命硬的爆款清单。 中国互联网公司喜欢用一个词——「迭代」。   它的意思很丰富，不同语境下有不同的理解。     有时候是重组，有时候是合并，有时候是优化，有时候是结构性调整，还有时候就是直接砍掉。   天猫双 11 做到今年是第 12 年。   在天猫内部，有多少条业务线、多少个项目被优化、被调整、被砍掉……   我想天猫的人就算把自己关进小黑屋，一个个掰着手指头数，也数不过来。   但有一张Excel表格，它的命，是真的硬。做到今年，已经是蹦跶了 8 年。   这张表格叫「爆款清单」。   上了点年岁、有丰富网购经验史的朋友们如果想不起来这到底是什么，我可以帮你回忆一下：   它最开始出现的方式，是一张活跃在 QQ 群里的 Excel 表，文件名后面往往还会带有「官方泄露」的字样。     之后这张Excel表格，它变成过一个 H5，被做成过发布盛典，还上过《火星情报局》，去年基于它还衍生过一档综艺节目《爆款来了》。     可以说这一路走来，如果要论起迭代，它可能是天猫内部那么项目里，被迭代次数最多的其中一个。   就在今年双 11，这张表格它又有了新的露脸方式。   天猫围绕它上面的爆款，做了一场长达 8 天的脱口秀直播。   同时也对这张爆款清单，在业务逻辑进行了一次全新梳理：   一次升级 天猫官方爆款清单   从梳理的结果外化到表达上看，爆款清单的名字从原来的「天猫双11爆款清单」，正式升级成为「天猫官方爆款清单」。     虽然字面上只是将「双11」改成了「官方」，但这样的表达也意味着：   天猫一方面赋予了这张清单的权威性，另一方面开始为爆款清单在今后的日常化做铺垫。   也就是说，爆款清单今后将很有可能不仅仅只是出现在双 11，它还可能出现在其他大节点乃至日常当中，来进一步放大它的行业价值。   为此，在这个基础上，天猫还专门将爆款清单进行了 IP 品牌化。   具体表现在，视觉颜色上的调整。   以往我们看到天猫的产品，更多是红色，而这次落到爆款清单上，打起了绿色心智。   同时配合爆款清单的升级，天猫还给它提出了一个全新的品牌主张：     一个主张 发现生活新爆点       可以看到，在这支诠释天猫官方爆款清单全新主张的片子里，天猫一口气喊出了 12 个爆字：   爆好玩、爆全能、爆随性、爆立体、爆对味、爆吸味、爆得力、爆自嗨、爆舒适、爆体贴、爆会卸、爆安眠。   这 12 个爆，不仅代表 12 个爆款，它还代表 12 种人群，12 种新的生活理念。   如果落到购买行为上去看，这 12 个爆所对应的消费者购买驱动力则离不开 3 个关键词：省心、社交、学习。   反推到洞察上则是：   爆款在今天人们的日常生活当中起到的作用，不仅是推动用户做出最快购买决策，它还是一个打开人际社交的话题，一个建立新产品、新品类认知的入口。   比如片子里所提到的 2020 年，FENTY BEAUTY 修容棒让至少 7 万女性美得很立体；   Switch 游戏机让近 14 万人发现新的宅乐趣；   得力电动文具套装让每月至少新增 2 万名小学生实现写作业智能化……   这些就是对爆款所具备的社交属性和认知属性的具象化生动演绎。     之后，进入到爆款清单正式传播环节，天猫确立了一大直播策略：     一大策略 爆梗带爆款   在「爆梗带爆款」这个策略引导下，天猫从 10 月 21 日开始，开始用脱口秀的方式，进行了为期 8 天的行业专场直播。       不过，区别过往直播间更多是通过让利的方式来达到直接卖货的目的有所不同，在天猫官方爆款清单的直播间，卖货并不是首要目的。   其首要目的是为爆款产品输出更多可以被消费者感知、被品牌用来对外界讲述的内容。   正是基于这一前提，天猫官方爆款清单的团队与今年爆款综艺节目《脱口秀大会》背后的笑果文化走到了一起，双方展开了一次既具备深度性又具有挑战性的合作。   深度性来自每一场直播，都是根据脱口秀演员的身份特征来匹配行业专场。   比如张博洋那场，结合他「随心飞」这一爱好，直播的就是飞猪专场。   挑战则来自双方要在不到 30 天的时间里筹备 8 场直播，并且为 240 个爆款货品创造 240 条金句，还要保证每一句都能平衡商家、脱口秀演员、消费者的需求。   从最终呈现在直播间里的金句结果来看，包括王建国、庞博、思文、呼兰、程璐、张博洋、杨笠、杨蒙恩、胡豆豆、Norah、小北、孟川在内的脱口秀演员们都使出了浑身解数。   比如，在食品生鲜专场，针对旺仔牛奶是这样介绍的： 营养真的很丰富，精选乳蛋白，丰富的钙，呵护健康。