在日益复杂的营销环境中，一个新产品应该如何赢得市场的认可？这是2019年上市的戴尔XPS15面临的主要议题，也是绝大多数品牌的共同难题。 产品的竞争力固然是一个强有力的基石，老话常说“酒香不怕巷子深”，但是不可否认的是，酒香不怕巷子深的年代早已过去，如今好产品只是品牌崛起的一个必备基础，要想真正打开市场，强有力的营销至关重要，这已经成为品牌们的共识。 近年来，随着用户需求的改变，PC市场的产品细分化已经成为大势所趋，随着2018年下旬英特尔提出Creator PC全新细分领域的概念，创意设计类PC产品细分领域需求逐渐显现。据数据统计，中国职业化的创作者人数高达2000万，面对巨大的市场空间，各大品牌除台式工作站之外，争相发力推出主打创作者人群的轻薄PC产品，戴尔也顺势推出专门为创作者打造的高端产品线戴尔XPS15，实现了轻薄PC屏幕、性能、设计的跨越式提升，为Creator PC行业带来新突破。 如何在众多品牌中突围并开辟差异化路线，塑造品牌认知抢占用户，实现品效合一的营销效果，是戴尔XPS15面临的最大课题。 iPlus艾加营销全年贴身服务戴尔XPS15，通过打造全链路营销，成功帮戴尔XPS15在创作者圈层突围，实现新品占位。本文复盘戴尔XPS15在一年时间完成新品上市、品牌认知构建、销售转化，最终实现新品占位的整个过程，为品牌全链路营销提供参考和借鉴。 搭建跨界合作全链路营销结构，让创意与生意更近 跨界营销已经成为品牌当下惯用的营销方式，通过将各自品牌的影响力强强联合，实现粉丝精准互补，以此达到与用户沟通和破圈的效果。而纵观过往的诸多案例，品牌跨界多应用在品牌推广层面，以联名定制产品等形式为主，鲜少有品牌能将跨界深度挖掘到品牌资产的合作层面。 在戴尔XPS15的传播过程中，同样选择了跨界这一受到追捧的营销方式，并选择了在品牌调性和用户群都极为贴合的DJI大疆，但是不同的是围绕着跨界这件事，iPlus艾加营销希望深度挖掘双方品牌的跨界资产，让营销的目的最终回归转化，以双赢释放长线营销价值。 因此，iPlus艾加营销跳出常规的跨界模式，围绕戴尔XPS15与DJI大疆的跨界组合，搭建了全链路的营销结构，从线上、商业、线下全触点触达创作者圈层。 依托DJI大疆多年深耕创作者圈层积累的经验及资源，选择了5位精准圈层及泛圈层KOL，由KOL产出5篇航拍及后期干货视频，而戴尔XPS15和DJI大疆作为创作者的最佳搭档出现在视频中。除了干货视频，为了能将跨界资产进行更深层次的沉淀，双方还与KOL同步衍生5支品牌视频短片，沉淀品牌传播资产。 这些内容上的创意产出和深度共创，不仅在微信、微博、B站、图虫、天空之城等创作者主要集中的线上平台发布，广泛渗透到双方的圈层中。更为关键的是，戴尔打通了KOL内容与销售渠道，KOL在各个渠道发布内容时直接链接戴尔官方电商平台，为用户提供更直接的购买路径，大大缩短了转化路径。同时这些内容也在戴尔全国100+线下门店轮播展示，实现线上内容为线下门店背书。 最终联合KOL进行的内容创意共创，不仅为戴尔XPS15带来了深度圈层的影响力传播，更重要的是打通了内容与线上电商、线下渠道的转化链路，让创意与生意更近。 而戴尔XPS15和DJI大疆在跨界上的深度合作不止表现在内容共创和转化链路上。在将两个品牌深度捆绑之后，为了实现更进一步的商业触达，依托内容营销热度并接力内容营销成果，双方甚至调动了电商平台资源，打造KOL同款SKU组合及周边高相关产品SKU组合，落地双方京东电商平台，实现双方销售线索相互转化。 