对于一个裁缝来说，世界上最难做的，不是英国女王的帽子，不是哈利波特的隐身斗篷，不是豌豆公主的睡衣，而是……气球的衣服？最近，这条孕产品牌拍的奇幻片《气球裁缝铺》，从微信到抖音，再到各大视频平台，突破 3000 万播放量，让孕产类目的品牌片，走出妈妈圈，获得更广泛的年轻人关注和热议。短片打破常规母婴营销风格套路，没有赞颂孕妈的辛苦和伟大，也不是标签化的 90 后新妈态度，而是将镜头聚焦在一家古老的裁缝店，由一位英国老裁缝，娓娓道来一个给 “气球人” 做衣服的奇幻故事。这是 i2mago 为孕产品牌 “英国嫚熙” 打造的首支品牌片，借助聚划算欢聚日的契机，帮助品牌实现品效合一，完成了从产品力向品牌力的首次跨越，在聚划算交出了出色的销售战绩：活动开抢 10 秒销量即破百万，创品牌历史上最强开局；40 分钟，行业爆款哺乳文胸销量破万件；2 小时全店销量即破千万，仅次于2018 年双 11；万份《气球裁缝铺》限量礼盒即刻售罄。整体销量创孕产行业欢聚日新高，摘得三冠王（获大母婴行业 TOP1，孕产全行业 TOP1，婴童用品行业 TOP1），更独家包揽全网全行业 TOP30 单品。 #气球妈妈#关注孕妈的真实感受，从穿衣这件小事开始 “怀孕后，仿佛在一夜之间变成气球”，是很多孕妈经常自嘲的话，在短短十个月，不仅肚子不断变大，脖子、手脚也肿胀起来，随之而来的是各种身心问题。在这次嫚熙欢聚日短片中，我们试图通过塑造 “气球妈妈” 这一特殊形象，聚焦女性怀孕后，因为身体变化而要面对的穿衣难题，用符号化、奇幻感的手法呈现出来，让这个自嘲的比喻，变成替孕妈发声的创意概念。在一个神奇的气球岛有一个专门为气球做衣服的裁缝铺老裁缝遇到一个最难 “伺候” 的气球客人她正处于与最敏感的变化期对 “气球妈妈” 来说，找到一件真正舒适合体的衣服，就像给气球穿一件合身的衣服那么难：压感刚刚好——无压痕，但又能刚好贴合；舒适感刚刚好——即使每天一变，依旧能穿着合身；防护力刚刚好——柔软但结实，带来安全感。而嫚熙产品面料的弹性特质，就可以解决孕妈的穿衣难题。因此，我们将嫚熙设定为每个孕妈衣柜中的私定裁缝铺，用特有的弹性面料，制作“连气球都能穿的舒适衣服”，解决 “气球妈妈” 穿衣难题：用弹性面料，迎接 “变化”；用弹性剪裁，消除 “压力”；用弹性设计，修复 “自信”。悉心设计孕妈最细微的穿着感，帮助孕妈从 “感觉变成一只气球”，到越孕越美，做回自己，“连同你的感受，一起量身定制”，为每个 “气球妈妈”，织造轻松孕期。洞察背后：小类目的大理想，鼓励新生代孕妈走出 “赞颂式困局”在项目开始初期，我们发现，“母爱伟大、为母则刚、无私付出……” 这些社会对妈妈约定俗成的赞颂，已经逐渐变成了一种 “温情滤镜”，在此之下，妈妈过重的育儿负担、自我牺牲，都仿佛变成了合理的事，一边是赞颂，一边却也让 “好妈妈” 标准变得越来越苛刻，妈妈作为女性的自我表达和实现，不断被压缩，仿佛陷入“赞颂式困局”。而随着 85、90 后成为妈妈，她们敢于分享孕期不那么美好的一面：各种症状、“屎尿屁” 后遗症……引发社会关注和热议。 随着越来越多妈妈选择表达自己的真实感受，逐步向社会揭开了当妈妈的另一面真相，这些痛苦不应是妈妈隐忍不说的暗面，而是值得被关注和讨论的，并且需要被解决的正常状况。在这种背景下，我们在聚划算欢聚日提案时，对品牌和品类进行分析，发现孕产类目，是大母婴类目中，唯一将关注点聚焦到妈妈自身的类目，在围绕着宝宝的衣食住行的产品和服务越来越细分的今天，关于满足孕妈自身需求的产品才正在起步阶段。而嫚熙，作为孕产类目的销量 TOP 级品牌，更是有这个能力和责任，去长期做一些事，为新生代孕妈发声，尊重她们的自主权，而不是赞美她们的牺牲。因此，“让每个孕妈更自由真实地表达自己的感受”，是我们尝试推进的嫚熙品牌大理想。 奇幻背后：画风不止一种，突破孕产广告的可能性《气球裁缝铺》的场景设定，我们和导演团队经过几轮反复探讨和尝试，整体框架融合欧洲传统教堂的哥特式风格，视觉中心彩窗，采用带有一点魔法感的巴特罗公寓风格的外窗线条，结合教堂琉璃窗的色彩，与顶部天窗共同构建宏大而沉静，又有点魔法感的叙事空间。场景动线设定，是从一间现实中的匠心老裁缝铺，走入衣柜里的暗色长廊，最后打开门看到开阔的奇幻裁缝铺，打造一种 “现实感的魔法” 氛围：拍摄准备阶段，两个裁缝铺的核心场景，大到框架结构设计，小到桌椅、针线道具选择，都在短短的一周内做到极致：就连衣柜中只在黑暗中露出的走廊，都是整体进行搭建，满满诚意： 扎实的道具设计，多层次布景，中心式挑剔构图，让整条广告片电影质感十足。另外，在短片核心的 “气球妈妈” 设定上，“给一个气球人穿上衣服” 一度成为设计难题，经过反复尝试，我们选择了 “萌系” 路线，既要看上去有点可爱，也要有气球特性，在 “表演” 中表现穿衣的不适感。同时，也为 “气球妈妈” 构建了一个 “气球岛” 的背景设定，在这里，每个变成气球的孕妈，都在努力找寻适应身体变化的生活方式，对于穿衣难题来说，只有找到真正合适的衣服，才能做回自己，离开气球岛。 比较遗憾的是，由于拍摄后，从剪辑到特效总共只有 5 天时间，而气球妈妈的设定，从卡通感的手稿，到兼具真实感的 3D 制作，还需要更多打磨和尝试的时间，最终呈现的特效制作还未完善。《气球裁缝铺》，从孕产到奇幻，只是 i2mago 帮助嫚熙品牌，关注孕妈真实感受，大胆发声的一个开始。在这次正式决定做奇幻风格的品牌片之前，我们在对新生代孕妈的多次采访中，看到了很多孕产（母婴）营销继续突破的可能性：1、“十个月的晚高峰”身体的变化，让她们对世界的拥挤和压力更加敏感，仿佛孕期，就是持续 10 个月的晚高峰。2、“接受一个 XXL 码的自己”无数孕妈都希望把 “重回 S 码的时间表，掌握在自己手上”。 3、“洗手间给我 ‘5 平米的自由’”当妈后，能放松刷剧、聊微信、试衣服做回自己的地方，竟然是洗手间。“对自己的绅士守则：在 Mom 和 lady 之间，Lady first”……一句孕妈的真实感受，都可以是一个创意发想原点，也是 i2mago 为孕产类目及品牌服务中不断探索和实现的开始。相信在未来，在我们的共同努力推动下，能用更好的服务和孕产广告作品，为 “每个想要自由表达自身感受的孕妈” 发声：怎么变，都撑你。