众所周知，今年618已经拉开了帷幕，各大品牌平台也逐渐发力了。今天我们来聊一聊京东618的开场营销——超燃热爱季，讲一讲它是如何思考，打入年轻人的世界，成为独树一帜的存在的。在具体讲今年京东618开场营销创意之前，有必要先了解京东的slogan：不负每一份热爱。虽然这句话看起来很大众很虚，但背后透露着京东品牌态度的变化，甚至是营销战略的变化。要知道在2020年前，京东的slogan还是“多快好省”，所有营销切入还是围绕“低价好物”、“品质”来展开，核心信息传达更多还落在物质层面上。但随着电商领域的成熟，市场品牌渠道的打通，物质层面的感知差异已经越来越小，加上消费升级的加快，特别是年轻消费者的需求不仅仅停留在物质层面，或者说物质层面已经无法满足和他们的沟通了。2020年，京东进行品牌升级，从“品质”向“品味”延伸，转向精神层面的沟通，京东选了一个极具共识化的情感词汇——“热爱”，作为沟通触达用户的核心桥梁。不负每一份热爱，是京东对用户理想生活的承诺，也是对其多元化所需的肯定。这也是为什么今年618的核心传播主题依然是围绕“热爱”。只不过今年开局要解决的问题更加具体，以京东超级IP盛典为出发点，在传播上打造一场年轻人讨论度较高的出圈话题，提升京东主品牌在618的影响力与Z世代渗透率。京东给出的策略是，以点带面，重点突破，以极具话题性和年轻人喜爱的二次元文化为切入，通过Z世代视角与消费者对话，在与年轻人达成共鸣的同时，吸引普罗大众对于青春热爱的认同。为了达成这一目标，京东将营销内容拆解成了三部分。01二次元歌姬洛天依再营业全新形象舞蹈为热爱加番作为二次元的传奇歌姬洛天依，在年轻人心中绝对是女神一般的存在。京东与其跨次元梦幻联动，率先吸引Z世代的人关注。让其以京东热爱BUFF官角色重新登上舞台，单曲MV《热爱万种》炸裂开场，俘获了众多人的芳心。单曲MV演绎了一个关于「热爱」与「梦境」的故事，梦是热爱的镜子，现实是梦的载体，当热爱某种事物到达一定程度，它就会出现在我们的梦里，而这些热爱，京东都懂。02捆绑二次元文化将经典动漫IP虚拟现实化Z世代是二次元文化渗透最深的一波人，动漫IP正是Z世代渗透率极高的圈层标签之一，来自二次元世界的人物似乎更容易与Z世代建立亲和力。京东结合现实场景，融合了多部动漫IP打造了一支中二热血超燃广告片——《燃烧吧！热爱！》。讲述了一群永远年轻永远热泪盈眶、对生活拥有无限热爱的人，面对生活中的窘迫和困难，依旧乐观热血。比如男孩赶着去上班结果撞到了玻璃大门，一般人一定会尴尬至极，而男孩没有局限于自己的“笑话”，反而喊出了《蜘蛛侠平⾏宇宙》里的那句：“糟糕，主宇宙⼊⼝的结界变强了！”，仿佛瞬间进入了二次元的情景，感受到了满满的元气。又如男孩在跑步训练的过程中快要坚持不下去了，喊出了《海贼王》里那句经典的台词：如果放弃，我将终身遗憾！还有很多的瞬间时刻，融入了动漫的经典场景和台词，让我们感受到了来自二次元的力量。“该死，这个身体还是不适应啊！”——《寄生兽》“自己来选择，不会后悔的道路！”——《进击的巨人》“我的船上没有手下，只有伙伴！”——《海贼王》……看到这里，稍稍思索一下，会发现表面上这支片子是为了迎合年轻人，肯定他们的热爱，但实际上这里面还有一层不容忽略的现实意义。不光是Z世代这些年轻人，他们与二次元世界为伍，那些已经接近中年的80后90后甚至是70后，他们其实也曾像Z世代人群那样年轻过热血过，在二次元里腾云驾雾。只是在现实的压力下，生活的磨砺中，他们渐渐失去了原有的锋芒，变得圆滑世故、小心谨慎、不敢尝鲜，成为了标准的社会人模样，中二之魂早已成为心中回忆。因而这支片子，除了对年轻人，也是在向那群正在失去青春或已经青春渐远的人喊话，热爱无关年龄和身份，心有热血就该勇敢向前，鼓励他们重拾勇气和信心。正所谓“出走半生，归来仍是少年”，无论何时也可如视频结尾那群孩子一样，对着车门大声的喊出《玩具总动员》的那句台词——飞向宇宙，浩瀚无垠。03集结热爱好物拉开618序曲任何品牌传播最终都是为了商业变现，尤其是像618这样一个全民消费的节日。京东通过前两步对年轻人的吸引和认同之后，第三步则要为618站内引流。京东的具体做法是，依然围绕二次元文化，甄选一些年轻人想要的次元品牌好物与其联合，打造专题页面，给他们实实在在的折扣优惠，以此形成一个完完整整的消费闭环，进一步对京东增加好感度。（部分）最后，说点我个人的看法，也可以理解为总结。整体看下来，我更想把这波开场营销看成京东618的番外秀或者热场。之所以这么说，是因为这波营销活动更重品牌和传播。先说品牌的部分。正如文章的前半段所说，京东从2020年开始强化“不负热爱”的精神属性，618作为京东最大的营销节点自然要兼具这一使命，京东想通过二次元这一小众标签反衬出热爱的强大和魅力，以此来证明京东是一个懂得热爱的平台，每一个拥有热爱的人，在这里都不会被辜负，都能找到并实现自己的热爱。再说传播的部分。京东作为一个全品类电商平台，二次元仅仅只是其中很小的一部分，虽说年轻人Z世代是未来的消费主力，但那是长期累积的品牌效应，短期内纯从营销的角度还是应该兼顾所有。之所以愿意将其放大，很重要的点在于社交媒体的声量，目前社交媒体的活跃用户，可以说年轻人占据绝大多数，只要他们感兴趣的话题，很容易传播开来。回到这里，也许很多人不会消费二次元相关的产品，但可以肯定的是，他们都能接受到同一个信息，那就是618马上就要来了。