经营用户首先要把他们当人，而不是流量   1     我们非常容易产生幻觉，总是把希望发生的事情当成一定发生的事情。   一个小小触动，就会让我们觉得拥有了不曾拥有的强大力量，拥有了不曾拥有过的强大资源。   某位大咖拍着你的肩膀称呼了一句“兄弟”，立即觉得自己人脉大增。   客户随口问了你几句业务上的事项，立即觉得一笔大单飞来。   下属们纷纷拍着胸脯保证超额完成任务，你表面不懂声色，内心却也乐开了花。   听说了一本好书，迫不及待买下来，制造一种掌握了这个知识的幻觉，虽然可能这本书永远不会看完。 …… 这是人性，谁都不能免俗。   当年慈禧太后，在紫禁城内看了义和团们“刀枪不入”的表演，立即就有了驱除鞑虏的雄心壮志，对十一国家发了《宣战诏书》。   彼仗诈谋，我恃天理；彼凭悍力，我恃人心。无论我国忠心甲胄，礼义干橹，人人敢死，即土地广有二十余省，人民多至四百余兆，何难减彼凶焰，张我国威。   听上去义正辞严、气吞山河吧？。   （慈禧着汉人服饰逃离北京）   怎奈枪炮声一响，老佛爷还是仓皇逃出了北京去河北，又从河北逃往山西，觉得山西不安全，又逃到了西安，再不行估计就南下成都了。   最后自然是“量中华之物力，结与国之欢心”了。   2     早在两年前，流量思维就已经走入了死胡同。那时候，业内就有人不停喊“流量枯竭”、“流量到顶”。   就在大家回过神来的，明白了所谓“流量思维”的本质，开始摒弃这一被平台割韭菜的落后理念时，又横空出世了一个新营销名词： “私域流量”。   他们宣称：只要把关注你的用户，导入到你的公众号、小程序、社群、官网或者其它封闭型的网络空间中，形成你的私域。然后你就可以对他们进行零成本的反复使用啦。   就问你爽不爽，动心不动心？   在这里，用户就是他们家池塘养的鱼，菜地里种的韭菜，想啥时候捞就啥时候捞，想啥时候割就啥时候割。   说实话，上一次听到这么傲慢的概念，还是网络黑客把那些被他们控制的傀儡电脑叫做“肉鸡”。   可惜的是，这些营销人只有黑客的傲慢，却没有黑客们的本事。他们连常识都没搞懂，或者说假装不懂。   这违背了自由商业的基本逻辑：顾客在企业跟顾客的关系中，始终占据主导地位。   定位理论的说法是：决定企业生死的不是顾客有没有进入你的私域，而是你有没有进入顾客的心智。   咱老百姓的大白话是：要想赢得顾客，最起码要拿他们当人看，而不是流量。   按说这么低端的“造词营销”，聪明的企业老板和营销人不会相信。   但人性就是这样，一旦诱惑足够大，幻觉就来了，所有人的智商都会被按在地上摩擦。   你看零成本，重复使用，玩法还多样，又完全可控，顾客不但稳定，还能不停裂变。   这么诱人的事，想想就流口水，肯定就是真的了。   至于用户会不会乖乖 “到碗里来”，很多企业也是迷之自信。   很多人觉得，一个顾客用了自己的产品，就跟自己有了某种“缘分”，以后就是“我的人”了。   他们大概觉得自己卖的根本就不是产品，而是一种法术，一个神符，顾客一碰上就像中了咒语一样，对自己念念不忘。     这两种幻觉咣当撞上，奇妙的“私域流量”诞生了。   私域流量这个词非常高明，高明在它能够给企业带来一种获得感和掌控感： “经营用户”，一听就是让你“经营”，让你干活，能不能干好还不知道。   “私域流量”，一听就觉得是“我的地盘我做主”，光名字就让人觉得收获满满。   所以很多人喜欢，既然我们这么喜欢，它一定就是存在的。如果它不存在，一定会有专家来告诉你，它必须存在。   3     顾客买过你的产品或者进了你的社群，就成了你能够可控的私域，这是妄念。   用户从来没有一个身份叫“消费者”，“消费者”是我们为了方便内部沟通，而一厢情愿的说法。他更不会因为购买一次你的产品或者进了你的社群就成为你的私域，供你持续骚扰。   那些供你持续骚扰的，不一定真的有价值，有的还想薅你的羊毛。   而跟你保持距离，不想进入你“私域”的，不一定不是你的顾客，甚至更可能是高价值顾客。   他们只是购买了你的产品，不一定要想要跟你发生更多的关系，除非你可提供足够多打动的利益。   你想霸王硬上弓或是搞点自以为是的小套路，更有可能的是他们赶跑。   用户可以被经营，但无法被私域。   经营用户和做私域流量是彻头彻尾的两回事，虽然它们看上去那么相似。   一个萝卜，一个人参，一个是冯京，一个是马凉。   经营用户是用户思维，是要为用户提供价值，是品牌商立场。   私域流量还是流量思维，是要让你在平台上消耗更多时间，妥妥的平台商立场。   只是通常的流量思维（所谓公域流量）是交易和信息平台立场，而私域流量社交平台的立场。   所以那些把私域流量吹得天花乱坠的主，到最后还是要告诉你要做的是“微信公众号”、“社群”、“小程序”以及其它各种APP。     很多做“私域流量”的都打着“经营用户”的幌子，但无论是叫法和做法，二者都是完全南辕北辙。   