最近，关于蚂蚁的话题再次被热议：蚂蚁要上市了。   十六年前，蚂蚁集团起步于支付宝，2013年以支付宝为主体建立了小微金融服务集团——蚂蚁金服，2020年7月，蚂蚁金服在上市前夕正式更名为蚂蚁集团，主营业务有我们熟知的支付宝、花呗、借呗，还有可能更为小众的蚂蚁金融云、蚂蚁达客等。   十六年来，移动支付不止改变了人们的消费方式，它所延伸出的一系列互联网信息交互渠道更潜移默化地改变了人们的社交以及生活方式。   水电线上缴费让人足不出户减轻家务烦恼；在蚂蚁森林，我们可以隔着屏幕在内蒙古的荒漠植树造林；疫情期间，支付宝开通了五彩石客服专线，为灾区输送物资提供联络渠道，承担起了灾区人民和援助者的沟通桥梁。   蚂蚁集团作为一个估值2万亿元的互联网金融头部企业，它的品牌形象追求多元化，既接地气又有深度。在上市前夕，蚂蚁集团搞了一波大动作，从16年来一路同行的用户中挑选出4个故事原型，拍成了短片集《生活乐章》作为其品牌宣传片，为我们输出了一波掷地有声的品牌价值观。   《生活乐章》预告片   如果说双十一像是一场盛大的“秋日祭”，那蚂蚁集团此次推出的品牌形象宣传片则是想把盛会烟火燃尽的余温保存下来。接下来我们来细扒蚂蚁集团通过此次宣传片，传递了怎样的品牌价值观。     今年所有的品牌都知道消费者经历了痛苦而艰辛的2020，急需受到心灵的抚慰和鼓舞，越来越多的广告开始讲故事、谈情怀。但做商业广告，无论是宣传品牌还是产品，事不关己的感人其实是没有用的，观众就算能留下眼泪，也只会带着感动划过屏幕，感慨一句“这真是一个被卖货耽误了的电影公司了”。   感人不是关键，感同身受才是关键。   只有你所设定的场景令观众感同身受，才能真正将观众转化为顾客，或者加强顾客的粘性。关注顾客的痛点，是塑造“感同身受”场景的第一步。   《垃圾江湖》这支短片就抓住了当下人们的一大焦虑——科技会不会反噬人类？我们会被机器所淘汰，失去维生的资本吗？     而塑造“感同身受”场景的第二步，是抛开对顾客痛点的想象，去倾听顾客的声音。   如果看完《生活乐章》四支短片，你会发现蚂蚁集团这支宣传片选题的高明之处在于，不去想象顾客会经历什么，而是主动询问和关注顾客已经经历了什么。   本片是典型的用大制作拍小人物。     例如，《热线》的故事原型是在武汉疫情期间打通五彩石热线求助的一位顾客，他误将联系援助物资的专线当作了心理援助专线。但是客服希希感受到了她自己就是拯救一条生命的最后一根稻草，把握住机会，拯救了电话另一头年轻的生命。     创意（想象）和真实孰轻孰重？这要取决于宣传的目的是什么。“引流、转化、留存”是大家熟知的老营销三部曲了。如果是带货的广告，那当然是植入夸张、夺人眼球的幻想情节和画面，更能够抓取顾客对产品未知一面的期待，重心放在“引流”上受益最大。   而品牌宣传片实际上对于最后一个环节“留存”起到的价值最大，用更流行的话来说就是起到固粉的作用。   让平凡的人被救赎，给在努力挣扎的人一根救命稻草，可以说蚂蚁集团真的很懂安慰当代社畜了。     蚂蚁集团的这系列品牌宣传片采用纪实的风格抓取到了一个关键：用真实代替想象，更容易建立心灵上的共鸣。     盲人、口吃患者、收垃圾的单亲父亲、安装义肢的电话客服，四支影片的主角都是社会中的边缘人群，他们默默无闻，比大多数人忍受着更多生活的艰辛和困苦。     