如果你不介意，首先，请允许F5小小骄傲一下！因为，北美是现代广告的发源地，麦迪逊大道、奥格威、伯恩巴克、广告狂人……现在，我们来了。观看视频我们为北美市场量身订做的广告，名为Singing Window，品牌是美的空调新品Midea U.配送小哥送货上门，公寓的窗户唱起歌来，一开一合像嘴巴：Open and shut, open and shut打开关上，打开关上Open up to let the fresh air in打开窗户空气新鲜shut it down to keep the noise out关上窗户噪音隔绝接着，镜头切到充满想象力的场景。窗口梦想开飞机的小男孩、把哈雷摩托车变小的家庭主妇、伸手摘下云朵的父亲、浮在半空的禅修老哥、返老还童的黑人大爷、安静读书的大耳朵女生。美国东部时间4月2日（北京时间4月3日），美的家用空调全球云发布这款革命性新品。在正式发售之前，Midea U就在众筹网站indiegogo收到超过预期70倍的筹款，可见北美消费者对它的推崇非同一般。一、简报：革命性产品Midea U专攻北美市场。这是一款颠覆传统的创新机型。机身上有一个U型槽，允许窗户随时打开或关上。而传统窗机装上后，须用螺丝把窗户封死。窗式空调在国内非常少见，但在北美地区却大有市场。还记得希区柯克的电影《后窗》那种公寓吗？许多楼房建造于二战前，并没有给今天的分体式空调预留位置，如果要使用中央空调，得对旧建筑物进行穿墙、布线等改造，又复杂又贵。对经济条件有限的住客来说，安装窗机更加明智，一是不必支付高额的人工费，二是方便搬迁，便于携带。Midea U正是这个细分市场的颠覆者。二、策略：基于产品优势 传播主题是Free the window to open and shut（窗户开合自由），这个诉求有两个好处：第一，这是产品的USP，人无我有，解决传统窗机的安装难题，无需用螺丝钉把窗户封闭。第二，Free（自由）是西方消费者血液里的基因，如果一个新发明能够给生活带来更多自由，它会受到老百姓欢迎，比如苹果的AirPods无线耳机。现场提案中三、创意：用想象力融合技术与人文 人类都爱真理，但却不能只依靠逻辑和公式来生活。人类需要爱，但也不能放弃技术和科学，整天用爱发电。这说明了我们的一种内在天性，那就是喜欢同时具有科学精神与人文关怀的东西。在脚本创作中，创意团队思考得最多的，是如何在短短2分钟内，把技术与人文融合起来。我们想到，窗口获得自由，随意开合，它多像嘴巴说话呀！如果一部Midea U来到它们的世界，它们会不会齐声歌唱，夹道欢迎？就像那些典型的百老汇音乐剧？窗户唱啥呢？唱自由的好处呀！这可是他们立国之本，打清教徒坐“五月花号”来到新大陆的时候开始，源远流长。自由开合多好呀，打开得到新鲜空气，曼哈顿逼仄的公寓，应当经常透气；关上隔绝喧哗，布鲁克林的人声鼎沸，从此绝缘。策略与创意团队讨论中我们又想，单单看到窗户唱歌，看久了会太单调吧？能不能展现公寓楼里的生活？那些并不宽敞的老式公寓，每日上演着真实的情景剧，把烟火气拍出来，片子会更立体吧。想象力是这支广告的重头戏。北美人民信奉爱因斯坦那句“想象力比知识更重要”。好莱坞的电影、NASA的太空计划、硅谷的互联网创新，一个比一个敢想。创意团队决定放飞自我。然而，广告永远是戴着脚镣跳舞。什么样的脑洞场景，符合当地消费者的口味呢？我们还得过美的空调北美市场部那关呢，能入老外的法眼吗？创意团队深挖当地文化，给出可圈可点的答案：小孩在窗前梦想“冲上云宵”，因为北美的民用航空发达；大胡子的皮衣男骑着哈雷机车招摇过市，这在当地很常见；返老还童的老人，来自布拉德·皮特的《本杰明·巴顿奇事》；浮在半空的禅修男子，还记得《鸟人》的开头吗？四、制作：海外金牌团队 Singing Window的创意虽然由中国团队负责，但为符合西方消费者的审美，拍摄我们选择西方优秀团队操刀。导演Kevork执导的短片Getting fat in a healthy way获得36个国际奖项，曾任乐队的吉它手，Singing Window这部音乐剧正好能发挥他的音乐天分；编曲Sebastián服务过MTV、Nike、Volkswagen、Ford、Discovery Channel等大牌；歌手Edu拥有出色的嗓音，也是一个很优秀的吉它手和鼓手。获奖导演Kevork（中）Open & Shut的演唱者Edu配送小哥Atanas曾在凯奇叔的电影演米国大兵由于制作公司在国内没有驻点，大部分的沟通都是通过线上。我们多位同事都有长期的欧美生活、工作经历，一些人还通晓意大语、西班牙语，他们能够直接联系国外的合作伙伴，在出海制作上并无沟通障碍。当越来越多的中国品牌走向海外，中国需要更多的世界公民 (world citizen) 帮助品牌开疆拓土。这些世界公民首先是中国人，但他们具有全球视野，他们深入理解当地文化、消费者心理、竞争格局。同事们在拍摄现场五、品牌：中国智造 2013年，苹果在他们本土推出一次颇有影响的广告战役，标题是这样写的——Designed by Apple in California 苹果（加州）设计文案透露出他们浓浓的国家荣耀感以及本土自信，世界上最好的智能产品，正是他们的智慧结晶。然而，这个标题只说了前半句，后半句印在每一个苹果产品的盒子上——Assembled in China（中国组装）2020年，我们有幸看到打入北美市场的Midea U是“中国智造”。越来越多的中国品牌通过创新，在全球消费者面前争奇斗艳。颠覆传统的野心，充满想象力的设计，一向是征服世界的必杀技。代理商：F5 上海首席创意官：Adams Fan公关负责人：Pan Gu 创意总监： Danny Low 创意组长：Kelvin Co 资深文案：Enzo Wu 资深文案：Fan Zhang 文案：Ran Zhu策略：Lluvia Chen 美术指导：Wei Cai 平面设计：Potato Zhang排版设计：Elio Liu