火三月，是国内知名品牌美的持续打造的一个春季促销IP。2023年美的火三月主打服务，为了更好回馈消费者，核心传播的信息点聚焦帮助消费者免费洗——免费洗地，免费衣物护理，免费厨房清洗。美的火三月作为品牌的长线ip ，我们收到的brief是以一个近似洗脑的方式去反复强调免费服务的信息。然而洗脑并不能等于无脑。我们深入思考，在创造洗脑记忆点的基础上，一挖痛点 ，二挖传播抓手：一挖痛点，在真实场景中发现消费者的需求：春季是过敏高发期，沉睡了一段时间的空调，打开容易引起狂打喷嚏；久久没有清洗的厨房，隐藏着看见“看不见”的各种“菌”；而春季的衣橱换季也是个浩大的工程，需要花费很多时间……这些对于消费者来说都是真实。二挖传播抓手：回到传播的大场景，时值三月，正是大家尽情享受春日，春游踏青享受深呼吸，采摘蘑菇以及放风筝的好时光。 美的火三月正好解决用户的痛点，帮助消费者从家务烦恼中解放出来，一起向春天快乐进发。基于此洞察，展开系列创意输出。01 策略及实施回归美的核心客户群体家庭人群，一家三口春日郊游，开篇展现春游的美好场景，借助巧妙转场，呈现家务场景痛点，进而链接到美的火三月免费洗的利益点——深呼吸打喷嚏转场到沉睡的空调需要清洗；观察生长中的“蘑菇”转场到久未清洗的厨房需要免费洗；父女放的“风筝”断了转场到衣物换季整理。同时，在后半段免费洗利益点输出时，我们选用美的火三月真实服务人员出镜，真实“代言”，借助美的出圈售后师傅——洪师傅，“师傅 你是做什么工作的“原梗主人公，作为前半段与后半段内容的反转点，创造小惊喜。整体上，前半段的美好春日与后半段的洗脑式“美的火三月免费洗”歌舞重复输出，短短1分钟还不到的视频“一波三折”，形成极佳创意反差。02 具体创意《向春天进发之登山篇》春天，万物生长，是一个非常适合出游的季节。一家三口在山中呼吸新鲜空气的场景，和家中空调没洗容易引发鼻敏感的场景，使用打喷嚏的动作创意串联，承接洪师傅经典梗“师傅 你是做什么工作的”转场，展现美的产品核心卖点，并使用免费洗歌舞重复洗脑输出“美的火三月免费洗”核心信息。《向春天进发之蘑菇篇》母女二人在观察蘑菇生长？镜头随着一只拔蘑菇的手向上看，原来是家中的厨房，潮湿的环境竟然让蘑菇长出来。我们用夸张的手法突出厨房需要清洁焕新，同时也在画面中展示美的免费清洗厨房服务，带出产品卖点，并且让厨房瞬间焕新。同样重复使用免费洗歌舞重复洗脑输出“美的火三月免费洗”核心信息。《向春天进发之放风筝篇》春日微风中，父女正在放风筝，一片喜气洋洋的情景。突然风筝线一断，镜头转场原来是正在收拾换季衣服，一堆衣服掉落下来。洪师傅和衣物护理师出现，解决换季衣物清洗以及洗衣机清洁的难题。最后同样以重复使用免费洗歌舞重复洗脑输出“美的火三月免费洗”核心信息。 03 项目效果本次美的火三月营销线上线下联动，线上超千万曝光，线下辐射全国1000+小区，完成清洗12800+台空调，焕新12000+家厨房，护理22400 +件衣服。04 案例亮点1、打破传统洗脑套路，洗脑不等于无脑，更抓消费者的痛点以及场景，多方合力撬动消费者决策的变化回归家电品类，洞察消费者在使用上的痛点，通过巧妙的场景关联与转变，将美的火三月服务成为消费者实现好好过春天的必须服务，切实影响购买决策。2、借势真实，回归真实，用真实的美的服务人员去传递信息输出本次创意邀请美的空调售后师傅，B站UP主，知名梗“师傅 你是做什么工作的“主人公承载品牌信息输出，强化好感。3、短内容也能创造出“一波三折“，反差+重复创造记忆点视频前半段借助美好春日出游场景，到美的服务工作人员原生梗“师傅 你是做什么工作的“创意转场，再到后半段美的免费洗歌舞重复输出，更好的创造了内容的可看点以及记忆点。