品牌选择这些人作为主角，目的当然不仅仅是为了催泪，而是直接将“农村包围城市”的理念传递给大众。   即将要上市的蚂蚁集团还要进一步扩大用户，目标就是经济发展缓慢、传统落后的乡村，以及被互联网社会边缘化的人群，例如老年人。   《兵马俑要说话》中提到在中国还有5亿人没有智能手机，向贫困地区以及老年人群推广移动支付可以增加贫困乡村的商品流动性，提高这些经商人群的收入。     短片传递给观众的价值观是企业推广移动支付惠及他人，起到推动社会进步作用。与此同时观众会想到自己身边的老人，家乡的亲人，甚至某个街头遇到的还不会使用二维码首付款的红薯小贩。   顾客能够认同品牌的理念，其粘性就会增强，而当他对你塑造出的消费场景感同身受，其自身就会自然成为二次传播的渠道。固粉的终极目标就是让顾客愿意主动成为你的传播触手。       现代人的焦虑体质是与科技的进步相伴相生的。互联网金融产品其本身就是吃科技发展红利的产业，和消费者之间必然存在的信息壁壁垒本身容易招致质疑。企业“永远站在消费者这一边”的表态，“人性化”标签的塑造就格外重要。   《生活乐章》在B站的官方视频简介在这一点上显得无可挑剔：   “作为一家科技公司，我们持续思考人和科技的关系，希望给社会带来微小而美好的改变。”     企业运用科技改善每一个人的生活，是这系列短片所要展现给我们的主题，一个企业敢于去探讨科技与人这种具有哲学意义的话题，直面科技过度发展成为人类绊脚石的质疑，这向大众展示其作为互联网行业尖端企业的底气，也同样展示了其愿意承担社会责任的意识和决心。     蚂蚁集团上市之前推出这一短片集，无疑对其企业形象的塑造起到了积极的作用。B站的弹幕中“大手笔”、“大制作”、“感动”之类的词汇纷纷扫过。蚂蚁集团借此成功建立了“资金雄厚”、“敢于承担社会责任”、“与社会大众合作共赢”的企业形象。   品牌宣传片需要尽量去产品化，通过故事向观众传达品牌的理念，产品出现的频率过高，或者出现的时机不合适会破坏整体的叙事节奏，破坏观众的沉浸体验。   《生活乐章》中移动支付产品的植入可以说是毫不突兀。蚂蚁集团的拍摄选材是从顾客的真实经历中选材，移动支付是叙事中的主要线索，是推动故事剧情的必要条件。这样就轻松地规避了产品宣传与品牌理念宣传的冲突。     例如《听见你》这支片子讲述的是盲人女孩小樊如何通过语音信息和现实世界沟通。片中拍摄小樊使用语音码取外卖，用过语音导航寻找郊游的目的地这些画面时，没有一个手机软件的特写，但是我们都能直观地感受到移动支付和语音导航是如何改善了盲人的生活。     总结来说，蚂蚁集团这系列宣传片拍得暖心，并不只是因为移动支付本身是一种润物细无声的服务类产品，任何虚拟或实体产品都可以营造出这样的效果，起到关键的是产品和放置场景的融合度。提高融合度的方式就是尽量将产品的视觉上缩小化，同时尽量将其叙事作用放大化。   产品放在广告中要成为一把足够精巧、足够迷你的金钥匙。无脑放大LOGO的海报、脑白金式的重复洗脑是一种营销的策略，但其负面影响不仅在于品牌的形象被拉低，更关键的是其放弃了品牌的社会价值，放弃了一种更为细水长流，更加稳固的收益方式。     对于品牌社会意义来说，而若再看得宏观一点，蚂蚁集团的上市对于当下处于困境中的中国有非常重要的战略意义。作为中国科创的金字招牌，蚂蚁集团所承担的社会职责是前所未有的。   这支《生活乐章》，也许就是蚂蚁集团对社会大众的一次发声，你接收到了吗？