从叫法上，经营用户是把用户放到的核心位置，是尊重用户的价值观。   而私域流量根本没把用户当人，而是当做了流量，是待割的韭菜，是自己能割而别人割不到的韭菜。这是无知加傲慢，充满了对用户的冒犯。   名不正则言不顺，我们很难想象，一家顾客价值导向的企业，会把自己的用户叫做“流量”。   从做法上，经营用户是以用户为主导。高明的用户经营，用价值观驱动，鼓励用户参与，让他们在互动中获得价值感甚至归属感。比如哈雷俱乐部、小米社区等。   而私域流量的做法，则是以促销为主导，一副传销做派，鼓励你重复消费，发朋友圈，拉人头。比如现在很多低端的微商，比如花500块钱就能进的“上海名媛群”。     4     “私域流量”的概念这么火，但一直也没有拿得出手的案例。   这就不如它的同胞兄弟“直播带货”了，你看人家，一次不卖几个亿都不好意思跟人打招呼。   嘴上很厉害，手上功夫却很不争气啊。   瑞幸咖啡曾经提过一个“流量池”的概念，貌似跟这个“私域”很像。头些年的私域流量倡导者们，就喜欢拿“瑞幸咖啡”说事。如今瑞幸出了事，现在大家又一股脑涌向了“完美日记”。   几乎每个私域流量的吹鼓手，都在向大家不遗余力的安利着完美日记。向人们展示它们的私域运营是多么的革命，“小完子”有多么巨大的功劳。   完美日记真的是靠所谓私域流量做起来的吗？   难道没看到他们在“公域”中投入了多大的推广吗？从聚划算到小红书，到直播带货，哪里不是锣鼓喧天鞭炮齐鸣？   难道没看到他们做了多少的品牌联名，签了多少明星，做了多少事件推广，投了多少的宣传费用吗？   这还不包括，我们看不到的关键部分：产品的打造、体验感的设计和用户的洞察、渠道的驱动系统，这才是关键要素，如果这几项能做好，品牌就能长青，如果这几项不合格，最多也就昙花一现。   所谓“私域流量”部分，包括被捧上天的“小完子”，更多是在增强顾客粘性这一环节起作用。     更关键的是，完美日记官方也没说自己是靠“私域流量做起来的”啊。   网上各种《完美日记私域运营手册》、《完美日记私域流量矩阵》、《完美日记高转化技巧》，都是那些鼓吹私域流量的专家们写的。   巧的是，阿里也在宣传完美日记的成功。但截然不同的是，阿里平台把完美日记的成功归结为： 利用平台上消费者数据的分析，用数据做决策，从而能够生产出完全跟消费者匹配的产品。   这不就是马老师一直倡导的新制造吗？   还是屁股决定脑袋，成功案例就是任人打扮的小姑娘。   在社交平台那里，就是“私域流量”，到了交易平台那里，就是“新制造”了。   说到底，除了微商，这些吹上天的私域流量还真没有成功实践。只能拿像完美日记这种客户关系管理做得好的企业来忽悠一下了。   5     新技术要学习，新概念一定要提防。   技术是中性的，谁都可以用。但概念却是有立场的，学了跟自己屁股对不上的概念，只能为人作嫁。   鸭子向往全聚德思维，韭菜歌颂镰刀锋利。   总结一下   1、放弃妄念和幻想，否则会多走很多弯路，严重者被直接被往死里整，要学习新技术，但一定要提防新概念。   2、所谓的私域流量，还是平台倡导的流量思维的一种。屁股在平台那里，不同的是，以前是交易和信息平台的屁股，这次是社交平台的屁股。   3、私域流量之所以能够迷惑很多人，还因为他们偷换了“经营用户”的概念。除了少量操作手法相同之外，二者从基础认知、操作手法和发展方向上，根本就不是一回事。   4、私域流量中那些经营用户的手法，还是有一定价值的，不能一棍子打死。但这种手法只适合高顾客关注度高参与度的产品，而很多产品并不合适。比如我就是个卖普通酱油的，你让我把营销资源投入到做“私域”上，这不是胡扯吗？   5、私域流量中那些打着低成本甚至零成本幌子的手段，比如内容营销、用户参与等，咋一看成本不高，但真要做的好，成本高的吓人，并且结果很难管控。   6、经营用户并不一定要把用户装在自己的池子里，你的产品、你的品牌才是你跟用户衔接的最佳载体，任何销售渠道和信息渠道都是你跟用户的衔接点。全世界最牛的社群是“果粉”社区，但这个社区恰恰不是企业运营，是果粉们自发组织的。   7、最关键的是，一定要尊重用户，把他们当活生生的人而不是流量：用户没有一个身份叫做消费者，更没有一个身份是你的私域流量。要经营用户需要进入到他们的生活中去，让他去体验，进入到他的心智中去，让他去感受。     8、社群、公众号等所谓的私域运营，作为经营用户的辅助手段，当然是可以用的，但首先是是把它摆在正确的位置，更要学习更专业的运营，还是要去看看科特勒老爷子关于“品牌社区”的建设方法，关于“顾客旅程”的掌握方法。   很多人自以为创新和颠覆的概念，只要还有可取之处的，都会发现科特勒老爷子的“营销管理”的体系，早在前面等着你了。而且，我们能在他经典的体系中，找到更本质的认知和更加切实可行的应用方法。   所以本山大叔说，“你大爷永远是你大爷。”