而在对发烧友们更有意义的线下场景，戴尔XPS15与DJI大疆在上海、深圳开展两场线下门店沙龙，通过线上、线下同步招募为品牌造势，并邀请知名创作圈KOL打造内容讲座，实现内容营销从线上到线下的落地。线下门店沙龙的形式不仅能深度沟通精准圈层用户，将DJI大疆粉丝转化为戴尔XPS粉丝，更进一步加强了客群粘性，直接关联销售。  在与DJI大疆的跨界合作中，戴尔跳出了品牌跨界的常规模式，不止将跨界停留在品牌借势层面，而是从全链路营销思维出发，通过整合线下门店、官方电商、微博/微信社交平台、天空之城/图虫专业平台等多方流量资源为品牌阵地导流，从线上传播资源融合到线下门店联动、从创意内容产出到销售线索互联，进行打通营销全链路的深度合作，最终实现了用户触点的全覆盖，实现品牌沉淀私域资产，让创意更高效的转化为生意。 构建品牌KOL资产及差异化内容营销矩阵，重复刺激目标圈层 通过全链路的传播，戴尔XPS15打造了内容传播到转化的完整链路，在整个全链路营销过程中，除了DJI大疆品牌的强势跨界外，与创作者圈层KOL的跨界是搭建整个链路的另一个核心环节。品牌影响力的塑造并非一蹴而就，为了持续提升产品在创作者圈层的认知，反复刺激目标圈层，戴尔XPS与创作者圈层头部KOL合作，帮助品牌持续深耕圈层用户。 一方面，戴尔XPS15与潜力型KOL——Thomas看看世界建立了年度合作，实现全年60+次的全平台PGC植入合作，以视频植入，软性露出等深度PGC植入方式影响创作者圈层，并制作视频《人生，如创作无界》为产品代言，依托KOL个人IP影响力，长期渗透精准目标圈层，使KOL无形中成为XPS15产品证言人，持续曝光深度影响人群心智。 另一方面，与精准圈层头部KOL影视飓风、左手Plus合作为戴尔XPS15量身定制极具圈层话题性的爆款PGC内容，进一步延续内容营销的成果。影视飓风拍摄的短视频《20天，我们在工作室创造了微缩宇宙》，通过高难度的拍摄技巧及后期制作，引发了各平台头部账号自发转载热议，为戴尔XPS15带来了巨大的关注和话题流量，借助知识增量+创意视觉的双重刺激强化产品与创作人群的连接，强势输出戴尔XPS15轻薄便携、顶级屏幕素质、创作性能突出等产品硬实力。 通过与头部、潜力型等不同量级KOL的多形式合作，戴尔XPS15形成了差异化的内容营销矩阵，进一步加深KOL在全链路营销中的影响力，不仅借助KOL影响力为品牌背书，并在目标圈层实现持续渗透和种草，反复刺激目标圈层，最终在用户心智中植入差异化产品认知焦点。 结语 随着流量日趋殆尽，流量渠道多元化，如何通过多方流量资源为品牌阵地导流，为品牌沉淀私域资产，让创意更接近生意，成为营销传播中的重要议题，全链路营销的价值因此凸显。今年，全链路营销概念被频频提及，BAT均提出“全链路”营销解决方案，目的是帮助品牌实现长线价值和品效协同。而iPlus艾加营销在2019年为戴尔XPS15新品上市量身打造的传播方案中，就已经将全链路营销思维应用其中。 通过“全链路+全触点+多形式”的营销组合，iPlus艾加营销为戴尔XPS获得了超过1.6亿次总曝光，所有输出内容在全国100家+戴尔核心门店展示，不仅助推戴尔XPS15新品成功突围切入创作者圈层，占位轻薄创作PC市场，同时为戴尔官方电商及线下渠道提供了导流及物料支持，实现了品效双赢，这一传播方案也获得了戴尔中国区和美国总部的肯定。 而更为重要的意义在于，此次传播计划为品牌探索了更为有效的全链路营销思路，借助独特的深度跨界营销组合，让创意与转化的距离更近，进而帮助品牌实现高效转化，为日后品牌新品占位和长线价值的提升有着深刻的借鉴意义。