2021年，有一家叫“咸鱼科技”的公司找我做品牌规划。正当我以为，我们马上要杀入二手交易市场时，对方告诉我，他们是做螺蛳粉的。此“咸鱼”非彼“闲鱼”啊…… 咸鱼的伙伴说：他们以前负责某头部螺蛳粉品牌的营销和代运营，刚和老东家分道扬镳，准备在明年618干到电商TOP3，但是还没自己的产品，品牌名字也还没有…… 听着如此梦幻的需求，我一度心生动摇，但还是受邀去了柳州，想看看这是一支什么样的团队。当我见到咸鱼科技的老板韦大，以及咸鱼年轻的团队后，我感觉自己挖到了一个宝藏客户。 今天，复盘一下将意咨询的客户“人类快乐螺蛳粉”，这是一个真真正正从 0-1 的品牌。看看我们如何在5个月时间里，从 0 干到抖音618螺蛳粉销量TOP2，天猫618螺蛳粉热卖榜TOP3 的？ △ 人类快乐螺蛳粉618战报 行业洞察：螺蛳粉是个什么样的行业？ 在韦大和我痛快签约，并忍痛打了首付款之后，我和团队来到柳州，正式调研起螺蛳粉这个行业。螺蛳粉是个蒸蒸日上的网红品类，但存在五个大问题： 1. 行业规模大、增速快，但市场潜力还没被释放 2021年，整个螺蛳粉行业的销售额大约是130亿，而方便面大约有454亿。如果对标速食界的王者，还有很大的进步空间。最关键的是：螺蛳粉行业的线下销售只有43%，而方便面有83%，螺蛳粉的线下成长空间非常大！ 2. 进入门槛低，市场集中度不够 2020年，光是柳州的螺蛳粉企业就有2000多家了，但是这个行业没有真正意义上的霸主。螺蛳粉界销售额前三名的品牌，也就能占到总体销售额的30%。而方便面市场里，康师傅一家就有40%+的份额。康师傅、统一、今麦郎三家几乎霸占了70%的市场份额。 3. 复购率惊人，但营销能力没跟上 客户告诉我，代运营某螺时，螺蛳粉的自然复购率可以做到每个月3次，但当时的螺蛳粉企业几乎没人做私域流量。 4. 地域标签明显，正宗“泛滥” 和螺蛳粉相关的企业，广西柳州约能占到44%，这个城市已经成为螺蛳粉的代名词。所有的品牌都在高喊自己是正宗柳州味。 5. 螺蛳粉周边品线丰富，但大多没有被速食化 如果你到过柳州，你会发现螺蛳粉可以搭配很多种好吃的配菜，不仅有你熟悉的鸭脚、卤蛋、还有肥肠、腊肠、豆腐条、猪肺、叉烧，甚至还有绿豆沙、豆花等好喝的甜品和饮品。但这些配菜、饮品都还没被开发成速食商品。 一句话总结：螺蛳粉是个品类强、品牌弱的行业。螺蛳粉行业整体的营销水平，要比美妆、饮料等大快消行业落后5年，机会很大！ 竞争分析：人类快乐螺蛳粉该对标哪个品牌？ 很多人一提竞争，就开始对标行业竞品，这是一个思维误区。竞争不一定来自行业竞品，杀死你的往往是你看不见的对手。 我们梳理下来，人类快乐螺蛳粉有三类竞品，分别是：直接竞争者、潜在进入者和替代者。 直接竞争者：好欢螺|李子柒|螺霸王|柳江人家 潜在进入者：肯德基|自嗨锅|良品铺子  替代者：拉面说|空刻意面|满小饱 直接竞争者几乎都在柳州，大家的底细基本了解， 翻不出大的浪花。潜在进入者们大多是玩票，只是看到这个品类很红，就过来抢点流量。真正值得我们注意的是那些螺蛳粉的替代者，比如空刻的意面、满小饱的肥汁米线、或者某个地区特产干捞粉。 我们回到用户视角思考这个问题。一名消费者在考虑今天夜宵吃什么时，他的思考逻辑不是先想到吃螺蛳粉，再想吃哪个牌子的螺蛳粉。他的思考的逻辑是：我想吃点又方便又好吃的东西，我到底是吃螺蛳粉，还是吃肥汁米线？ 所以，抢走一个螺蛳粉品牌生意的，绝大多数不是另一个螺蛳粉品牌。