播声量，成功打造教育界首个“教师天团”，并由此发散找到更多营销触点，带来线上线下多重曝光及转化。视频：XES教师天团出道单曲《诗词在召唤》官方MV回顾学而思网校的营销打法，优选高契合度的文化综艺IP《同一堂课》构建品牌与用户群体沟通的桥梁，通过节目内容植入及场景化沟通来提升大众认知。外围巧借节目IP 打造品牌名师符号——XES教师天团，以价值化的内容吸引目标受众，以娱乐化的表现形式破圈大众，搭建台网有机联动矩阵撬动传播，树立品牌的行业优势。未来，XES教师天团也或将成为学而思网校品牌IP资产的打造范式，为品牌长期积极赋能。结语——由于教育的刚需属性及供需侧的严重失衡，2020年，K12在线教育的赛道只会愈发热闹。市场的“蛋糕”虽美味，但教育本质不是一门生意。希望在未来的竞争中，各大品牌务实发展的同时，也能带着对教育的敬畏，怀揣着教育者的情怀，真正地办好教育，真正地让这个时代受益。