刚刚忙完这个项目，说实话我是想拖延一下的再写数英网的，但是今年也给自己立了一个新FLAG，告别拖延症。于是才有了这篇连夜赶着见到大家的稿子。这算是今年以来最喜欢的一个项目（话说今年开年也没多久......），这三年大家有多少「心事」，我们就在这个片子里藏了多少「新事」。一起打开看看吧~从「38节」到「上新月」其实今年三月天猫有一个比较大的策略变化，不同于往年专注38节的营销，今年更强调一整个「天猫上新月」的概念。比如刚过去的「3.8焕新周」「新赏味周」，还有接下来的「新美力周」「新势力周」等等。主打就是一个“新”字，这样在覆盖人群覆盖面上也更广。尤其是在三年时期结束后的第一个春天，也更符合人们渴望新生活新气象的社会情绪。所以在这个媒介项目里，我们也希望找到一个更轻巧更新颖的媒介载体，去夯实「天猫三月上新」这件事。从「新」地标，到「新」路牌这个媒介项目一开始，其实算是半个命题作文。客户在最早Breif的时候，便想到了可以玩玩以“新”为名的的地标，但具体怎么玩，就是我们的事情了。那时我们陷入了很漫长的纠结，以“新”为名的地标切入点很好，但是少了讲述内核和情感锚点......在后面的无数次脑暴中，最终杀掉了一万种新地标的玩法（很多大家也能想到的），决定返璞归真，就从简单的路牌切入。路牌，就是每个地方最具象的载体。以“新”为名的路牌，就发生在你身边当然，创意早些时候，我们会本能想到“上海新天地”“南京新街口”这种大商圈，这些地方也更容易跟天猫上新（卖货）强关联。但当我们把所有商圈的照片摆在一起，却发现了一个问题，“人气”越高的地方，反而“人气儿”越少，“烟火气儿”越少。我们要找的，并不是众所周知的“网红新地标”，反而是你身边的那条不起眼的小街，它见证着你无数次路过的瞬间。所以这些以新为名的路牌，广州革新路错落在烟火升腾的小吃街，北京新开胡同在四九城最深的小巷，厦门新美路是下班回巢的通勤道，广州左新巷，通往生活的边边角角。当把焦点对准那些生活中，那些“与我有关”的动人的小「新」事便自然发生起来，便有了真实的情感锚点。动人的不是那些路牌，而是这条街上生活的人们在这个创意里，路牌被赋予了人格化，它是人们无数微小变化的“新生活”的见证者，亲历者，见证着这条街上生活的人们过去三年的“心事”，和如今三月春暖花开的“新事”。所以这一次，我们在新地标，讲新生活。从「心事」到「新事」，每块路牌都有「新」变化不同于线上营销，线下媒介广告的真正魅力，在于可以与真实的人，就在此时此刻此景，发生真实的互动。既然是「创新」媒介，也希望每个过路人，都能切身感受到这条街上发生的「新变化」，于是就有了这种可以随着路人走过，而发生变化的光栅效果路牌。比如当你路过厦门新美路，先看到的会是“在第57次送她回家后”，而路过的过程中，便看到了“他的三月新事，是终于牵起了她的手。”再比如当你路过北京新开胡同，先看到的会是“老奶奶总是提着营养餐路过这儿”，走过去之后，字便变成了“她的三月新事，是老爷爷康复出院啦”。这一刻，路人与此地正在刚发生的「小小新事」时空交错。「三月有新事」，动人的反而都是些小事三月有新事，真正动人的，反而也是那些不起眼的小新事，那些不能被当做「新闻」的小事，却是某个人发生的大事，能让你路过时看到这种三月的新变化，会心一笑便很好。执行轻巧，收效好好除了这些认真拍摄的海报，我们也收获了非常多真实的路人互动。此外，更制作了很多方便大家填空的迷你路牌（冰箱贴），写下自己这个三月的小「新」事。更多可爱的小周边也在赶制的路上。项目上线当天，#三月有新事# 话题阅读量达到了5.8亿，讨论超19.5w+，#现在的路牌能有多离谱#、#藏在北京胡同里的故事# 与#厦门的浪漫都藏在了路牌里# 等其他相关话题，共登上总榜TOP40，北京同城TOP13，厦门同城TOP1，同时也登上了新浪热榜、微博要闻榜。截止3月18日，微博视频播放量破3620w+观看，登上微博视频热搜榜TOP3；更被多个微信、小红书KOL自来水收录；微信社群、大V朋友圈私域分享，引流天猫视频号点赞量近21k。更收到了很多真实温暖的评价。预热玩梗「从“伤心”到“上新”」既然核心创意是从“三年心事”到“三月新事”，那我们的预热海报，也可以从“伤心”到“上新”。寻找各种带「伤心」字眼的悲伤情歌，魔改成「上新」，便有了非常带劲的魔性反应。告别三年，告白三月我承认生活的底色总是悲伤的，但我也总见到那些路上的人，不管如何踌躇，但最后，总会坚定地向前走着。借用片子最后的一段话：没关系的，都会有走错路的时候会莫名其妙在路上突然掉眼泪会有走不动的时候会有垂着头不看路的时候但当你看到晚霞仍旧会重新爱上这个世界仍旧想要和这个世界发生一些新的故事不知不觉我们在崭新的路上跟过去挥手道别谢谢走过每一条漫漫长路的你越过了几个寒冬我们终究开在了同一个春天里认真的，谢谢每一个走过漫漫长路的你，越过了各自的寒冬，我们终究，开在了同一个春天里。