我和人类快乐伙伴们达成的共识是：人类快乐不止是一个螺蛳粉品牌。我们只有跳出竞争看竞争，才能赢得竞争。 这个视角非常关键，因为它决定了我们是谁，以及我们终要走向何方。 战略锚点：更解馋的速食品牌 虽然我说“人类快乐不止是一个螺蛳粉品牌”，但眼下我们还得先在螺蛳粉行业里，占住一个山头。我们要马上明确一个问题：人类快乐和其它螺蛳粉品牌的区别是什么？也就是，人类快乐螺蛳粉的品牌定位是啥？ 要解决这个问题，我们得先弄清楚一件事：螺蛳粉和速食的区别是什么？用户为什么会买螺蛳粉，而不是方便面？ 在我看来，螺蛳粉虽然是速食门类，但它不等于传统意义上的速食。比如，我们买一袋方便面，很可能是因为吃着方便。但当时市面上流行的螺蛳粉是水煮型，你要煮15分钟才能吃上一碗又臭又辣的螺蛳粉。对于用户而言，这个时间成本其实挺高的。 换句话说，吃螺蛳粉的人，不是因为饱腹、也不是因为方便，就是因为他馋了。 来，我们一起做个测试，你会把螺蛳粉和以下哪些食物划分在一个阵营： A 面包 B 水饺 C 小龙虾 D 烤串 E 臭豆腐 大部分人的答案是CDE，螺蛳粉和小龙虾、烤串、臭豆腐一样，都属于重口味食物，都是那种你在宵夜摊上最想点的东西。 煮一个白水鸡胸吃，你只能吃饱。煮一碗螺蛳粉吃，你会把自己吃嗨。这就是重口味食物对于消费者的意义。所以，与其说螺蛳粉是方便速食，还不如说螺蛳粉是“放纵型美食”。 市场上其它螺蛳粉品牌，并没有意识到消费者买螺蛳粉的真实心理，在品牌战略上严重跑偏。 第一类品牌，主打“正宗”。 在我看来，“正宗”对于螺蛳粉而言，是最无效的概念。因为在用户心理上，柳州就等于“正宗”，但柳州的螺蛳粉产品多如牛毛。其次，“正宗”完全没法被消费者感知，“正宗”指啥？口味、年份、还是属地？ 第二类品牌，主打“销量大”。 这是某些定位咨询公司的“模板”，原理是：消费者心智上追求安全，所以会有从众心理。但是把“销量大”作为唯一卖点的品牌，一般都会出问题，请参考杯子绕地球一圈的企业。“销量大”只能作为品牌的背书之一。 尤其对年轻消费者而言，越是销量大的品牌，他们越反感。因为品牌对于他们而言，是一种身份选择，没有年轻人喜欢中庸的东西。 第三类品牌，讲不切实际的概念。 某些螺蛳粉品牌，以为把包装弄成国潮风、沟通方式上多讲网络梗，用户就会买单。放弃产品功能、和用户沟通情感，是超级品牌的权利（特指快消赛道）。因为超级品牌已经把功能聊烂了，偶尔谈谈情感无所谓。 如果让成长期品牌也这么玩，相当于给10岁的孩子吃人参。品牌在不同年龄，就该干那个年龄该干的事。 可以说，对手在品牌意识上的落后，给了我们很大的突围空间。我决定把人类快乐，打造成一碗“更解馋”的速食产品。 先以螺蛳粉为切入口，用“传统风味+豪横配菜”抓住解馋心智。然后进入速食米粉赛道，在用户心智上，创造出封杀一切重口味速食产品的机会。让消费者只要馋了，想吃点东西放纵一下自己，就第一时间想到人类快乐，这是我的终极野心。 下一步，就是让人类快乐真正变成一碗“解馋”的螺蛳粉，而不是仅仅把这两个字放在海报上做做样子。那么，什么样的产品，看起来更解馋呢？ 产品研发：为了一碗更“解馋”的螺蛳粉，韦大负债4000万 更解馋的产品，细分起来有三个特征： 第一个是“个大”。 比如，你去火锅店点菜，大刀切出来的腰片，和厚切的羊肉都更贵，吃着更嗨。食物只要个大，无论在视觉上还是在口感上，都会带来不一样的刺激。 第二个是“量多”。 吃一根羊肉串，和吃一把羊肉串，不是吃没吃饱的问题，是吃没吃爽的问题。