我不想做猪猪女孩，我要做旺仔女孩！因为喝旺仔特浓的女孩，身体都不会太差，一个杨笠，就能打倒王建国。     在消费电子专场，介绍摩飞多功能料理锅： 摩飞多功能料理锅一口锅煎、烤、烙、炖、煮、蒸、焖七种烹饪方式，买锅再送厨具七件套，买一口锅相当买一个厨房！年轻人买房难，但是买厨房不再难。   在美妆个护专场，介绍宝家洁黑色静电除尘纸： 打扫卫生最怕角落缝里的灰尘，宝洁黑色静电除尘纸，采用静电吸附原理， 那些你发现不到的地方，它都能给你粘出一堆灰来。宝洁黑色静电除尘纸，让你的家，不再有隐秘的角落。   在阿里健康专场，介绍美国 Rogaine 落健米诺地尔酊生发增发液： 主要针对遗传性脱发及顶部稀缺的人群，终结头部地中海，不要让你下一代成为‘海边’ 长大的孩子   这些段子看下来它们都具备一个共同特点：   既保证了爆款产品在直播间里有产品功能点的强露出，还保证它可以快速地让屏幕前的观众产生生活情境上的联想。   正是这样内容上的可看性，在连续 8 天的直播中，不知不觉，一些网友开始养成了蹲点观看的习惯。     而在这之前，虽然有不少脱口秀演员都走进过直播间带货，但几乎没有哪场直播像爆款清单的直播这样，脱口秀演员们是把它当成一种严谨的内容创作来做。   这种「爆款带爆梗、一品一金句」的直播策略，它在模式上看似具备了可复制性，其实是需要极强的专业性。     一场颁奖 将爆梗玩到底   看过今年《脱口秀大会》最后一集的人应该还有印象，在总决赛上，中间插播了一个环节，叫「最不重要的颁奖礼」。   那个环节因为出其不意和无厘头，让现场观众和屏幕前的网友，都笑得前仰后翻。   参照这一颁奖方式的设计，天猫和笑果文化在今年的爆款清单发现之夜上，也为 12 个顶级爆款做了一场颁奖。   这 12 个顶级爆款，是天猫小二先从 1000 款中筛选出 8 张最具行业代表力的 TOP30 行业清单。   然后在微博上发起一个爆款练习生计划，通过全民公选的方式，最终产出了一张「2020 年度 TOP12 口碑爆款清单」。       等到发现之夜的颁奖典礼上，王建国和湖南卫视主持人钱枫组成「枫靡全国」组合，来为最终入选的 12 个顶级爆款进行开奖。     其中，一些奖项名称的设计，也非常有梗。   比如极米科技H3高清高亮投影仪，获得的是「宽红大亮奖」；澳尔滨爽肤精萃液，获得了「端水大师称号」；自嗨锅网红爆款速食懒人自热米饭获得了「独立自煮奖」。   甚至组委会还特别安排了一个「王建国个人选择奖」，顾家家居北欧真皮软床得到了他的宠幸。   当晚他给出的颁奖词是这样说的： 对于我来说，一个产品好不好，完全取决于我对它的依赖性和利用率。   像这样一款极其舒适的欧式软床，完全符合我「能躺着绝不坐着」的人生信条。   当我把这张床搬进卧室的那一刻，家里的其他家具就像失去了存在的意义，那一瞬间我以为自己找到了幸福的终点。   因此这张床就是当之无愧的 「王建国个人选择奖」。 可见，天猫官方爆款清单是将爆梗带爆款这一直播策略，延续到了最后。     ▼     以上，大概就是今年天猫为这张爆款清单在传播层面，所铺设的主要动作。   虽然呈现在明面上的，是天猫用做脱口秀的方式来做爆款直播，但探究其根本的思路，仍然是天猫在以做内容直播的方式，来赋予品牌更多的产品故事。   我们说一款产品成为爆款后，它在短时间内肯定不愁卖。   而如何延续它的生命力，提高它的复购率，圈粉更多的路人印象，就是品牌时不时要去思考的命题。   所以，给爆款产品创造一个新的场景和空间，来释放它们在促销信息与低价信息之外的价值信息与情感信息，就变得具有长线经营的意义。   这，应该也是天猫官方爆款清单在今后会一直去做的事。   另外，值得一提的是，今年天猫在传播爆款清单的时候，除了赋予它爆梗以外，天猫还让它回到了最开始的形式——一张 Excel表。   当然，比起以前，它现在使用起来更方便了，而且还有了弹幕。     最后，如果要问为什么天猫能将一张表格连续做 8 年？   这答案其实也很简单。   一来消费者需要有一份权威的榜单辅助做快速购物决策，二来爆款清单自身也在保持内容和形式上的双重更新。   再加上今天，我们正在经历一个「遍地是爆款」的时期。   打开李佳琦、薇娅的直播间，一款新产品上架，迅速秒空，它是爆款。   打开购物 App，在首页或者轻轻滑动一屏，总能瞥见「今日爆款」「直邮爆款」「美食爆款」「爆款优选」「爆款直降」等字样吸引你点进去。   在那么多的爆款里，爆款需要被盖章认证，爆款也需要被更多人看见。   爆款同样也需要好的故事和内容。