在吃这件事上，数量往往会影响人的观感。 第三个是“味足”。 我记得陈晓卿老师有一次上《圆桌派》，谈到为什么有些小馆子的饭菜很好吃，他说老板们的经验就是“手重”。人的味觉是有记忆的，吃惯了重口的很难再吃轻口的。 我们决定按照这三个标准，将传统工艺和现代制造结合起来，去打造更解馋的螺蛳粉。传统工艺保证螺蛳粉的风味，现代制造工艺保证螺蛳粉做成速食后，依然能锁住顶级的味道。但说起来容易，做起来很难。因为这涉及了产品研发和整个供应链。 比如，行业以往用的腐竹都是小片，吃起来很不过瘾，人类快乐就开发了4×4cm的大腐竹。看似只改了尺寸，但工厂的设备要调整，包装要变大，充气量要更足，因为大片腐竹运输中容易碎。 比如，“味足”主要靠螺蛳粉的汤底，而汤底到底够不够味，主要看熬汤的工艺和火候。韦大连续走访了几十家工厂后，才找到一家还在坚持用螺蛳和筒骨慢火熬汤的老板。我们的汤底，要添加28种香辛料，要用鸡骨架和猪筒骨大火熬4小时，再把熬好的高汤和炒好的底料小火慢熬18小时，把螺蛳都熬化了才能出锅。 螺蛳粉的灵魂是酸笋。传统酸笋是用瓦缸发酵的，腌制90天才能出一次货。人类快乐从四川订了20000个瓦缸，筹建了一个占地150亩、行业最大的腌制基地。 为了这碗更解馋的螺蛳粉，韦大越搞越“上头”，直接负债4000万。我们都觉得，产品已经做到了螺蛳粉界的“天花板”，于是理直气壮地给产品定了行业最高价。人类快乐是真正的螺蛳粉高端品牌，我们要用这款产品，定义整个螺蛳粉行业的工艺标准。 我和韦大一直有一个共识：新消费品不能拿促销换增长。价格是人类快乐的红线，即便在618期间，人类快乐的天猫店铺都没打折，只有一些基础的店铺活动。即便如此，人类快乐依然销量和利润齐飞，进入618之后，天猫销量增幅了3倍，抖音店铺增幅了5倍！ 产品包装：旨在解决生意问题 包装不是为了好看，而是为了解决生意问题。这是很多设计公司、很多企业都没有意识到的致命问题。 人类快乐螺蛳粉的包装，是我们将意咨询和客户的经典作品，先给大家看一眼全貌： 这款包装的设计思路，是还原用户的购买流程，用包装来引导用户产生购买行为。这款包装的第一个目的，是要降低被发现的成本。 我们设想一种场景，当用户走到超市的货架前，他一眼扫过去，你要展示什么信息，会让用户从花样百出的包装中，一眼看到你的包装？作为一款食品，你首先要让用户看清楚食物图。 人是靠视觉记忆的，图形要比文字更容易引起用户注意。当时的螺蛳粉界，有些品牌在包装上用一些国风图、花里胡哨的视觉图案，我明确表示：我们一定要用实景图，图片比例一定要大，一定要拍出很馋人的感觉。 作为一款速食品，你必须先引起对方的口舌欲，才能去思考所谓的视觉调性。这张螺蛳粉图，摄影组拍摄了好几轮，才达到我的要求。 当消费者被那张诱人的螺蛳粉图片吸引到，他马上会看到图上的四个大字“就是解馋”。这款包装不太一样的地方是，slogan比产品名字要大好几倍。因为我们的图片是在让他馋，而这句slogan是告诉他，吃了就会解馋。 在图文信息的双重刺激下，用户的购买欲望会被彻底激活，不知不觉地走到我们的产品货架前。拿起包装一看，他就会看到非常明显的三大卖点：个更大、料更多、味更足。 个更大：像薯片一样大的腐竹； 料更多：10包配料、豪横配置； 味更足：慢熬螺蛳大骨鲜汤。 看到这些信息，他可能开始相信这个螺蛳粉真的很解馋，然后他才会考虑它是什么牌子？我能不能相信这个牌子？虽然“人类快乐”是个崭新的牌子，但我们在包装上提供了足够的证据链，还在底部加上了一个美食大奖作为信任状，大大降低了用户的决策难度。 你会发现，我们整个包装上的信息，根本不是为了好看，或者表达企业的品牌理念，而是还原用户的购物决策流程，清扫用户的决策障碍。 当用户把螺蛳粉买回家，打开包装煮粉时，他会发现每个配料包都是独立的包装，每款配料都有独立的卖点，甚至有独立的名字！这些独立包装，可以防止配料之间相互串味，更好地锁住食物本来的味道，还能让用户一看就能知道这包配菜好在哪。 人类快乐的原料和工艺都是行业顶级的，很多地方都能吊打竞品。但这些幕后的好，如果不在包装上放大，舌头不太敏感的消费者是尝不出来的。 比如，人类快乐的汤底是传统工艺熬成的。优选大石螺，熬煮没有土腥味，所以原料绝；要先炒后煮，激发香味，所以工艺绝；汤底用猪大骨鸡架熬煮18个小时，所以火候绝。我们就起了个名字叫“三绝螺蛳汤”。 比如，螺蛳粉传统的醋包，是又加醋又加糖又加蒜蓉又加辣椒，我们就起了个名字，叫“秘制叕 （zhuó）醋”。 营销落地：把“解馋”渗透到企业的细胞里 如果品牌战略只有一句slogan，只出现在企业的KV和海报里，那么多半是在欺骗消费者。品牌战略是一套资产体系，它必须渗透到企业经营的方方面面，渗透到营销的每个环节，才能真正推动企业走向成功。 所以，人类快乐的“解馋”战略，是一套体系，而不是一句口号。围绕“解馋”，我们利用将意的“故事链”方法论，用故事和用户建立更紧密的链接，我们能创造多少故事，就能带来多大的增长！ 起盘：创始人故事，冷启动的助燃剂； 链接：品牌IP郝馋学长，品牌的情绪化身； 沉淀：搭建参馋学院，成为用户型企业； 扩大：馋式广告，嗦出一个行业天花板； 起盘：创始人故事，冷启动的助燃剂 一个新品牌，最大的品牌障碍就是用户信任。因为太新，又因为比别人贵，所以用户的决策成本就会变高。解决这个问题的关键，就是想办法让用户愿意相信你。 行业大奖、代言人都是一种信任背书，但我觉得最好用的其实是品牌故事，尤其是创始人的故事。因为人是有温度的，故事是有情绪的，最容易在最短时间获取信任。 韦大是柳州螺蛳粉界的名人，他身上有很多可以写的点。但我们核心抽离出两个最有看点的故事标签，一个是“90后老板”，一个是“负债4000万”，故事的标题是《90后老板负债4000万，只为一碗顶级螺蛳粉》。 “90后老板”这个标签，会让用户觉得他年轻有为，对他产生钦佩。而“负债4000万”这个标签，可以表达出人类快乐做一碗顶级螺蛳粉的决心和匠心。 这封信，我们在第一批货品发送时，做成了包装内页，给收到货的用户带去满满的仪式感。 链接：品牌IP郝馋学长，品牌的情绪化身 用户吃一碗螺蛳粉，和吃一碗方便面，在心态上有啥不一样吗？之前我说过，我们把螺蛳粉和烤串、小龙虾理解为同一种品类，就是“放纵型美食”。一个人在劳累了一天之后，选择烤串、小龙虾、螺蛳粉的意义不止是好吃，还有放纵! 我认为螺蛳粉更高级的存在意义是：吃螺蛳粉，能解放压抑的天性。嗦粉的时光，就是忘记束缚时刻。 提案时，我特意截了一张日本职场剧《无法成为野兽的我们》的截图。我觉得，对于大部分普通人而言，生活只有两种身份: 社畜和暂时忘记社畜身份的社畜。而螺蛳粉这种又臭又辣的食物，和酒精的作用一样，就是让你释放自我。  根据这个洞察，我们打造了一个叫郝馋的IP，他看上去十分逗逼，性格非常地欢脱。我们想让郝馋代表每个社畜心中压抑的自己。 我们相信：每个克制的成年人，内心都渴望成为一个快乐的小二逼。哪怕，只有嗦一碗粉的时间。 郝馋不仅是人类快乐的logo，也是我们和消费者之间沟通的“中间人”。他会出现在我们和消费者之间的各个触点上。 郝馋这个IP，光在抖音的粉丝量，就已经突破了33.5W。我们之所以能把一个品牌IP干成一个真正的网红，是因为人类快乐有极强的内容输出能力，他们甚至有一支团队之前是干动漫的。 这也是我把人类快乐的视觉做IP化处理的原因。战略不是什么对就干什么，还要清楚地明白，执行战略的团队能干成什么。这样的战略才能彻底落地，不被对手截杀。 沉淀：搭建参馋学院，成为用户型企业 我很荣幸，我的客户人类快乐是一家消费者导向的企业，而不是销售导向的企业。 这两者有很大的区别：销售导向的企业，把消费者作为实现销售额的工具，只要不违法，这类企业愿意对消费者干任何事。而消费者导向的企业，是把消费者体验当做最终目的，他们相信，赚钱是附带的结果。 有意思的是，凡是销售导向的企业都做不大。凡是消费者导向的企业，都可能成为巨头。所以，人类快乐从成立那天起，就开始琢磨会员体系了。 我们的会员体系从一开始就带着故事感，名字叫参馋学院。我们希望招募天下所有的吃货，来这里一起“参馋”，帮助我们完善体验、研发出更解馋的食品。 我们设计了阶梯状的会员等级，建立了细密的入会规则，探索了各种各样的私域玩法。人类快乐的招牌版螺蛳粉，我们也根据参馋学院里的用户反馈，迭代出了2.0版本。 如果说创始人是个体故事，郝馋是虚拟故事，那么参馋学院就是一个集体共创故事。未来，我们有更多的故事共创计划，会把更多用户卷入到我们的解馋宇宙里。 扩大：馋式广告，嗦出一个行业天花板 我们今年618期间，在分众上线了一个广告片。如果你凑巧看到了我们的广告，会被一阵嗦粉声吸引。这个创意TVC，是由将意咨询的集团公司赞意广告操刀的。因为我们的品牌战略是“解馋”，我们的广告片自然也要让消费者看到听到就流口水。 首先，代言人檀健次就是一个螺蛳粉发烧友，我们要求檀健次在TVC里只演绎一件事，就是沉浸式嗦粉、一嗦到底。 在分众的封闭式广告环境下，我们的广告没有去唱洗脑歌、也没有把slogan重复10遍，但是靠魔性的嗦粉声、靠檀健次的吃相，勾引来了很多馋虫，入坑人类快乐螺蛳粉。 代言人官宣当月，我们围绕代言人启动了一系列的整合营销，再配合分众饱和式投放，人类快乐的销售额当月翻了3倍，30%的顾客都是00后。 人类快乐虽然是一款新品，但是我们的产品和工艺，是这个行业的天花板。单是汤料包的成本，就相当于某些品牌的整包成本了。为了表达这份骄傲，我们在分众这样的媒体里，做了一次话题营销。 代言人广告和异形广告刚上线，就引发了网络自来水，很多小红书和微博的网友，自发地在网上@人类快乐，还有很多人告诉我，这个广告在各种社群里讨论。硬广能投出这样的效果，是很罕见的现象。 这里除了有我们赞意创意团队的功劳，也要感谢分众万导的创意支援，以及分众的赵总帮我们一遍遍测试，不同样稿在电梯里的展示效果，最后才打磨出了这条话题式广告。 结语 5个月干到行业TOP2，我亲眼见证了一支快消新势力的崛起，并有幸在其中贡献了一点力量。你要知道，很多公司光项目立项就得整三月，更别说产品研发、包装设计、品牌体系、渠道铺货、广告创意、媒介投放这一系列工作了。 因为想在618先干出点成绩，我们很多品牌上的规划都为618让路了。这段时间，我们开始陆续入驻大润发、盒马等中高端零售渠道，下半年会把品牌、渠道搞得更扎实，护城河垒得更高！ 人类快乐，未来可期！